0184市場營銷策劃_1~10章要點總結

《市場營銷策劃》

第一章緒論

1、策劃由三個因素構成：目標、信息、創(chuàng)意。

2、目標：策劃希望達到的預期效果。信息：策劃的基礎。創(chuàng)意：策劃的核心。

3、市場營銷：以消費者為中心的企業(yè)整體經營活動/個人或組織通過創(chuàng)造產品，并與他人交換，以獲取所

需之物的一種社會過程。

4、市場營銷是一個系統(tǒng)工程，這個系統(tǒng)包括制約一個企業(yè)投入與產出的全部要素。核心市場營銷系統(tǒng)：包括由供應商、企業(yè)和中介機構組成的系統(tǒng)。企業(yè)內部管理系統(tǒng)：營銷部門、生產部門、財務部門、人事部門。市場營銷策略系統(tǒng)：產品、定價、分銷、促銷。市場營銷環(huán)境系統(tǒng)：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。

5、4P：productpriceplacepromotion

6、市場營銷策劃：企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策。7、市場營銷策劃的特點：目的性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性、可操作性。8、市場營銷策劃類型：（按性質分）

基礎策劃：對保證市場營銷運作所必需的基礎工作的策劃，

一方面包括市場調研策劃；另一方面包括企業(yè)戰(zhàn)略策劃。

運行策劃：戰(zhàn)略方針的策劃、戰(zhàn)術原則的策劃和主要措施的策劃。發(fā)展策劃：市場開發(fā)策劃、產品開發(fā)策劃。

9、市場營銷策劃的主要步驟：明確目的收集信息產生創(chuàng)意制定方案組織實施測評效果

10、市場營銷策劃實施效果測評的主要指標：銷售收入利潤收入市場占有率品牌形象和企業(yè)形象

第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃

1、確定企業(yè)使命的依據(jù)：企業(yè)的歷史股東和管理者的意圖環(huán)境因素企業(yè)資源企業(yè)相對優(yōu)勢2、環(huán)境因素：微觀環(huán)境（企業(yè)、供應者、競爭者、營銷中介、顧客、公眾）

宏觀環(huán)境（人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境）

3、業(yè)務單位：有獨立的業(yè)務、掌握一定的資源、有競爭對手、有健全的領導班子的一組企業(yè)業(yè)務群。4、作出決策：增長策略保持策略收割策略放棄策略

5、評價控制新增業(yè)務戰(zhàn)略：必要性適應性效益性風險性可能性6、企業(yè)的新增業(yè)務規(guī)劃主要有三個方面：

密集式增長：不增加新的業(yè)務單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務領域內尋找未來的發(fā)展機會。一體化增長：現(xiàn)有的業(yè)務領域基礎上向外拓展的戰(zhàn)略，通過建立或兼并與公司的當前業(yè)務有關的業(yè)務，

實現(xiàn)增長。

多角化增長

7、密集式增長：市場滲透市場開發(fā)產品開發(fā)

一體化增長：后向一體化前向一體化水平一體化多角化增長：同心多角化水平多角化集團多角化

8、業(yè)務單位的目標體系中的主要目標包括：利潤目標、增長目標、安全目標、商譽目標。利潤目標：業(yè)務單位的計劃利潤額、利潤率、投資回報率。增長目標：業(yè)務單位的發(fā)展規(guī)模、計劃增長率。

安全目標：行業(yè)發(fā)展目標、保持現(xiàn)有地位、提升地位目標、業(yè)務單位發(fā)展的實力。商譽目標：產品信任度、品牌形象目標。

9、依據(jù)波特的企業(yè)競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑主要有三個，即成本最低策略、產品差異化策略和集中策略。

第三章了解購買者行為規(guī)律

1、消費者購買行為的特點：購買者的廣泛性、需求的差異性、非專業(yè)性、需求波動較大。2、影響消費者購買行為的主要因素：

（一）文化因素：文化亞文化：民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化。社會階層：同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。

