一個(gè)房地產(chǎn)策劃師的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)(免費(fèi)版)

一個(gè)房地產(chǎn)策劃師的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

作為房地產(chǎn)策劃人，必須具備房地產(chǎn)全程策劃的能力，要熟悉房地產(chǎn)全程開(kāi)發(fā)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，善于運(yùn)用創(chuàng)新思維和已有經(jīng)驗(yàn)化解全程開(kāi)發(fā)中的問(wèn)題和矛盾，使項(xiàng)目能夠順利運(yùn)作并最終創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的最終目的和社會(huì)意義就是能夠讓居者獲得舒適和滿意的居住環(huán)境，在有限的資源下使居住條件達(dá)到最優(yōu)化。作為房地產(chǎn)策劃人，有責(zé)任把消費(fèi)者滿意作為自己的策劃使命，在有限的土地上為消費(fèi)者達(dá)到最優(yōu)的居住空間。因此在土地獲得之前，策劃人就應(yīng)該介入，這也是全程策劃的開(kāi)端。

全程策劃的第一環(huán)節(jié)就是對(duì)土地進(jìn)行調(diào)研，開(kāi)發(fā)商在拿地之前，應(yīng)該對(duì)拍賣地塊進(jìn)行周密的調(diào)研和經(jīng)濟(jì)預(yù)算，以求得到可以支付的最大拿地成本，降低拿地風(fēng)險(xiǎn)。土地調(diào)研和成本利潤(rùn)率核算幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。對(duì)于地塊的調(diào)研主要包括：地塊基本條件和規(guī)劃指標(biāo)，地塊所處城市位置和周邊資源，地塊所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境、地塊所在城市房地產(chǎn)微觀環(huán)境，地塊所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期等，對(duì)于地塊經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算主要是成本利潤(rùn)率的測(cè)算，其中需要重點(diǎn)考慮的是：不同的拿地成本所帶來(lái)的利潤(rùn)率、開(kāi)發(fā)周期的預(yù)估、市場(chǎng)價(jià)格的預(yù)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)，還有就是資金的機(jī)會(huì)成本評(píng)估。

隨著開(kāi)發(fā)商獲得土地后，策劃人的工作將正式展開(kāi)并進(jìn)入有計(jì)劃和有步驟地階段。第一階段是項(xiàng)目的前期規(guī)劃，通常認(rèn)為項(xiàng)目建筑規(guī)劃，園林景觀規(guī)劃只是設(shè)計(jì)院和園林景觀的工作，這種看法是錯(cuò)誤的。設(shè)計(jì)院雖然能夠設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品好的建筑，但未必能夠以市場(chǎng)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也就是通常所說(shuō)的需求導(dǎo)向。例如建筑類型的規(guī)劃、戶型比例的把握、戶型的創(chuàng)新需求等，因此在做項(xiàng)目前期規(guī)劃之前，相應(yīng)的要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。首先就是要對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行調(diào)研以此進(jìn)行建筑類型設(shè)計(jì)（如高層小高層、多層、別墅等）、戶型配比（如一房、兩房、三房、越層、單身公寓等）、戶型創(chuàng)新（如入戶花園、觀景陽(yáng)臺(tái)、空中庭院）等設(shè)計(jì)。在做好規(guī)劃前的市場(chǎng)調(diào)研后，開(kāi)發(fā)商、策劃師和建筑設(shè)計(jì)人員要集中開(kāi)動(dòng)腦大會(huì)，開(kāi)發(fā)商根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提出對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃的看法，建筑設(shè)計(jì)人員從建筑角度提出項(xiàng)目看法，策劃師則側(cè)重從市場(chǎng)分析的角度提出對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃的看法，也就是說(shuō)策劃師更加側(cè)重規(guī)劃的可行性，能夠在項(xiàng)目推出后滿足市場(chǎng)需求。這種需求導(dǎo)向?qū)τ谝粋�(gè)商品房項(xiàng)目是至關(guān)重要的。同時(shí)策劃師還要從國(guó)家宏觀政策的角度出發(fā)提出建筑規(guī)劃中所應(yīng)規(guī)避的問(wèn)題點(diǎn)。

建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的同時(shí)，也是項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉的過(guò)程，作為策劃人在這一階段必須要有意識(shí)的把握建筑規(guī)劃中可以作為項(xiàng)目賣點(diǎn)的東西加以提煉，這為日后做項(xiàng)目定位，賣點(diǎn)總結(jié)都有很大的幫助。同時(shí)，策劃師還要對(duì)項(xiàng)目建筑做全盤(pán)性的理解和把握，掌握項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，建筑園林景觀、建筑類型、風(fēng)格、戶型比例、創(chuàng)新點(diǎn)等等。

在建筑設(shè)計(jì)方案審批通過(guò)之后，開(kāi)發(fā)商將著手于項(xiàng)目施工，在正式施工之前，施工方和開(kāi)發(fā)商要訂出項(xiàng)目施工進(jìn)度計(jì)劃，策劃師必須要對(duì)這一份施工進(jìn)度計(jì)劃有足夠的掌握，以施工進(jìn)度安排為基礎(chǔ)才能準(zhǔn)確的制定項(xiàng)目的推盤(pán)計(jì)劃。

在建筑規(guī)劃中后期，市場(chǎng)人員配合策劃師要對(duì)項(xiàng)目所處市場(chǎng)進(jìn)行一次深入的市場(chǎng)調(diào)研，做出一份集合真實(shí)性、實(shí)用行、全局性的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。這一份調(diào)研報(bào)告可以說(shuō)是提交給開(kāi)發(fā)商作為項(xiàng)目操盤(pán)參考的依據(jù)，內(nèi)容涉及了項(xiàng)目自身調(diào)研總結(jié)（SWOT分析、配套資源調(diào)研、賣點(diǎn)匯總等）、宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（宏觀政策、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀、供給與需求、整體價(jià)格、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)等）、微觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（項(xiàng)目所在地樓盤(pán)匯總、項(xiàng)目所在地競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)等）、消費(fèi)者調(diào)研（需求分析、層次分析）、項(xiàng)目初步定位等，這份市場(chǎng)報(bào)告將為項(xiàng)目市場(chǎng)定位、推廣主題、目標(biāo)客戶選擇、定價(jià)策略、開(kāi)盤(pán)周期策略、廣告策略提供可靠依據(jù)，因此是至關(guān)重要的。

