劉強東：201*年電商總結及201*年電商預測

劉強東

即將過去的201*年，對于中國電子商務市場的從業(yè)者來說，是值得紀念的一年。

繼201*年，中國網絡零售額突破萬億元人民幣大關之后，在這一年，中國又將超越美國，成為全球第一大電商市場。根據國際咨詢機構貝恩的預測，中國網購市場有望保持32%的年均增速，到201*年規(guī)模將達3.3萬億元。而艾瑞咨詢則預計中國市場201*年全年增長有望達到42%，到201*年網購市場規(guī)模將超過3.6萬億元。

中國有接近6億的網民，是全世界網民最多的國家，這是我們電商發(fā)展最重要的土壤，也是我們最大的幸運。加上中國整體經濟仍然長期向好，在可以預期的未來，中國第一電商大國的地位應不會動搖。

當然，網購市場規(guī)模爆炸式的成長，也得益于整個行業(yè)的不斷創(chuàng)新。包括京東、阿里在內的眾多電商企業(yè)，在過去十年中，始終致力于為中國網購用戶提供全世界最好的網購服務。如京東于201*年首創(chuàng)的“211”限時達服務(上午11點前下單當日送達，晚上11點前下單次日15點送達)，已經成為全球電商行業(yè)的配送服務標桿，極大地釋放了在線購買力。阿里在線支付方面的創(chuàng)新，也是有目共睹的。大格局已定，移動未定

201*年，對于京東來說也同樣意義深遠。公司不僅順利換標，注冊用戶也突破一個億大關，交易額將首次突破千億元人民幣，在成立十周年之際交出了一份漂亮的成績單。在體量越來越龐大的情況下，京東仍然保持了兩倍于行業(yè)整體的增長速度。在這一年，我們也完成了企業(yè)價值觀的重新梳理，人才梯隊的打造和管理體系的完善，為京東第二個十年的揚帆遠航做好準備，也注入了新的動力。

隨著中國在電商市場完成對美國的超越，早期的超高速增長階段也將落下帷幕，競爭格局亦在悄然發(fā)生變化。一個顯著特征，就是行業(yè)集中度在不斷提高：在中國B2C市場，前五名的市場占有率已經超過了75%；而在自營式B2C市場，京東一家的市場份額就超過了43.9%(201*年第二季度艾瑞數據)，超過了第二名到第九名的總和。對于后來者而言，經營環(huán)境更加困難，甚至面臨邊緣化、徹底出局的危險。因為隨著銷售規(guī)模和訂單量的增加，領先者單均營銷費用、物流費用等都在不斷下降，系統(tǒng)、產品、價格以及服務方面的優(yōu)勢則進一步得到優(yōu)化，規(guī)模經濟效益逐步顯現(xiàn)出來。在現(xiàn)有的格局下，打造一個全新電商平臺的時間窗口，基本上已經關閉。

除了市場份額之外，我們其實還能看到競爭正逐步深入到整個供應鏈乃至生態(tài)。多數電商僅覆蓋了供應鏈體系中的某幾個環(huán)節(jié)。如何與品牌商、制造商、經銷商之間協(xié)作，提高整體供應鏈的效率，將決定著企業(yè)持久的價格競爭力。因此，201*年，各主要電商都在平臺建設上發(fā)力。201*年，京東召開了首屆開放平臺合作伙伴大會，并明確了自營和開放平臺并重的整體戰(zhàn)略。以龐大的自建物流體系為支撐，京東正在雙管齊下，幫助整個電商行業(yè)打通供應鏈的瓶頸，建立一個開放競爭的新生態(tài)。

如果說整個行業(yè)還存在變數的話，最大的可能來自移動互聯(lián)網。隨著智能手機等移動設備的普及，移動網購快速滲透到消費者的生活中，正呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的勢頭。201*年上半年，中國移動網購市場同比增長超過200%，在總體網購交易額中占到了8.6%，同比提高了4.2個百分點。以京東為例，目前來自移動端的訂單量已經占到整體訂單量的一成，而且正以遠高于整體的速度快速成長。

然而，需要提醒的是，雖然對于電商具有越來越重要的意義，但僅僅移動端本身并不足以單獨構成一個新興互聯(lián)網入口。如果沒有后臺強有力的支持，移動互聯(lián)網就很難將流量轉化為真正的商業(yè)價值。我認為移動互聯(lián)網時代現(xiàn)在才剛剛開始，還遠未到分出勝負的時候，各方參與者都還有機會在競爭中勝出。決勝用戶綜合體驗

回顧201*年，甚至時間再往前推，我們可以看到，電商的興起和發(fā)展有技術進步等方面的因素，但更為根本的是，整個行業(yè)始終致力于改變和提升用戶的消費體驗。電商企業(yè)的起與落，都與用戶體驗有著密切的關系：用戶體驗提高了，公司的發(fā)展就步入快速上升通道；用戶體驗下降了，公司發(fā)展就會遇到瓶頸。