一個人的社會階層不僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。

人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。

（二）社會因素：參照群體：主要群體和次要群體正式群體與非正式群體渴望型群體與背離型群體家庭角色和地位

3、馬斯洛的需要層次理論：生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要。4、消費者決策過程的步驟：需求確認、搜集資料、購買前評估、購買決策、購后行為。5、消費者信息的來源：個人、商業(yè)、公共、經驗。

第四章競爭策劃

1、判斷競爭者的反應模式：從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型。

2、不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：分居共處：向未開拓的領域投資；尋找競爭對手的薄弱之處。

協(xié)調行動：在資源供應方面協(xié)調行動，再生產方面協(xié)調行動，在銷售方面協(xié)調行動。

3、不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：市場領導者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)

略。

4、新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進入的行業(yè)確定目標用戶進入新興行業(yè)時機的選擇如何對

待后進入者促使行業(yè)結構向有利于企業(yè)的方向發(fā)展

5、成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產規(guī)模的確定產品結構的調整工藝和制造方法的改進用戶的選擇

開發(fā)國際市場退出或實行多角化經營購買廉價資產

6、衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得領先地位取得適當?shù)匚恢鸩酵顺霾呗钥焖偻顺霾呗?/p>

第五章營銷信息管理策劃

1、市場營銷信息：市場信息、營銷信息。

2、市場營銷信息的特征：來源廣泛內容復雜具有目的性具有時效性具有經濟價值3、市場營銷信息的內容：宏觀環(huán)境信息周邊環(huán)境信息企業(yè)經營信息

4、市場營銷信息系統(tǒng)：內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)。

5、市場營銷調研：采用科學的研究方法、系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各方

面的信息，利用這些信息識別營銷機會、改進營銷活動、監(jiān)督營銷績效，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。

6、市場營銷調研的步驟：確定問題、制定方案、實地調研、分析結果。7、確定問題：正確的確定營銷調研的主題是進行營銷調研的首要任務。

8、制定方案：確定資料來源（原始資料和二手資料）選擇調研方法（觀察法、訪問法、

實驗法）設計調研手段決定樣本計劃確定聯(lián)絡方式擬定實施計劃

9、觀察法：由調查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察被調查對象的行為并加以記錄而獲取信息的一種方法。

第六章市場選擇策劃

1、市場機會：市場上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的要需求。2、市場機會的一般特征：公開性、時間性、理論上的平等性和時間上的不平等性。

3、市場機會的類型：環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會顯性市場機會（明顯沒有被滿足）與隱性市場機會

（隱藏在現(xiàn)有某種需求背后的未被滿足的市場需求）行業(yè)市場機會與邊緣市場機會

4、尋求市場機會的方法：廣泛收集意見和建議：詢問調查法德爾菲法召開座談會課題招標（承包）

法頭腦風暴法：不加以任何限制、異想天開

5、市場細分：由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產

品的購買。

6、市場細分的原則：差異性、可衡量性、可進入性、效益性。

7、市場細分的標準：地理細分、人口細分、心里細分、行為細分（購買時機、消費者所追求的利益、消費

者對某種產品的使用狀況、消費者對某種產品的使用頻率、消費者對品牌或商店的忠誠程度）。

8、細分消費者市場的變數(shù)：地理變數(shù)、人口變數(shù)、心里變數(shù)、行為變數(shù)。9、市場細分的方法：單一變數(shù)法、總和變數(shù)法、系列變數(shù)法、多因素分析法。10、市場細分的步驟：確定產品市場范圍

列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求刪去潛在顧客的共同需求為分市場暫時命名

進一步識別各分市場的特點測量各分市場的規(guī)模

11、反市場細分：使一種產品或一個品牌廣泛用于各類顧客群從而謀求市場廣域效益的市場營銷策略。12、定制市場營銷：按照客戶的規(guī)定和要求特制的產品或服務的營銷。

13、目標市場：在分析、判斷的基礎上，決定并選擇最有利于企業(yè)的細分市場作為服務的對

象，這些被選作服務對象的小市場群，稱為目標市場。

14、目標市場策略：無差異市場策略、差異性市場策略、密集性市場策略。

15、影響選擇目標市場策略的因素：企業(yè)特點產品特點市場特點產品在生命周期中所處的階段競

爭對手的目標市場策略

16、市場定位：企業(yè)根據(jù)消費者（或用戶）對于某種產品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產品