通過(guò)前期的土地調(diào)研、建筑規(guī)劃前第一次市場(chǎng)調(diào)研、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、第二次全面市場(chǎng)調(diào)研、施工進(jìn)度安排等一系列工作，策劃師開(kāi)始進(jìn)行項(xiàng)目的操盤(pán)運(yùn)作策劃，首先要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位要結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)和所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境給項(xiàng)目找準(zhǔn)當(dāng)前市場(chǎng)上的位置，定位務(wù)必要保證明確性和準(zhǔn)確性，市場(chǎng)定位將作為項(xiàng)目推盤(pán)的核心貫徹推盤(pán)全過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)定位，在客群分析的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)本項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體，著力明確目標(biāo)群體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買行為，接受信息渠道。在市場(chǎng)定位、目標(biāo)客群分析的基礎(chǔ)上，為項(xiàng)目提煉出推廣主題，這一主題即是項(xiàng)目的營(yíng)銷主題，貫穿項(xiàng)目推廣的全過(guò)程，也是項(xiàng)目的廣告主題，將反應(yīng)項(xiàng)目最核心最優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)。

擬定項(xiàng)目的總體營(yíng)銷推廣思路（推盤(pán)思路）是前期計(jì)劃的最重要一環(huán)，推廣思路應(yīng)明確運(yùn)用何種方式推盤(pán)；運(yùn)用何種營(yíng)銷方式引爆市場(chǎng)，使項(xiàng)目成為市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)；同時(shí)還要明確推盤(pán)時(shí)間的把握和控制；營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)的設(shè)計(jì)安排等，可以說(shuō)總體營(yíng)銷推廣思路是項(xiàng)目營(yíng)銷的前提和主線，策劃者必須對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者充分理解的基礎(chǔ)上才能做出正確的思路選擇。整體營(yíng)銷推廣思路下是項(xiàng)目推廣的策略環(huán)節(jié)，分策略計(jì)劃是項(xiàng)目執(zhí)行的基礎(chǔ)，主要包括了：項(xiàng)目分期推廣策略、價(jià)格策略、開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷策略、階段廣告策略、現(xiàn)場(chǎng)銷售策略、公關(guān)活動(dòng)策略等。這些計(jì)劃制定要求既要有切實(shí)的可操作性，又要有前瞻性。到項(xiàng)目執(zhí)行階段，對(duì)分策略計(jì)劃的執(zhí)行要根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況變化采取靈活運(yùn)用，且不可拘泥于計(jì)劃、循規(guī)蹈矩。

廣告策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣的主要手段，廣告策略主要包括了：廣告計(jì)劃的制定、廣告媒體的選擇、廣告主題和文案的編寫(xiě)（廣告表現(xiàn)）、廣告設(shè)計(jì)、廣告分階段計(jì)劃、廣告預(yù)算等。制定廣告策略應(yīng)根據(jù)樓盤(pán)的差異性而有所不同，不同檔次、不同區(qū)域、不同的目標(biāo)群體都相應(yīng)有其獨(dú)特的廣告策略。這里要對(duì)比一下房地產(chǎn)策劃師和專業(yè)廣告公司的區(qū)別，專業(yè)的廣告公司無(wú)疑是廣告行家，對(duì)廣告表現(xiàn)、廣告手法的運(yùn)用都有其獨(dú)到和專業(yè)之處�？梢哉f(shuō)專業(yè)的廣告公司會(huì)把房地產(chǎn)廣告做得更像廣告，更有藝術(shù)性和美感。房地產(chǎn)策劃師則在對(duì)項(xiàng)目的理解、廣告主題把握、廣告階段推廣和投放計(jì)劃上擁有不可替代的優(yōu)勢(shì)，他們劣勢(shì)是寫(xiě)出的文案過(guò)于現(xiàn)實(shí)性、缺少美感，甚至大多直白平淡，不具有沖擊力和表現(xiàn)力。因此對(duì)比廣告公司和策劃師，二者有利有弊，值得互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。現(xiàn)今有很多專業(yè)廣告公司出來(lái)的房地產(chǎn)策劃師能夠很好的彌補(bǔ)了二者的缺憾。

房地產(chǎn)廣告應(yīng)用的媒體與日常消費(fèi)品應(yīng)用的廣告媒體也有所不同，房地產(chǎn)對(duì)廣告媒體的選擇和搭配上都有其獨(dú)特的一面，房地產(chǎn)廣告更多的應(yīng)用大眾傳媒的報(bào)紙和雜志作為傳播媒體，而較少用電視廣播等。同時(shí)每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有一個(gè)銷售中心，樓書(shū)、戶型圖、海報(bào)的平面廣告就成為房地產(chǎn)主要的宣傳媒介。

房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)包括了廣告主題、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)，這些文字大多見(jiàn)諸于平面媒體，如報(bào)紙、樓書(shū)、海報(bào)、直郵、招貼、戶外廣告牌等。房地產(chǎn)廣告與日常大眾消費(fèi)品的廣告不同之處還在于，前者廣告訴求單一、集中最核心的賣點(diǎn)吸引目標(biāo)客戶同時(shí)區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如沃爾沃轎車主力訴求是安全，海飛絲廣告主打去屑等。而房地產(chǎn)廣告必須是全面表現(xiàn)樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)的廣告，在表現(xiàn)項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，盡可能的多羅列項(xiàng)目賣點(diǎn)，甚至一個(gè)賣點(diǎn)就可以做成一則廣告投放�？梢哉f(shuō)如何用最具吸引力和創(chuàng)造力的文字把項(xiàng)目賣點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，是房地產(chǎn)宣傳推廣成功與否的關(guān)鍵，一則兼具了吸引力和獨(dú)特性的廣告能夠更好的區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，便于受眾記憶。對(duì)于廣告文案的撰寫(xiě)我個(gè)人更傾向與以宣傳賣點(diǎn)為主，藝術(shù)渲染為輔�？催^(guò)了太多現(xiàn)今房地產(chǎn)廣告，大多數(shù)是炒概念，烘托形象，斯斯文文、華而不實(shí)，反而對(duì)項(xiàng)目主力賣點(diǎn)介紹的很少，這種舍本逐末的行為多半會(huì)發(fā)生在廣告公司身上。

