《增長(zhǎng)黑客》讀書筆記

　　最近一段時(shí)間，在各大互聯(lián)網(wǎng)資訊分享平臺(tái)和數(shù)字營(yíng)銷廣告網(wǎng)站上頻頻出現(xiàn)“增長(zhǎng)黑客”一詞，甚至不少知名公司的人員招聘也赫然出現(xiàn)了“增長(zhǎng)經(jīng)理”這一職務(wù)。抱著對(duì)這一新鮮詞匯的好奇和對(duì)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)心態(tài)，我閱讀了《增長(zhǎng)黑客》這本書。

　　本書的作者是一名產(chǎn)品經(jīng)理，書中有相當(dāng)大的篇幅是介紹國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀產(chǎn)品的增長(zhǎng)之道，在如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)這個(gè)終極問(wèn)題上，作者通過(guò)案例分析給出了許多具有實(shí)操性的建議。正如書中自序所言，本書很適合啟動(dòng)資金規(guī)模較小的初創(chuàng)型公司，因?yàn)樵鲩L(zhǎng)黑客的目標(biāo)就是“以最低成本甚至零成本將產(chǎn)品最大程度地推廣到全世界”。

　　針對(duì)如何實(shí)現(xiàn)低成本增長(zhǎng)這個(gè)問(wèn)題，本書采用了“AARRR轉(zhuǎn)化漏斗模型”的框架結(jié)構(gòu)來(lái)解答，即以“拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化-推薦”(Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral)五個(gè)步驟進(jìn)行了詳細(xì)的論述。

　　獲取用戶

　　在這一環(huán)節(jié)中，本書提供了不少可供借鑒的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)。例如，針對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷”，作者指出了幾點(diǎn)需要注意的事項(xiàng)：①瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶②持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容③吸引眼球的標(biāo)題④保證文章長(zhǎng)度⑤鼓勵(lì)受眾參與互動(dòng)⑥合適的分發(fā)渠道。

　　隨著線上流量趨于飽和，線下市場(chǎng)的開拓成為新的用戶增長(zhǎng)來(lái)源。常見的地推方式有派發(fā)傳單、投放線下廣告、設(shè)置攤位做有獎(jiǎng)活動(dòng)等。對(duì)于資金并不充裕的初創(chuàng)公司，書中認(rèn)為在考慮地推手段時(shí)，需要衡量區(qū)域特性、群體滲透、易獲得性，力求降低成本提高效果。例如，Uber在交通擁堵和多雨天氣的城市進(jìn)行初期推廣就不失為明智之選，而Facebook中來(lái)自精英學(xué)府的種子用戶則為后期用戶擴(kuò)散積累了影響力。

　　在宣傳報(bào)道的文案撰寫上，本書也有不少心得體會(huì)，作者基于消費(fèi)者行為學(xué)的經(jīng)典認(rèn)知模型AIDMA(注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng))，總結(jié)了一套謀篇布局的要點(diǎn)。

　　第一步：簡(jiǎn)要概述。簡(jiǎn)短而完整的一兩句話導(dǎo)入文章想介紹的產(chǎn)品，建議控制在100字以內(nèi)，方便讀者和網(wǎng)站編輯。

　　第二步：話題事件。引述近期熱門話題或行業(yè)事件，借東風(fēng)過(guò)渡到產(chǎn)品;也可以從日常生活的使用場(chǎng)景出發(fā)，闡述大家的普遍需求或誤區(qū)。

　　第三步：核心特點(diǎn)-賣點(diǎn)�？梢苑譃橐患�(jí)賣點(diǎn)和二級(jí)賣點(diǎn)，一級(jí)賣點(diǎn)最好一個(gè)，二級(jí)賣點(diǎn)一般兩三個(gè)。

　　第四步：主要功能�；�礎(chǔ)標(biāo)配功能，別人有的我們也有，不要浮夸冗長(zhǎng)。

　　第五步：團(tuán)隊(duì)訪談。故事更有人情味，方式可以是創(chuàng)始人談創(chuàng)作靈感的產(chǎn)生、產(chǎn)品經(jīng)理談瓶頸困惑、設(shè)計(jì)師闡述理念、運(yùn)營(yíng)耍寶賣萌等。

　　第六步：未來(lái)計(jì)劃。引發(fā)期待，迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以只披露一到兩個(gè)版本內(nèi)會(huì)做的事情。