規(guī)定一定的市場地位。

17、產品差異化分析：產品實體差異化、服務差異化、人員差異化、

18、市場定位策略：根據(jù)產品特色定位根據(jù)所追求的利益定位根據(jù)特定的場合及用途定位根據(jù)使用

者的類型定位根據(jù)競爭的需要定位

19、市場再定位：又稱重新定位或二次定位，是指企業(yè)變動產品特色，以改變目標顧客群對

其原有的印象，使目標消費者群對其產品新形象有一個重新的認識過程。

第七章產品策劃

1、包裝的類型：內包裝、中層包裝、外包裝。

2、包裝的策略：類似包裝策略、登記包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略。3、產品線的延伸：向下延伸、向上延伸。

4、向下延伸：高檔產品在市場上受到競爭者的威脅，高檔產品的銷售增長速度下降

以前發(fā)展高檔產品只是為了樹立企業(yè)的形象，原本就準備在條件成熟的情況下大量發(fā)展較低檔次的產品

用較低檔的產品填補產品線的空缺，以防止新的競爭者涉足或以較低檔和低價的產品來吸引顧客。

5、向上延伸：因為高檔產品有較高的銷售增長率和利潤

為了追求高、中、低齊全的生產線以較高檔的產品來提高整條產品線

6、產品組合的特點：寬度、長度、深度、黏度。

7、產品組合的寬度：一個企業(yè)所擁有產品線的數(shù)量。8、產品生命周期各階段的特點：

（一）引入期：指新產品剛剛進入市場。主要特點：產品試銷，尚未被顧客接受，銷量小，增長緩慢；生產批量小，試制費用大，需要多做廣告，多宣傳；產品技術性能還不完善；尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立，可能難以收回成本；除仿制品外，一般沒有同行競爭。

（二）成長期：主要特點：消費者對產品已經熟悉，銷售量增長很快；產品設計和工藝已基本定型，生產線形成并開始大批量生產；工人技術的熟練程度提高，廢品率降低，生產成本下降，利潤上升；建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少；同行競爭者開始仿制這類產品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。

（三）成熟期：需求量雖仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟；生產批量大，產品成本低，利潤達到最高峰；很多同類產品已進入市場，市場競爭十分激烈，大量增加廣告和營銷支出。因此在成熟期后期，銷售量有所增加或保持相對穩(wěn)定的情況下，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。

（四）衰退期：除少數(shù)名牌產品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆�；由于產品在技術、經濟上老化，消費者的興趣已轉移，市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌；新產品開始進入市場并逐漸代替原有產品，使之結束市場生命周期。

9、判斷產品生命周期的方法：曲線判斷法類比判斷法經驗判斷法銷量增長率判斷法比率增長判

斷法

10、經驗判斷法：產品普及率小于5%時為引入期，普及率為5%~50%時為成長期，普及率

為50%~90%時為成熟期，普及率超過90%為衰退期。

銷量增長率判斷法：增長率在0.1%~10%之間為引入期或成熟期（成熟期后期的增長率可能為零或負數(shù)），增長率大于10%為成長期，增長率小于零為衰退期。

比率增長判斷法：銷售增長率的變化率為正值，則產品處于引入期或成長期；

銷售增長率的變化率為負值，則說明產品已進入成熟期或衰退期。

11、制定市場營銷策略：（一）引入期策略：突出一個“短”字。

快速撇取策略緩慢撇取策略快速滲透策略緩慢滲透策略

（二）成長期策略：突出一個“快”字。改進產品質量，賦予產

品新特色，改變產品款式改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構和網(wǎng)點調整價格策略，吸引對價格敏感的消費者