這里值得一提的是，樓盤(pán)銷售過(guò)程中如果出現(xiàn)銷售情況不利，沒(méi)有按照預(yù)期的銷售進(jìn)度時(shí)，那么我們就要適時(shí)地修改調(diào)整廣告策略。在調(diào)整之前應(yīng)該對(duì)前期廣告效果進(jìn)行調(diào)研并召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議找出前期廣告不足，重新制定新的廣告策略。調(diào)整的方式可以是對(duì)廣告媒體的更換，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的重新選取，廣告投入增加，廣告文案的調(diào)整，甚至必要的話廣告主題也可以進(jìn)行更換。當(dāng)然銷售不利可能是多方面的原因，如：樓盤(pán)定位不準(zhǔn)，市場(chǎng)容量有限，銷售淡季、宣傳推廣不到位等，這里從廣告推廣的角度考慮，不論什么原因?qū)е落N售不暢，都應(yīng)該對(duì)廣告策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

開(kāi)盤(pán)是項(xiàng)目取得預(yù)售許可證后正式銷售的開(kāi)始，開(kāi)盤(pán)策劃在樓盤(pán)營(yíng)銷推廣中的地位舉足輕重。在銷售中心建立、銷售人員進(jìn)場(chǎng)到開(kāi)盤(pán)這段時(shí)間，通常在房地產(chǎn)營(yíng)銷中所說(shuō)的蓄水期階段就要確定開(kāi)盤(pán)策略。通常情況下，蓄水期階段售樓處的工作主要是：銷售道具準(zhǔn)備、銷講培訓(xùn)模擬，銷控表制定、銷售的各種表格準(zhǔn)備、接待來(lái)人來(lái)電、區(qū)分意向客戶、前期預(yù)約和vip卡發(fā)售（在不允許收售定金的情況下，以會(huì)員制或者VIP卡的形式積累客戶是比較有效的方法）等。從蓄水期到開(kāi)盤(pán)日時(shí)間的把握不應(yīng)控制過(guò)死，應(yīng)根據(jù)客戶積累情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況適當(dāng)調(diào)整開(kāi)盤(pán)時(shí)間，蓄水期過(guò)長(zhǎng)或者過(guò)短都不利于客戶的積累，影響開(kāi)盤(pán)效果。

開(kāi)盤(pán)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是預(yù)約客戶選房、簽訂認(rèn)購(gòu)合同的過(guò)程，而在整個(gè)操盤(pán)過(guò)程中，開(kāi)盤(pán)對(duì)樓盤(pán)造勢(shì)和宣傳都起到了巨大作用。因此許多代理商會(huì)在開(kāi)盤(pán)時(shí)作很多活動(dòng)和宣傳工作，以此達(dá)到宣傳推廣和造勢(shì)的目的。開(kāi)盤(pán)的準(zhǔn)備主要包括了開(kāi)盤(pán)流程制定、開(kāi)盤(pán)方式選擇、認(rèn)購(gòu)合同準(zhǔn)備、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)安排、開(kāi)盤(pán)應(yīng)急預(yù)案等。這里主要強(qiáng)調(diào)開(kāi)盤(pán)方式的選擇，通常用的開(kāi)盤(pán)方式例如搖號(hào)法、排號(hào)法、VIP客戶優(yōu)選法、所謂的開(kāi)盤(pán)方式主要還是客戶的選房規(guī)則。這里運(yùn)用什么樣的方式取決于前期客戶的積累情況和項(xiàng)目的規(guī)模。在客戶積累情況很好供不應(yīng)求的情況下，通常采用排號(hào)方式，排在前面的客戶有優(yōu)先選房權(quán)。使用VIP卡的方式通常是蓄水期的vip客戶按照vip卡的排號(hào)順序選房。開(kāi)盤(pán)考驗(yàn)的是一個(gè)策劃人的協(xié)調(diào)能力和組織控制能力，因此合理有序的開(kāi)盤(pán)流程，科學(xué)民主的開(kāi)盤(pán)方式都顯得尤為重要。開(kāi)盤(pán)的好壞直接影響到樓盤(pán)銷售期的銷售情況，一個(gè)場(chǎng)面熱烈、井然有序、具有轟動(dòng)效應(yīng)的開(kāi)盤(pán)將為樓盤(pán)銷售創(chuàng)造一個(gè)良好的開(kāi)端。