　　第七步：有獎(jiǎng)活動(dòng)。承諾下載有小獎(jiǎng)勵(lì)，贈(zèng)送、返利、升級(jí)等。

　　第八步：轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。文末提供網(wǎng)站、下載地址或者二維碼等轉(zhuǎn)化方式。

　　激發(fā)活躍

　　在產(chǎn)品的升級(jí)迭代過(guò)程中，新功能的小范圍測(cè)試、提升轉(zhuǎn)化率和確定改版方案等都會(huì)用到A/B測(cè)試，它通過(guò)控制變量法實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)活躍度的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。

　　PC端的A/B測(cè)試發(fā)現(xiàn)，一個(gè)功能明確、轉(zhuǎn)化率高的網(wǎng)站，必須讓用戶在第一時(shí)間明白它的作用，并用最醒目的方式呈現(xiàn)出接下來(lái)要做的動(dòng)作，盡可能排除與目標(biāo)無(wú)關(guān)的元素，減少視覺干擾。而移動(dòng)應(yīng)用的A/B測(cè)試顯示，相較于讓用戶選或者不選，提供一個(gè)額外選項(xiàng)將人們的思維局限在慣性框架內(nèi)，可以將“選或不選”巧妙轉(zhuǎn)化為“選哪個(gè)”，從而誘導(dǎo)用戶“選這個(gè)”。

　　在引導(dǎo)和改變用戶習(xí)慣上，補(bǔ)貼是商家常用的伎倆。其中，現(xiàn)金補(bǔ)貼可以培養(yǎng)單個(gè)用戶的使用行為，而紅包補(bǔ)貼則能通過(guò)社交裂變吸引更多潛在用戶，加強(qiáng)情感層面的交流。

　　此外，游戲化的設(shè)計(jì)元素可以有效提升參與感，促進(jìn)用戶在平臺(tái)的活躍度。在《游戲改變世界》一書中就曾指出游戲的四大特征：目標(biāo)、規(guī)則、反饋機(jī)制和自愿參與。這四大要素為消費(fèi)者提供了意義感和成就感，不過(guò)將游戲化運(yùn)用到產(chǎn)品中時(shí)要切記，游戲化的價(jià)值是錦上添花，而不是雪中送炭，產(chǎn)品的核心功能才是重點(diǎn)打磨的對(duì)象。

　　提高留存

　　用戶留存率是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者共同關(guān)心的指標(biāo)，產(chǎn)品的次日留存率可以反映新版本的品質(zhì)和渠道優(yōu)劣，而7日留存可以反映用戶體驗(yàn)一個(gè)完整周期的去留狀況，30日存留可以反映一次產(chǎn)品迭代后的穩(wěn)定性，輔助判斷產(chǎn)品的演進(jìn)方向是否合理。

　　產(chǎn)品留存率低的原因可能是存在程序漏洞、用戶被頻繁騷擾、話題熱度減退或是有更好的替代產(chǎn)品等等。因此要想提高留存率，就需要對(duì)癥下藥。首先，優(yōu)化產(chǎn)品性能是必不可少的，良好的用戶體驗(yàn)才能留住挑剔的用戶;其次在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)確保核心功能的運(yùn)轉(zhuǎn)，正所謂“棄車保帥”即是如此;再有，引導(dǎo)新用戶快速上手，過(guò)高的使用門檻只會(huì)讓用戶望而卻步;最后，設(shè)計(jì)喚醒機(jī)制，通過(guò)電子郵件、消息推送等方式喚醒用戶。

　　增加收入

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，免費(fèi)早已成為行業(yè)共識(shí)，免費(fèi)作為顛覆性的商業(yè)力量，如何幫助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品賺錢呢?常見的免費(fèi)策略有以下幾種：①基本功能免費(fèi)，高級(jí)功能收費(fèi)，例如QQ的聊天功能免費(fèi)，充值升級(jí)為會(huì)員可以享受增值服務(wù)。②交叉補(bǔ)貼，例如游戲行業(yè)的游戲免費(fèi)，道具收費(fèi)。③三方市場(chǎng)的流量變現(xiàn)，例如墨跡平臺(tái)內(nèi)的廣告。④公司上市或被收購(gòu)。

　　免費(fèi)的定價(jià)模式雖然廣泛適用，但也存在著局限性。首先，用戶的遷移成本和忠誠(chéng)度低，沒有技術(shù)壁壘，公司只能在市場(chǎng)營(yíng)銷上支付更多費(fèi)用。其次，容易形成贏家通吃、一家獨(dú)大的壟斷巨頭。當(dāng)市場(chǎng)只剩下一家巨頭時(shí)，免費(fèi)服務(wù)可能就會(huì)不再免費(fèi)。