（三）成熟期策略：突出一個“改”字。改進市場策略改進產品策略改進特

性策略改進款式策略改進服務策略

（四）衰退期策略：維持策略集中策略收縮策略果斷放棄策略轉移策略

12、新產品分類：全新產品（前所未有）換代新產品改良新產品成本降低產品重新定位產品仿

制新產品

13、新產品開發(fā)過程：構思形成、構思篩選、產品概念的形成和測試、確定市場營銷策略、商業(yè)分析、樣

品研制、市場試銷、正式上市。

第八章品牌策劃

1、品牌：指一種名稱、術語、標記、符號和圖案，或是它們的組合，用于識別某個銷售者

或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。

2、品牌策略的步驟：（一）品牌化決策：品牌名稱易于賣者進行管理訂貨品牌名稱特別是注冊商標可使企業(yè)的產品各色等受到法律保護品牌化可以為企業(yè)吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，取代只推銷一種產品的做法良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)的質量和規(guī)模的作用。（二）品牌歸屬決策：制造商品牌中間商品牌綜合品牌

3、品牌數(shù)量決策：同一品牌策略個別品牌策略企業(yè)名稱加個別品牌策略分類品牌策略（制造商、

分銷商、消費者、競爭者、營銷環(huán)境）

4、品牌設計：（一）品牌命名的原則：易于發(fā)音、識別和記憶獨特新穎，寓意深刻提示產品特色與

目標市場的消費者心里和社會文化環(huán)境保持協(xié)調一致不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣

（二）品牌命名的思路：產品效用地名及名勝古跡廠商字號詞匯動植物神話、傳

說與傳奇故事數(shù)字外文譯名

5、品牌資產：從財務角度看，品牌資產是指品牌的市場價值及財物價值；

從品牌成長與擴張的角度看，品牌資產的價值量主要體現(xiàn)為品牌自身的成長與擴張能力；

從消費者角度看，品牌資產的實現(xiàn)最終依賴于消費者的品牌忠誠和購買行為。

6、品牌形象：硬性屬性和軟性屬性。硬性屬性是指顧客對品牌有形的或功能性屬性的認知；而“軟性”屬

性是指顧客對品牌的情感。

7、品牌資產的增值管理：（一）品牌延伸：把在某類產品中已建立起來的品牌使用到其他種類產品上去，

利用成名品牌推出新產品，即采用品牌延伸策略。（二）品牌延伸對品牌資產的利弊分析：

原有品牌的知名度有助于提高新產品的市場認知率借助品牌延伸，增強新產品的定位成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽

品牌延伸是以放棄靠創(chuàng)新的品牌為昂貴代價的品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位

8、品牌聯(lián)想：是指消費者心目中與某品牌聯(lián)系的一系列事物的組合。

9、常見的品牌聯(lián)想：產品的特征產品的價格生活方式和個性名人無形價值10、符合品牌聯(lián)想是品牌延伸的基本原則。

11、品牌資產管理的內容：品牌縱向擴展、橫向擴展、多品牌策略、新品牌策略

第九章價格策劃

1、確定定價目標：獲得理想利潤維持或提高市場占有率應付與防止競爭

2、參照定價因素：產品成本是影響價格的基本因素市場供求是重要因素競爭狀況是不可忽視的因素企業(yè)定價接受政府政策的調控

3、企業(yè)定價策略：一、地理價格策略（產地價格、目的地交貨價格、統(tǒng)一交貨價格、分區(qū)送貨價格、津貼

運費價格）

二、價格折扣與讓價策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、折讓）三、心理定價策略（尾數(shù)、整數(shù)、聲望、招徠、習慣）四、差價策略

4、新產品定價策略：（一）撇脂定價策略：是一種高價格策略，即在新產品上市初期，價格定的較高，一

邊在較短時間獲得較大利潤。不僅能在短期內取得較大利潤，而且可以在競爭加劇時采取降價手段，但是使用此方法由于價格大大高于產品價值，當新產品尚未在消費者中建立聲譽時，不利于打開市場，有時甚至無人問津。更適用于具有獨特技術、不易仿制、有專利保護、生產能力不太可能迅速擴大等特點的新產品。

（二）滲透定價策略：一種低價策略。作為一種長期價格策略，一般來說，滲透定價

策略適用于能大批量生產、特點不突出、易仿制、技術簡單的新產品。

（三）滿意定價策略：采取比撇脂價格低、比滲透價格高的適中價格。5、產品組合定價策略：（一）替代產品定價降低一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格提高