樓盤(pán)價(jià)格策略包括了樓盤(pán)定價(jià)和價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)，定價(jià)需要以定性和定量的方式科學(xué)的制定，常用的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法和市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，通常兩種方法加以結(jié)合應(yīng)用，成本導(dǎo)向這里不必細(xì)說(shuō)，市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法主要是針對(duì)目前市場(chǎng)同類項(xiàng)目的價(jià)格制定出既有競(jìng)爭(zhēng)力，又符合本項(xiàng)目定位的價(jià)格，通常采用市場(chǎng)價(jià)格比較法系數(shù)修正表來(lái)制定價(jià)格，這種方法是通過(guò)定量比較得出的，從定性角度，同樣不能忽視策劃師和開(kāi)發(fā)商多年來(lái)對(duì)樓市價(jià)格的經(jīng)驗(yàn)把握，通過(guò)二者結(jié)合加上市場(chǎng)調(diào)研最終得出樓盤(pán)價(jià)格，制定好的樓盤(pán)價(jià)格同樣不能限制太死，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的走勢(shì)和價(jià)格的浮動(dòng)有所變化，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格漲幅過(guò)快，樓市價(jià)格急劇變幻，因此要求策劃師能夠掌握先機(jī)，提前預(yù)測(cè)樓盤(pán)價(jià)格走勢(shì)，以期在合理的價(jià)格內(nèi)獲得較大利潤(rùn)，通常定價(jià)策略包括低開(kāi)高走、平開(kāi)高走、高開(kāi)高走等，一般情況下樓盤(pán)定價(jià)較多使用低開(kāi)高走策略，有利于先期銷售順暢和價(jià)格的抬升。公共關(guān)系策略在樓盤(pán)營(yíng)銷中是比較常用的營(yíng)銷手段，這里不在贅述廣義的公共關(guān)系，樓盤(pán)公共關(guān)系策略主要包括了活動(dòng)營(yíng)銷和政府公關(guān)，活動(dòng)營(yíng)銷主要指通過(guò)各種活動(dòng)策劃達(dá)到宣傳樓盤(pán)知名度和影響力的目的，最終促進(jìn)銷售。活動(dòng)營(yíng)銷具體包括了謝老客戶答謝會(huì)，開(kāi)盤(pán)演出活動(dòng)、產(chǎn)品推介會(huì)、樓盤(pán)新聞發(fā)布會(huì)、明星代言、樓盤(pán)創(chuàng)新發(fā)布會(huì)、樓盤(pán)評(píng)比活動(dòng)、各種酒會(huì)名車會(huì)、贊助或捐款各類公共活動(dòng)和公益活動(dòng)、參加官方或非官方的房展會(huì)、樓盤(pán)事件營(yíng)銷（包括開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、封頂活動(dòng)、入住活動(dòng)等）等，活動(dòng)應(yīng)根據(jù)樓盤(pán)銷售的不同時(shí)點(diǎn)適時(shí)地推出。所謂的政府公關(guān)主要是和政府及下屬機(jī)關(guān)打交道，爭(zhēng)取在第一時(shí)間得到政府頒發(fā)的房地產(chǎn)法律法規(guī)、市政規(guī)劃、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整等信息，這些信息對(duì)樓盤(pán)營(yíng)銷的影響不可小視。開(kāi)展公共關(guān)系策略要把握三點(diǎn)：1是活動(dòng)的成本控制，在有限的廣告成本下活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)盡量控制成本，以防超出廣告預(yù)算。2是必須有明確的目的性，公關(guān)活動(dòng)的目的必須是明確的，每一個(gè)時(shí)段，不同的銷售節(jié)點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)必定是與之后的銷售情況或者企業(yè)發(fā)展相關(guān)。3公關(guān)活動(dòng)要針對(duì)特定的目標(biāo)人群展開(kāi)，房產(chǎn)消費(fèi)群體在整個(gè)消費(fèi)群體的比例是非常小的，公關(guān)活動(dòng)在開(kāi)展之前鎖定目標(biāo)群體、做到有的放矢才能取得良好的效果�？梢哉f(shuō)沒(méi)有明確的目的性、沒(méi)有選擇目標(biāo)消費(fèi)群體展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)無(wú)疑是浪費(fèi)錢財(cái)。

一個(gè)樓盤(pán)在推廣時(shí)，大致可以分為以下幾個(gè)階段：入市期、蓄水期（積累期）、開(kāi)盤(pán)期、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期、持續(xù)期、第二強(qiáng)銷期、第二持續(xù)期、尾盤(pán)期。每一個(gè)階段都有特定的推廣目標(biāo)和工作安排，拿蓄水期來(lái)說(shuō)，這一階段主要推廣目標(biāo)是樓盤(pán)形象預(yù)告、知名度和影響力的提升，占領(lǐng)樓盤(pán)在目標(biāo)消費(fèi)群體心里中的位置、企業(yè)品牌宣傳、前期積累意向客戶等，這一階段的主要工作來(lái)自銷售中心和策劃部。包括了階段廣告計(jì)劃制定與發(fā)布、階段公關(guān)活動(dòng)策略和銷售中心現(xiàn)場(chǎng)接待。

這里的分期是在時(shí)間上把握和控制樓盤(pán)的營(yíng)銷推廣，在項(xiàng)目體量上同樣需要分期推廣，也就是項(xiàng)目體量的分期。通常情況下，項(xiàng)目分幾期銷售，主要取決于項(xiàng)目體量的大小和市場(chǎng)情況，在項(xiàng)目體量較大、市場(chǎng)預(yù)期不看好的情況下，會(huì)多期銷售，項(xiàng)目體量較小、市場(chǎng)預(yù)期看好的情況下，則會(huì)減少分期，甚至不分期銷售。項(xiàng)目如何分期的依據(jù)主要是戶型大小和優(yōu)劣的把握，一般情況下，好房子都是留到最后賣，以便可以提升房?jī)r(jià)。目前大多數(shù)樓盤(pán)強(qiáng)調(diào)均好性，戶型和套間沒(méi)有明顯的優(yōu)劣之分，因此分期的依據(jù)主要按位置和戶型大小。前期開(kāi)盤(pán)不會(huì)只推出一種戶型，而是推出幾種戶型供選擇，同時(shí)有試探市場(chǎng)的作用。前期推出的房子一般來(lái)說(shuō)位置和戶型不會(huì)是最好的，因此價(jià)格也較后續(xù)推出的低。

房地產(chǎn)全程策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要項(xiàng)目經(jīng)理、策劃師、市場(chǎng)人員、銷售人員、廣告文案、設(shè)計(jì)人員多方配合、協(xié)調(diào)工作。策劃是一項(xiàng)極具創(chuàng)新思維并需要經(jīng)驗(yàn)積累的工作，希望有志于此的人能夠真正領(lǐng)悟其中的奧秘，不懈探索策劃的真諦。希望在不久的將來(lái)，中國(guó)能夠產(chǎn)生數(shù)量巨大的職業(yè)策劃