很多人有個誤區(qū)，那就是把低價當成了電商消費體驗的全部。實際上，根據艾瑞咨詢的統(tǒng)計，只有不到一半(48%)的網民，是因為價格低才選擇在線購物的；而且，這個比例還在不斷下降。相比而言，產品和服務，越來越成為消費者重視的因素。

有人認為電商是一種“輕平臺”，重營銷、技術、社交、支付等環(huán)節(jié)；而對倉儲物流這種需要長時間、大資金投入的“重資產”環(huán)節(jié)，一般以外包的形式處理。以“提升用戶體驗”為目標，京東自201*年開始自建物流，到今天已經形成了覆蓋全國近1300多個區(qū)縣的自有送貨體系。而多數電商在物流建設上選擇了知難而退。然而，隨著電商競爭從單純的規(guī)模、低價時代，逐步進入用戶綜合體驗時代，“重平臺”越來越成為一個無法回避的課題。以倉儲物流為例，主要會從速度、友好度和靈活度三個方面影響客戶體驗。在倉儲物流方面進行投入，不僅保證了貨物送達的時間效率，而且可以很大程度減少物流損、提供上門取貨等多種特色服務、提高售后服務水平，在全流程上獲得客戶綜合體驗的提高。自有倉儲物流體系，確保了與交易流程的上下游緊密銜接，有效地提高了執(zhí)行效率，降低成本。

此外，“重平臺”還是積累大數據的必要條件，而大數據則是整個電商平臺發(fā)揮更大效應的基礎。線下的物流數據、地址數據以及用戶特征數據等都有十分重要的價值，沒有自建物流就無從獲得這些數據。

我們注意到，尤其是從201*年開始，一些主要電商開始步京東后塵，加大在倉儲物流方面的投入。當然，路徑也不盡相同，有些是把傳統(tǒng)的倉儲物流布局加以改造，有些則采取把倉儲、配送資源整合到自己數據平臺上的“眾包”模式。但無論模式如何，從“輕平臺”到“重平臺”的轉變，正在成為大勢所趨。

當然，京東作為領先者，絲毫不會放緩自己在“重平臺”上的領先步伐。201*年上半年，我們專門針對電子商務的需求而設計建設的大型綜合倉儲中心“亞洲一號”上海項目將正式投入使用，將是國內最先進的倉儲中心。京東目前在上海、廣州、武漢、成都、沈陽、北京、西安等七大區(qū)域都在建設“亞洲一號”，預計全部建成之后，京東的配送能力將從目前的每天百萬單提高到日處理千萬單的水平。京東將逐步把倉儲、配送服務開放給電商平臺的眾多商家，從而提升整個行業(yè)的消費者購物體驗。

雖然在全社會零售總額中，網購所占的份額仍不足兩位數；但電商的快速發(fā)展對傳統(tǒng)零售的價格體系、服務方式、品牌建設等方面，都已經產生了強烈的沖擊。我們預計未來五年之內，電商零售將占到整個社會零售的五分之一。隨著消費群體上網的普及和網購習慣的形成，傳統(tǒng)零售也必將越來越多地嘗試“觸網”。同時，電商也在嘗試向線下滲透，從而給用戶更到位的服務。全渠道零售的雛形已經開始顯現(xiàn)。

這場正在到來的商業(yè)革命，歸根到底是由日益崛起的“全渠道消費者”所驅動的。傳統(tǒng)零售與電商向全渠道零售轉型的過程，是各自呼應全渠道消費者需求的過程，也是兩者各自彌補劣勢的過程，最終將達到相互融合。線上線下融合的全渠道零售，在201*年將會出現(xiàn)一些嘗試性的形態(tài)，但全面鋪開還需要較長時間的摸索。

當然，我們仍要聚焦于將大幅推動零售變革的移動互聯(lián)網。隨著包括手機、平板在內的移動終端進入人們生活的方方面面，網購市場向移動端滲透的趨勢越來越變得不可阻擋。來自移動端的購物需求占據主導地位，只是一個時間問題。

在購物的時候，消費者會使用移動設備去查詢相關的信息，比如說商店的具體位置、商品信息、價格對比、優(yōu)惠和促銷活動等。而在移動互聯(lián)網龐大且精準的數據支持下，通過人群定向、網站定向、關鍵詞定向、行為定向等方式，就能準確尋找到目標客戶。在避免為消費者帶來諸多不必要的廣告困擾同時，也讓商業(yè)整體的運營效率得到提高。

通過移動互聯(lián)網，可以實現(xiàn)線上線下信息的實時溝通，消費者也可以自由地實現(xiàn)購買行為在線上線下的轉換。因此，在面向未來的全渠道零售時代，移動互聯(lián)網的作用，很可能將是關鍵性的。移動互聯(lián)網+產品設計+數據挖掘+云計算平臺，將極大地擴展我們對用戶體驗的認知。誰能創(chuàng)造性地應用移動的威力，誰就有可能掌握贏得下一場革命的“密碼”。