一種產品的價格，不改變另一種替代產品的價格降低一種產品的價格，提高另一種替代產品的價格（二）互補產品定價（三）副產品定價（四）產品大類定價

6、企業(yè)主動調整價格：（一）削價：供大于求競爭激烈成本較低、降價

（二）提價：通貨膨脹、物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，不得不提高產品價格

供不應求，不能滿足所有顧客的需要

7、消費者對調價的反應：該產品式樣已老，將會被新型產品所取代該產品有某些缺點，銷售不暢企

業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經營下去價格還會進一步下跌，等一等再買該產品的質量下降了

8、消費者對于企業(yè)提價的理解：產品暢銷，不趕緊買就買不到了產品很有價值價格看漲，將來一定

很貴，先買下來保值賣主想盡量取得更多利潤

9、企業(yè)被動調整價格：（一）同質產品價格調整：如果競爭者削價，企業(yè)也必須隨之削價

（二）異質產品價格調整：消費者對于較小的價格差異沒什么反應或反應不敏感

第十章分銷渠道策劃

1、分銷渠道：產品有生產者向消費者或用戶轉移的過程中所經過的路徑。

2、分銷渠道寬度設計：密集性分銷、選擇性分銷（適合一些選擇型較強的產品）、獨家分銷3、選擇分銷渠道應考慮的因素：（一）顧客因素：顧客性質顧客數(shù)量顧客地理分布顧客購買習慣（二）產品因素（三）中間商因素（四）競爭因素（五）企業(yè)因素（六）環(huán)境因素4、渠道力一般分為強制力和非強制力。

5、非強制力又分為報酬力、專家力、聲譽力。

6、控制渠道的方法：選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、改進分銷渠道。7、渠道創(chuàng)新：垂直渠道、水平渠道、多元渠道、網(wǎng)絡營銷渠道8、中間商：零售商：完全自助、有限服務、完全服務

9、產品線的情況：專賣店、百貨公司、超級市場、便利店、服務行業(yè)

10、管理和控制方式：連鎖商店、自愿聯(lián)合商店和零售合作組織、特許經營組織、協(xié)同營業(yè)百貨商店、消

費合作社。

11、商店的聚集形式：中心商業(yè)區(qū)、購物中心。

12、代理商：一般是指受生產企業(yè)的委托，從事商品的交易業(yè)務，但不具有商品所有權的中間商。13、企業(yè)代理商：提取傭金，一定區(qū)域內銷售代理商：不受地區(qū)限制，售價決定權寄售商，經紀商

14、物流關節(jié)點的職能：銜接功能、信息功能、管理功能15、物流關節(jié)點的類型：轉運型、儲存型、流通型、綜合性。

16、物流管理的目標：如何使物流服務最優(yōu)化（投入目標）、使成本達到最低。17、選擇倉庫：存貨屬性、地理因素、貨物的儲存目的

18、訂購點管理：訂購點：高低與訂購前置時間、使用率、服務水平以及其他因素相關。訂購前置時間。

使用率。

19、物流成本控制方法：絕對物流成本控制法、相對物流成本控制法。

擴展閱讀：市場營銷第一二章詳細總結

第一章市場營銷管理概述1.1市場和市場營銷1.1.1市場

1.市場的一般含義

一個市場是有那些具有特定的需求欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客所構成的。市場=人口+購買力+購買欲望

市場形成需要具備的基本條件：1.存在著具有購買動機與購買能力的買方。2.存在著提供商品的賣方及可供交換的商品（有形商品和無形商品）。3.商品的交易條件符合買賣雙方的利益要求，能夠同時被雙方接受，如雙方能接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。市場營銷

1.市場營銷定義

菲利普-科特勒：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

市場營銷要求：1.現(xiàn)代市場營銷活動的最終目標是滿足消費者的需求和欲望。2.交換是市場營銷的核心，交換過程是滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。2.市場營銷的相關概念

（1）需要是指人類與生俱來的基本要求，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)

（2）欲望是指對需要的具體滿足物的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響而表現(xiàn)出