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一個(gè)房地產(chǎn)策劃師的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

作為房地產(chǎn)策劃人，必須具備房地產(chǎn)全程策劃的能力，要熟悉房地產(chǎn)全程開(kāi)發(fā)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，善于運(yùn)用創(chuàng)新思維和已有經(jīng)驗(yàn)化解全程開(kāi)發(fā)中的問(wèn)題和矛盾，使項(xiàng)目能夠順利運(yùn)作并最終創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的最終目的和社會(huì)意義就是能夠讓居者獲得舒適和滿意的居住環(huán)境，在有限的資源下使居住條件達(dá)到最優(yōu)化。作為房地產(chǎn)策劃人，有責(zé)任把消費(fèi)者滿意作為自己的策劃使命，在有限的土地上為消費(fèi)者達(dá)到最優(yōu)的居住空間。因此在土地獲得之前，策劃人就應(yīng)該介入，這也是全程策劃的開(kāi)端。

全程策劃的第一環(huán)節(jié)就是對(duì)土地進(jìn)行調(diào)研，開(kāi)發(fā)商在拿地之前，應(yīng)該對(duì)拍賣地塊進(jìn)行周密的調(diào)研和經(jīng)濟(jì)預(yù)算，以求得到可以支付的最大拿地成本，降低拿地風(fēng)險(xiǎn)。土地調(diào)研和成本利潤(rùn)率核算幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。對(duì)于地塊的調(diào)研主要包括：地塊基本條件和規(guī)劃指標(biāo)，地塊所處城市位置和周邊資源，地塊所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境、地塊所在城市房地產(chǎn)微觀環(huán)境，地塊所在城市房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期等，對(duì)于地塊經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算主要是成本利潤(rùn)率的測(cè)算，其中需要重點(diǎn)考慮的是：不同的拿地成本所帶來(lái)的利潤(rùn)率、開(kāi)發(fā)周期的預(yù)估、市場(chǎng)價(jià)格的預(yù)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)，還有就是資金的機(jī)會(huì)成本評(píng)估。

隨著開(kāi)發(fā)商獲得土地后，策劃人的工作將正式展開(kāi)并進(jìn)入有計(jì)劃和有步驟地階段。第一階段是項(xiàng)目的前期規(guī)劃，通常認(rèn)為項(xiàng)目建筑規(guī)劃，園林景觀規(guī)劃只是設(shè)計(jì)院和園林景觀的工作，這種看法是錯(cuò)誤的。設(shè)計(jì)院雖然能夠設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品好的建筑，但未必能夠以市場(chǎng)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品，也就是通常所說(shuō)的需求導(dǎo)向。例如建筑類型的規(guī)劃、戶型比例的把握、戶型的創(chuàng)新需求等，因此在做項(xiàng)目前期規(guī)劃之前，相應(yīng)的要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。首先就是要對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行調(diào)研以此進(jìn)行建筑類型設(shè)計(jì)（如高層小高層、多層、別墅等）、戶型配比（如一房、兩房、三房、越層、單身公寓等）、戶型創(chuàng)新（如入戶花園、觀景陽(yáng)臺(tái)、空中庭院）等設(shè)計(jì)。在做好規(guī)劃前的市場(chǎng)調(diào)研后，開(kāi)發(fā)商、策劃師和建筑設(shè)計(jì)人員要集中開(kāi)動(dòng)腦大會(huì)，開(kāi)發(fā)商根據(jù)經(jīng)驗(yàn)提出對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃的看法，建筑設(shè)計(jì)人員從建筑角度提出項(xiàng)目看法，策劃師則側(cè)重從市場(chǎng)分析的角度提出對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃的看法，也就是說(shuō)策劃師更加側(cè)重規(guī)劃的可行性，能夠在項(xiàng)目推出后滿足市場(chǎng)需求。這種需求導(dǎo)向?qū)τ谝粋�(gè)商品房項(xiàng)目是至關(guān)重要的。同時(shí)策劃師還要從國(guó)家宏觀政策的角度出發(fā)提出建筑規(guī)劃中所應(yīng)規(guī)避的問(wèn)題點(diǎn)。

建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的同時(shí)，也是項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉的過(guò)程，作為策劃人在這一階段必須要有意識(shí)的把握建筑規(guī)劃中可以作為項(xiàng)目賣點(diǎn)的東西加以提煉，這為日后做項(xiàng)目定位，賣點(diǎn)總結(jié)都有很大的幫助。同時(shí)，策劃師還要對(duì)項(xiàng)目建筑做全盤(pán)性的理解和把握，掌握項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，建筑園林景觀、建筑類型、風(fēng)格、戶型比例、創(chuàng)新點(diǎn)等等。

在建筑設(shè)計(jì)方案審批通過(guò)之后，開(kāi)發(fā)商將著手于項(xiàng)目施工，在正式施工之前，施工方和開(kāi)發(fā)商要訂出項(xiàng)目施工進(jìn)度計(jì)劃，策劃師必須要對(duì)這一份施工進(jìn)度計(jì)劃有足夠的掌握，以施工進(jìn)度安排為基礎(chǔ)才能準(zhǔn)確的制定項(xiàng)目的推盤(pán)計(jì)劃。

在建筑規(guī)劃中后期，市場(chǎng)人員配合策劃師要對(duì)項(xiàng)目所處市場(chǎng)進(jìn)行一次深入的市場(chǎng)調(diào)研，做出一份集合真實(shí)性、實(shí)用行、全局性的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。這一份調(diào)研報(bào)告可以說(shuō)是提交給開(kāi)發(fā)商作為項(xiàng)目操盤(pán)參考的依據(jù)，內(nèi)容涉及了項(xiàng)目自身調(diào)研總結(jié)（SWOT分析、配套資源調(diào)研、賣點(diǎn)匯總等）、宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（宏觀政策、房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀、供給與需求、整體價(jià)格、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)等）、微觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（項(xiàng)目所在地樓盤(pán)匯總、項(xiàng)目所在地競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)等）、消費(fèi)者調(diào)研（需求分析、層次分析）、項(xiàng)目初步定位等，這份市場(chǎng)報(bào)告將為項(xiàng)目市場(chǎng)定位、推廣主題、目標(biāo)客戶選擇、定價(jià)策略、開(kāi)盤(pán)周期策略、廣告策略提供可靠依據(jù)，因此是至關(guān)重要的。