　　病毒傳播

　　人性都是共通的，如果能夠把握群體心理的一些共性，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就能深層次激發(fā)人們的傳播動(dòng)力。病毒傳播中的用戶心理把握不外乎以下幾點(diǎn)：喜愛、逐利、互惠、炫耀、稀缺、懶惰、錯(cuò)失恐懼，一旦產(chǎn)品傳播機(jī)制能夠調(diào)動(dòng)用戶的心理，就有很大概率能成為一次病毒傳播。

　　書中介紹了不少有意思的病毒傳播案例，讓人感嘆營(yíng)銷方式的出其不意，其中百度網(wǎng)盤進(jìn)行的Bug營(yíng)銷就堪稱病毒傳播的經(jīng)典。“百度網(wǎng)盤出bug了，所有付費(fèi)套餐價(jià)格變?yōu)樵瓉?lái)的1/1000，一毛錢就能買一年會(huì)員，快去搶福利呀!”各大論壇出現(xiàn)的這一消息讓網(wǎng)民紛紛下載百度云網(wǎng)盤，百度借此刻意為之的Bug營(yíng)銷賺足了眼球，還收割了一大波新用戶。這種自導(dǎo)自演的Bug話題簡(jiǎn)直高明，想來(lái)與明星的緋聞炒作有著異曲同工之妙。

　　此外，本書通過(guò)具體案例演示了病毒傳播的策劃和執(zhí)行過(guò)程，并總結(jié)了6點(diǎn)造勢(shì)經(jīng)驗(yàn)：①打造別出心裁的創(chuàng)意，同時(shí)保證可以用一句話來(lái)傳播它②提供簡(jiǎn)單直接的參與方式，超越用戶的預(yù)期③借鑒游戲設(shè)計(jì)元素，“成就時(shí)刻”鼓勵(lì)用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享④盡量設(shè)置亮點(diǎn)、槽點(diǎn)，讓傳播者有話可說(shuō)⑤故意設(shè)置漏洞，讓高級(jí)用戶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、宣傳，有奇效⑥策劃開始就準(zhǔn)備好二次傳播甚至三次傳播方案。

　　其實(shí)，在整個(gè)閱讀的過(guò)程中，我不時(shí)會(huì)有力不從心之感，因?yàn)槲闹谐Ｓ袑�業(yè)性的編程知識(shí)或者腳本語(yǔ)言出現(xiàn)，讓非工科出身的我讀起來(lái)一頭霧水，甚至生出了中途放棄的想法。不過(guò)轉(zhuǎn)念一想，書中還有其他內(nèi)容是不需要技術(shù)門檻就可以懂的，并且很有戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)意義，錯(cuò)過(guò)了豈不可惜?幸好一口氣堅(jiān)持到了最后，因?yàn)榭赐昴銜?huì)發(fā)覺，書中大部分內(nèi)容寫的深入淺出，對(duì)營(yíng)銷人員而言也是很容易掌握的實(shí)操方法。

　　讓我印象深刻的是，在增長(zhǎng)黑客的崛起這一章節(jié)，作者強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)分析的重要性。增長(zhǎng)黑客的第一步就是“一切用數(shù)據(jù)說(shuō)話”，首先，需要明確進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的目的;其次，在獲取數(shù)據(jù)的同時(shí)需要了解數(shù)據(jù)來(lái)源信息，包括各項(xiàng)指標(biāo)的定義、采集點(diǎn)和上報(bào)機(jī)制;最后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析和定量分析。

　　誠(chéng)然，數(shù)據(jù)分析在當(dāng)下的營(yíng)銷工作中能夠起到指導(dǎo)作用，數(shù)據(jù)挖掘有助于優(yōu)化產(chǎn)品性能，提升用戶體驗(yàn)，但有時(shí)候我們是不是過(guò)于依賴數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果呢?畢竟人是復(fù)雜矛盾的個(gè)體，消費(fèi)行為背后的動(dòng)機(jī)多種多樣，浮于表面的一堆堆數(shù)據(jù)很難達(dá)到觸動(dòng)人心的效果。營(yíng)銷本質(zhì)上是對(duì)人性的洞察，倘若數(shù)據(jù)分析就能決定營(yíng)銷的未來(lái)，豈非是對(duì)人性的蔑視?

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