來的對基本需要的特定追求。

（3）需求是指人們對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。需求實際上是對

某一特定產品及服務的市場需求。

（4）產品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西，包括實體商品、服務和創(chuàng)意。（5）價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力的評價。

（6）交換是指從他人之處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。人們獲

得產品的四種途徑是：自行生產、強行取得、乞討和交換。交換是一個價值創(chuàng)造過程。

（7）交易是交換活動的基本單元。交易是由雙方之間的價值交換所構成的。一旦達成協(xié)

議，就是說雙方之間發(fā)生了交易行為。

（8）關系營銷是指與關鍵人員-----顧客、供應商、分銷商-----建立長期滿意關系的實踐。

其目的是保持長期的成績和業(yè)務。關系營銷的最終結果是建議起公司的最好資產，即一個營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)是指公司與公司利益相關的所有人-----顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學家和其他人-----建立互利的業(yè)務關系。

（9）在市場的交換雙方中，如果一方比另一方更主動，更積極地尋求交換，就把前者稱

之為營銷者，把后者稱之為預期顧客。營銷者可以是買主，也可以是賣主。

市場營銷的職能與作用

市場營銷具有微觀與宏觀的雙重含義。市場營銷管理哲學及其演進1.2.1市場營銷管理

市場營銷管理是指為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換，對創(chuàng)意以及對產品和服務的設計、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程。

目標市場典型需求狀況及相應的營銷任務包括以下幾點：1.負需求：如果絕大多數(shù)人都對某種產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產品的市場便處于一種負需求的狀態(tài)。營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產品，以及是否可以通過產品重新設計、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。2.無需求：目標消費者可能對某種產品毫無興趣或者漠不關心。營銷者的任務就是設法把產品的好處與人的自然需求和興趣聯(lián)系起來。3.潛在需求：有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現(xiàn)在的產品或服務卻無法滿足這種需求。營銷任務便是衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效地商品和服務來滿足這些需求。4.下降需求：每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產品的需求下降的情況。營銷者必須分析需求衰退的原因，決定能否通過開展新的目標市場、改變產品特色或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求。營銷任務便是通過創(chuàng)造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。5.不規(guī)則需求：許多組織面臨每季、每天甚至每小時都在變化的需求。這種情況將導致生產能力不足或過剩的問題。營銷任務則可以通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。6.充分需求：當組織對其業(yè)務量感到滿意時，就達到充分需求。營銷任務是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。各組織必須保證產品質量，不斷地衡量消費者的滿意程度，以確保企業(yè)的工作效率。7.超薄和需求：有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。營銷的任務就是設法暫時地或者永久地降低需求水平，就是低營銷。一般的低營銷就是不鼓勵需求，它包括下列步驟：提高價格、減少推銷活動。8.不健康的需求：不健康的產品將引起有組織的抵制消費的活動。營銷的任務是勸說喜歡這些產品的消費者放棄這種愛好，采用的手段有傳遞其危害的信息，大幅度提價，以及減少供應。1.2.2市場營銷管理哲學

市場營銷管理哲學指企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據(jù)的指導思想和行為準則，即市場營銷工作的指導思想或者說企業(yè)的經營思想。

（1）生產觀念：也稱為生產中心論，它是一種最古老的經營思想。這種經營思想認

為，消費者和用戶歡迎的是那些用得上，買得到，而且買得起的產品。

（2）產品觀念：也稱為產品中心論，也是一種古老的經營思想。這種經營思想認為，

人們總是歡迎那些質量好、有特色、價格合理的產品，企業(yè)只要注意提高產品質量，做到物美價廉，顧客就會自己找上門來，而不需要大力推銷。

（3）推銷觀念：也稱為推銷中心論。這種經營思想認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購

買惰性或者抗衡心理，如果順消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產品。

（4）市場營銷觀念：也稱為需求中心論，它與推銷觀念及其他傳統(tǒng)的經營思想存在

著根本的不同。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期待滿足的東西。觀念推銷觀念營銷觀念出發(fā)點企業(yè)市場重點產品顧客需求方法推銷和促銷整合營銷目的通過推銷來獲得利潤通過顧客的滿意獲得利潤（5）社會營銷觀念：也稱社會中心論。這種經營思想認為，企業(yè)組織的任務是確定諸客源市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。