通過(guò)前期的土地調(diào)研、建筑規(guī)劃前第一次市場(chǎng)調(diào)研、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、第二次全面市場(chǎng)調(diào)研、施工進(jìn)度安排等一系列工作，策劃師開(kāi)始進(jìn)行項(xiàng)目的操盤(pán)運(yùn)作策劃，首先要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位要結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)和所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境給項(xiàng)目找準(zhǔn)當(dāng)前市場(chǎng)上的位置，定位務(wù)必要保證明確性和準(zhǔn)確性，市場(chǎng)定位將作為項(xiàng)目推盤(pán)的核心貫徹推盤(pán)全過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)定位，在客群分析的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)本項(xiàng)目對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體，著力明確目標(biāo)群體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買行為，接受信息渠道。在市場(chǎng)定位、目標(biāo)客群分析的基礎(chǔ)上，為項(xiàng)目提煉出推廣主題，這一主題即是項(xiàng)目的營(yíng)銷主題，貫穿項(xiàng)目推廣的全過(guò)程，也是項(xiàng)目的廣告主題，將反應(yīng)項(xiàng)目最核心最優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)。

擬定項(xiàng)目的總體營(yíng)銷推廣思路（推盤(pán)思路）是前期計(jì)劃的最重要一環(huán)，推廣思路應(yīng)明確運(yùn)用何種方式推盤(pán)；運(yùn)用何種營(yíng)銷方式引爆市場(chǎng)，使項(xiàng)目成為市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)；同時(shí)還要明確推盤(pán)時(shí)間的把握和控制；營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)的設(shè)計(jì)安排等，可以說(shuō)總體營(yíng)銷推廣思路是項(xiàng)目營(yíng)銷的前提和主線，策劃者必須對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者充分理解的基礎(chǔ)上才能做出正確的思路選擇。整體營(yíng)銷推廣思路下是項(xiàng)目推廣的策略環(huán)節(jié)，分策略計(jì)劃是項(xiàng)目執(zhí)行的基礎(chǔ)，主要包括了：項(xiàng)目分期推廣策略、價(jià)格策略、開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷策略、階段廣告策略、現(xiàn)場(chǎng)銷售策略、公關(guān)活動(dòng)策略等。這些計(jì)劃制定要求既要有切實(shí)的可操作性，又要有前瞻性。到項(xiàng)目執(zhí)行階段，對(duì)分策略計(jì)劃的執(zhí)行要根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況變化采取靈活運(yùn)用，且不可拘泥于計(jì)劃、循規(guī)蹈矩。

廣告策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣的主要手段，廣告策略主要包括了：廣告計(jì)劃的制定、廣告媒體的選擇、廣告主題和文案的編寫(xiě)（廣告表現(xiàn)）、廣告設(shè)計(jì)、廣告分階段計(jì)劃、廣告預(yù)算等。制定廣告策略應(yīng)根據(jù)樓盤(pán)的差異性而有所不同，不同檔次、不同區(qū)域、不同的目標(biāo)群體都相應(yīng)有其獨(dú)特的廣告策略。這里要對(duì)比一下房地產(chǎn)策劃師和專業(yè)廣告公司的區(qū)別，專業(yè)的廣告公司無(wú)疑是廣告行家，對(duì)廣告表現(xiàn)、廣告手法的運(yùn)用都有其獨(dú)到和專業(yè)之處�？梢哉f(shuō)專業(yè)的廣告公司會(huì)把房地產(chǎn)廣告做得更像廣告，更有藝術(shù)性和美感。房地產(chǎn)策劃師則在對(duì)項(xiàng)目的理解、廣告主題把握、廣告階段推廣和投放計(jì)劃上擁有不可替代的優(yōu)勢(shì)，他們劣勢(shì)是寫(xiě)出的文案過(guò)于現(xiàn)實(shí)性、缺少美感，甚至大多直白平淡，不具有沖擊力和表現(xiàn)力。因此對(duì)比廣告公司和策劃師，二者有利有弊，值得互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。現(xiàn)今有很多專業(yè)廣告公司出來(lái)的房地產(chǎn)策劃師能夠很好的彌補(bǔ)了二者的缺憾。

房地產(chǎn)廣告應(yīng)用的媒體與日常消費(fèi)品應(yīng)用的廣告媒體也有所不同，房地產(chǎn)對(duì)廣告媒體的選擇和搭配上都有其獨(dú)特的一面，房地產(chǎn)廣告更多的應(yīng)用大眾傳媒的報(bào)紙和雜志作為傳播媒體，而較少用電視廣播等。同時(shí)每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有一個(gè)銷售中心，樓書(shū)、戶型圖、海報(bào)的平面廣告就成為房地產(chǎn)主要的宣傳媒介。

房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)包括了廣告主題、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)，這些文字大多見(jiàn)諸于平面媒體，如報(bào)紙、樓書(shū)、海報(bào)、直郵、招貼、戶外廣告牌等。房地產(chǎn)廣告與日常大眾消費(fèi)品的廣告不同之處還在于，前者廣告訴求單一、集中最核心的賣點(diǎn)吸引目標(biāo)客戶同時(shí)區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如沃爾沃轎車主力訴求是安全，海飛絲廣告主打去屑等。而房地產(chǎn)廣告必須是全面表現(xiàn)樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)的廣告，在表現(xiàn)項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，盡可能的多羅列項(xiàng)目賣點(diǎn)，甚至一個(gè)賣點(diǎn)就可以做成一則廣告投放�？梢哉f(shuō)如何用最具吸引力和創(chuàng)造力的文字把項(xiàng)目賣點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，是房地產(chǎn)宣傳推廣成功與否的關(guān)鍵，一則兼具了吸引力和獨(dú)特性的廣告能夠更好的區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，便于受眾記憶。對(duì)于廣告文案的撰寫(xiě)我個(gè)人更傾向與以宣傳賣點(diǎn)為主，藝術(shù)渲染為輔。看過(guò)了太多現(xiàn)今房地產(chǎn)廣告，大多數(shù)是炒概念，烘托形象，斯斯文文、華而不實(shí)，反而對(duì)項(xiàng)目主力賣點(diǎn)介紹的很少，這種舍本逐末的行為多半會(huì)發(fā)生在廣告公司身上。

這里值得一提的是，樓盤(pán)銷售過(guò)程中如果出現(xiàn)銷售情況不利，沒(méi)有按照預(yù)期的銷售進(jìn)度時(shí)，那么我們就要適時(shí)地修改調(diào)整廣告策略。在調(diào)整之前應(yīng)該對(duì)前期廣告效果進(jìn)行調(diào)研并召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議找出前期廣告不足，重新制定新的廣告策略。調(diào)整的方式可以是對(duì)廣告媒體的更換，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)的重新選取，廣告投入增加，廣告文案的調(diào)整，甚至必要的話廣告主題也可以進(jìn)行更換。當(dāng)然銷售不利可能是多方面的原因，如：樓盤(pán)定位不準(zhǔn)，市場(chǎng)容量有限，銷售淡季、宣傳推廣不到位等，這里從廣告推廣的角度考慮，不論什么原因?qū)е落N售不暢，都應(yīng)該對(duì)廣告策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

開(kāi)盤(pán)是項(xiàng)目取得預(yù)售許可證后正式銷售的開(kāi)始，開(kāi)盤(pán)策劃在樓盤(pán)營(yíng)銷推廣中的地位舉足輕重。在銷售中心建立、銷售人員進(jìn)場(chǎng)到開(kāi)盤(pán)這段時(shí)間，通常在房地產(chǎn)營(yíng)銷中所說(shuō)的蓄水期階段就要確定開(kāi)盤(pán)策略。通常情況下，蓄水期階段售樓處的工作主要是：銷售道具準(zhǔn)備、銷講培訓(xùn)模擬，銷控表制定、銷售的各種表格準(zhǔn)備、接待來(lái)人來(lái)電、區(qū)分意向客戶、前期預(yù)約和vip卡發(fā)售（在不允許收售定金的情況下，以會(huì)員制或者VIP卡的形式積累客戶是比較有效的方法）等。從蓄水期到開(kāi)盤(pán)日時(shí)間的把握不應(yīng)控制過(guò)死，應(yīng)根據(jù)客戶積累情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況適當(dāng)調(diào)整開(kāi)盤(pán)時(shí)間，蓄水期過(guò)長(zhǎng)或者過(guò)短都不利于客戶的積累，影響開(kāi)盤(pán)效果。

開(kāi)盤(pán)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是預(yù)約客戶選房、簽訂認(rèn)購(gòu)合同的過(guò)程，而在整個(gè)操盤(pán)過(guò)程中，開(kāi)盤(pán)對(duì)樓盤(pán)造勢(shì)和宣傳都起到了巨大作用。因此許多代理商會(huì)在開(kāi)盤(pán)時(shí)作很多活動(dòng)和宣傳工作，以此達(dá)到宣傳推廣和造勢(shì)的目的。開(kāi)盤(pán)的準(zhǔn)備主要包括了開(kāi)盤(pán)流程制定、開(kāi)盤(pán)方式選擇、認(rèn)購(gòu)合同準(zhǔn)備、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)安排、開(kāi)盤(pán)應(yīng)急預(yù)案等。這里主要強(qiáng)調(diào)開(kāi)盤(pán)方式的選擇，通常用的開(kāi)盤(pán)方式例如搖號(hào)法、排號(hào)法、VIP客戶優(yōu)選法、所謂的開(kāi)盤(pán)方式主要還是客戶的選房規(guī)則。這里運(yùn)用什么樣的方式取決于前期客戶的積累情況和項(xiàng)目的規(guī)模。在客戶積累情況很好供不應(yīng)求的情況下，通常采用排號(hào)方式，排在前面的客戶有優(yōu)先選房權(quán)。使用VIP卡的方式通常是蓄水期的vip客戶按照vip卡的排號(hào)順序選房。開(kāi)盤(pán)考驗(yàn)的是一個(gè)策劃人的協(xié)調(diào)能力和組織控制能力，因此合理有序的開(kāi)盤(pán)流程，科學(xué)民主的開(kāi)盤(pán)方式都顯得尤為重要。開(kāi)盤(pán)的好壞直接影響到樓盤(pán)銷售期的銷售情況，一個(gè)場(chǎng)面熱烈、井然有序、具有轟動(dòng)效應(yīng)的開(kāi)盤(pán)將為樓盤(pán)銷售創(chuàng)造一個(gè)良好的開(kāi)端。