第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃2.1.1企業(yè)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略一詞源于軍事領域，巴納德的《經理的職能》最初將其與企業(yè)經營聯(lián)系在一起，在現(xiàn)代社會和經濟中，這一術語被應用于描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。威廉紐曼認為“企業(yè)經營戰(zhàn)略是把確定長遠目標作為自己的主要任務，以及為完成這一任務而采取的主要行動，戰(zhàn)略在任何時候總是為本企業(yè)指明最優(yōu)的前進方向，真正的戰(zhàn)略是較長遠的規(guī)劃，它確定企業(yè)的發(fā)展方向與趨勢，也規(guī)定著各項較短期計劃的基調�！�

加拿大的明茨伯格借鑒市場營銷組合4P的提法，提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計劃，計策，模式，定位，觀念，由它們構成了企業(yè)戰(zhàn)略的5P。2.1.2企業(yè)戰(zhàn)略的特點

1.全局性：任何企業(yè)戰(zhàn)略都是研究全局的謀劃方案。2.長遠性：企業(yè)戰(zhàn)略是著眼于企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略。3.適應性：企業(yè)戰(zhàn)略必須能適應市場環(huán)境的變化。

4.關鍵性：企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵性決定了它在市場營銷中的地位。2.1.3企業(yè)戰(zhàn)略的層次

1.總體戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略又稱為公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。2.經營戰(zhàn)略：經營戰(zhàn)略又稱為經營單位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略。

3.職能戰(zhàn)略：職能戰(zhàn)略又稱職能部門戰(zhàn)略，是企業(yè)各職能部門的短期性戰(zhàn)略。2.2戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟2.2.1確定企業(yè)使命

1．企業(yè)使命含義：企業(yè)使命反應企業(yè)的目的、特征和性質，是指在較長的時期內企業(yè)的經營范圍，在社會分工中的地位以及區(qū)別于其他企業(yè)的重要特征等。2.確定企業(yè)使命的關鍵要素（1）歷史和文化

（2）所有者和管理當局的當前偏好（3）市場環(huán)境的變化（4）資源條件

（5）企業(yè)的優(yōu)勢及其核心營銷能力3.使命說明書：有三個明顯特點（1）集中在有限的目標上

（2）強調公司要遵守的主要政策和價值觀（3）遠景和發(fā)展方向清晰2.2.2建立戰(zhàn)略單位的含義

1.戰(zhàn)略業(yè)務單位的含義：是指企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位2.戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征（1）有自己的業(yè)務

（2）有共同的性質和要求（3）掌握一定的資源（4）有競爭對手

（5）有相應的管理班子從事經營戰(zhàn)略管理工作3.區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位的依據(jù)

區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位的依據(jù)是各項業(yè)務單位之間是否存在共同經營主線。共同的經營主線是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的一種內在聯(lián)系，區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位要注意兩點：（1）市場導向而不是產品導向（2）范圍不能包羅萬象2.2.3規(guī)劃投資組合

規(guī)劃投資組合，即為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源（人、才、物、信息）。在規(guī)劃投資組合方面，有兩種模式廣為應用，它們是波士頓咨詢公司模式和通用電氣公司模式。

1.波士頓模型：根據(jù)市場增長率和相對市場占有率對產品進行評價的方法，是美國波士頓咨詢公司提出的一種評價方法，也稱為波士頓矩陣法。市場增長率指企業(yè)一定時期銷售業(yè)績增長的百分比，相對市場占有率是將企業(yè)的市場占有率和最大的競爭對手占有率相比。矩陣的縱坐標代表市場增長率，橫坐標代表相對市場占有率。市場占有率高低百分比測量。以10%作為臨界線，超過10%屬高增長率，低于屬低增長率；相對市場占有率以1為界限，可分為高低兩類相對市場占有率。矩陣中，圓圈代表企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位，圓圈的位置表示各單位在市場增長率及相對市場占有率方面的現(xiàn)狀，圓圈的面積表示

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