樓盤(pán)價(jià)格策略包括了樓盤(pán)定價(jià)和價(jià)格走勢(shì)預(yù)測(cè)，定價(jià)需要以定性和定量的方式科學(xué)的制定，常用的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法和市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，通常兩種方法加以結(jié)合應(yīng)用，成本導(dǎo)向這里不必細(xì)說(shuō)，市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法主要是針對(duì)目前市場(chǎng)同類項(xiàng)目的價(jià)格制定出既有競(jìng)爭(zhēng)力，又符合本項(xiàng)目定位的價(jià)格，通常采用市場(chǎng)價(jià)格比較法系數(shù)修正表來(lái)制定價(jià)格，這種方法是通過(guò)定量比較得出的，從定性角度，同樣不能忽視策劃師和開(kāi)發(fā)商多年來(lái)對(duì)樓市價(jià)格的經(jīng)驗(yàn)把握，通過(guò)二者結(jié)合加上市場(chǎng)調(diào)研最終得出樓盤(pán)價(jià)格，制定好的樓盤(pán)價(jià)格同樣不能限制太死，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的走勢(shì)和價(jià)格的浮動(dòng)有所變化，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格漲幅過(guò)快，樓市價(jià)格急劇變幻，因此要求策劃師能夠掌握先機(jī)，提前預(yù)測(cè)樓盤(pán)價(jià)格走勢(shì)，以期在合理的價(jià)格內(nèi)獲得較大利潤(rùn)，通常定價(jià)策略包括低開(kāi)高走、平開(kāi)高走、高開(kāi)高走等，一般情況下樓盤(pán)定價(jià)較多使用低開(kāi)高走策略，有利于先期銷售順暢和價(jià)格的抬升。公共關(guān)系策略在樓盤(pán)營(yíng)銷中是比較常用的營(yíng)銷手段，這里不在贅述廣義的公共關(guān)系，樓盤(pán)公共關(guān)系策略主要包括了活動(dòng)營(yíng)銷和政府公關(guān)，活動(dòng)營(yíng)銷主要指通過(guò)各種活動(dòng)策劃達(dá)到宣傳樓盤(pán)知名度和影響力的目的，最終促進(jìn)銷售�；顒�(dòng)營(yíng)銷具體包括了謝老客戶答謝會(huì)，開(kāi)盤(pán)演出活動(dòng)、產(chǎn)品推介會(huì)、樓盤(pán)新聞發(fā)布會(huì)、明星代言、樓盤(pán)創(chuàng)新發(fā)布會(huì)、樓盤(pán)評(píng)比活動(dòng)、各種酒會(huì)名車會(huì)、贊助或捐款各類公共活動(dòng)和公益活動(dòng)、參加官方或非官方的房展會(huì)、樓盤(pán)事件營(yíng)銷（包括開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、封頂活動(dòng)、入住活動(dòng)等）等，活動(dòng)應(yīng)根據(jù)樓盤(pán)銷售的不同時(shí)點(diǎn)適時(shí)地推出。所謂的政府公關(guān)主要是和政府及下屬機(jī)關(guān)打交道，爭(zhēng)取在第一時(shí)間得到政府頒發(fā)的房地產(chǎn)法律法規(guī)、市政規(guī)劃、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整等信息，這些信息對(duì)樓盤(pán)營(yíng)銷的影響不可小視。開(kāi)展公共關(guān)系策略要把握三點(diǎn)：1是活動(dòng)的成本控制，在有限的廣告成本下活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)盡量控制成本，以防超出廣告預(yù)算。2是必須有明確的目的性，公關(guān)活動(dòng)的目的必須是明確的，每一個(gè)時(shí)段，不同的銷售節(jié)點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)必定是與之后的銷售情況或者企業(yè)發(fā)展相關(guān)。3公關(guān)活動(dòng)要針對(duì)特定的目標(biāo)人群展開(kāi)，房產(chǎn)消費(fèi)群體在整個(gè)消費(fèi)群體的比例是非常小的，公關(guān)活動(dòng)在開(kāi)展之前鎖定目標(biāo)群體、做到有的放矢才能取得良好的效果。可以說(shuō)沒(méi)有明確的目的性、沒(méi)有選擇目標(biāo)消費(fèi)群體展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)無(wú)疑是浪費(fèi)錢財(cái)。

一個(gè)樓盤(pán)在推廣時(shí)，大致可以分為以下幾個(gè)階段：入市期、蓄水期（積累期）、開(kāi)盤(pán)期、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期、持續(xù)期、第二強(qiáng)銷期、第二持續(xù)期、尾盤(pán)期。每一個(gè)階段都有特定的推廣目標(biāo)和工作安排，拿蓄水期來(lái)說(shuō)，這一階段主要推廣目標(biāo)是樓盤(pán)形象預(yù)告、知名度和影響力的提升，占領(lǐng)樓盤(pán)在目標(biāo)消費(fèi)群體心里中的位置、企業(yè)品牌宣傳、前期積累意向客戶等，這一階段的主要工作來(lái)自銷售中心和策劃部。包括了階段廣告計(jì)劃制定與發(fā)布、階段公關(guān)活動(dòng)策略和銷售中心現(xiàn)場(chǎng)接待。

這里的分期是在時(shí)間上把握和控制樓盤(pán)的營(yíng)銷推廣，在項(xiàng)目體量上同樣需要分期推廣，也就是項(xiàng)目體量的分期。通常情況下，項(xiàng)目分幾期銷售，主要取決于項(xiàng)目體量的大小和市場(chǎng)情況，在項(xiàng)目體量較大、市場(chǎng)預(yù)期不看好的情況下，會(huì)多期銷售，項(xiàng)目體量較小、市場(chǎng)預(yù)期看好的情況下，則會(huì)減少分期，甚至不分期銷售。項(xiàng)目如何分期的依據(jù)主要是戶型大小和優(yōu)劣的把握，一般情況下，好房子都是留到最后賣，以便可以提升房?jī)r(jià)。目前大多數(shù)樓盤(pán)強(qiáng)調(diào)均好性，戶型和套間沒(méi)有明顯的優(yōu)劣之分，因此分期的依據(jù)主要按位置和戶型大小。前期開(kāi)盤(pán)不會(huì)只推出一種戶型，而是推出幾種戶型供選擇，同時(shí)有試探市場(chǎng)的作用。前期推出的房子一般來(lái)說(shuō)位置和戶型不會(huì)是最好的，因此價(jià)格也較后續(xù)推出的低。

房地產(chǎn)全程策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要項(xiàng)目經(jīng)理、策劃師、市場(chǎng)人員、銷售人員、廣告文案、設(shè)計(jì)人員多方配合、協(xié)調(diào)工作。策劃是一項(xiàng)極具創(chuàng)新思維并需要經(jīng)驗(yàn)積累的工作，希望有志于此的人能夠真正領(lǐng)悟其中的奧秘，不懈探索策劃的真諦。希望在不久的將來(lái)，中國(guó)能夠產(chǎn)生數(shù)量巨大的職業(yè)策劃

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