對于京東以及其他主要電商企業(yè)來說，互聯(lián)網金融亦是未來的熱點之所在。鑒于京東擁有強大的自建物流體系，因此在數據的真實性以及完整性方面都具備絕對優(yōu)勢，這為涉足金融業(yè)務奠定了得天獨厚的基礎。過去兩年來，京東通過整合銀行資源，啟動了供應鏈融資服務，已經向合作伙伴累計提供了數十億元的貸款。隨著小額貸款、保理以及基金等業(yè)務逐步展開，京東希望未來成為一家綜合性的金融服務提供商以及交易平臺。通過業(yè)務創(chuàng)新，不斷滿足合作伙伴以及個人消費者相關需求，一起創(chuàng)造更好的消費體驗。

最后，對于中國電商企業(yè)來說，一個理想是國際化。雖然我們已經是全球第一大電商市場，但迄今為止，中國還沒有一家電商企業(yè)，能具備像亞馬遜、eBay一樣的國際影響力以及競爭力。京東的目標，并不局限于中國，我們希望成為全球最值得信賴的企業(yè)；我們已經發(fā)布了英文網站，也啟動了國際人才招聘計劃，下一步會積極穩(wěn)妥地拓展國際市場，努力打造“世界的京東”。

站在201*年和201*年的交界點上，我們無論回顧過去，還是展望未來，都必須時刻牢記一點：我們不能因為走得太遠，而忘記了為什么出發(fā)。所以，京東一直以“讓生活變得簡單快樂”的宗旨，以“客戶為中心”的價值觀，來不斷警醒自己。只要把這些做到完美，一切結果都將是順理成章的。對于企業(yè)，對于行業(yè)，莫不如此。(原載《財經》雜志年刊)

原題：重新定義商業(yè)

(作者為京東集團創(chuàng)始人、CEO)

擴展閱讀：電商201* 變化

電商“七變”，奇葩放電

201*年很快就要過去了。關于電商，有哪些值得回顧，值得總結呢？電商老是想顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，殊不知電商行業(yè)本身就是快速變化需要不斷顛覆自己。

流量之變

國外社交分析公司Shareaholic周二發(fā)布了一份“搜索及社交媒體流量對比”分析報告。報告中提到：“對比發(fā)現(xiàn)，201*年11月份，搜索引擎的有機流量份額為41.8%，社交媒體流量為11.2%，但到了今年11月份，搜索引擎的有機流量份額為39.4%，而社交媒體流量增長為23.7%�！边@意味著，“搜索引擎的全盛時期已經結束”，而社交媒體時代正在開啟。報告調查期間（最近一年）美國五大社交媒體平臺的流量增加了一倍多(同比增長111%)，人們在社交平臺上的交流比以往更活躍�！�

目前，在國內還缺乏這樣一份有數據支撐的調查報告。但是，搜索引擎的商業(yè)模式是雙刃劍。一方面，百度的廣告收入已經毫無爭議地超過了央視。另一方面，搜索引擎的競價機制導致太多的廣告信息植入到優(yōu)先搜索到的網頁。用戶對搜索信息不再百分百信任，社交媒體因為足夠開放而得到了用戶的追捧。知乎的Alexa流量排名最近受到網友的質疑，而keso毫不猶豫地支持了知乎，因為他相信自己的直覺，即看到了知乎的用戶活躍度。之所以不厭其煩地說這么多，因為淘寶與天貓的核心競爭力之一也是搜索引擎。但很少人把最近阿里發(fā)展放緩與搜索流量停滯聯(lián)系起來。事實上，阿里在不惜犧牲小商戶的利益也要為大商家引流這種傷元氣的行為，恰恰說明阿里沒有找到流量放緩的真正原因。阿里入股新浪微博和推出來往只是出于本能，而沒有流量經營的系統(tǒng)性思路，特別是推動社會化流量和電商所需要的購物流量融合。這造成阿里不得不拆東墻補西墻。

可以預見的是，201*年流量經營仍然是電商的主題。小米手機借助社會化流量而異軍突起。馬云這個“外星人”已經本能地察覺到需要與線下的商業(yè)巨頭合作，共同做大流量。因此，上半年阿里與新浪微博聯(lián)姻，下半年則是和海爾結盟。社會化流量卻注定需要精耕細作。當當過去放棄與豆瓣的合作，現(xiàn)在被證明是十分短視的行為。如果京東商城和豆瓣合作，當當將追悔莫及。電商+社區(qū)的戰(zhàn)略組合將是201*年的一道風景線。鐵血網是社區(qū)+電商的雌雄同體，但社會化分工才是更加普遍的范式�；�撲、汽車之家等社會化流量會被電商高效整合。而天涯等老牌社區(qū)網站或許也能出現(xiàn)第二春。

平臺之變

比馬云退休更加令小伙伴驚呆的事情是，在電商大戰(zhàn)正酣的時候，劉強東去美國游學。201*年，京東商城以開放平臺經營為主、自營商品為輔的經營路線變得更加清晰。但京東最為人詬病的不是在于其不再有價格優(yōu)勢，而是給供應商的賬期長達6個月。所以接近年底的時候，京東終于按照商業(yè)規(guī)律開始建立T+1的賬期管理模式了。201*年，京東最大的變化預計是與1號店爭食品電商1哥。而3C產品中，京東是偏向于培育小米手機還是魅族，將是一個看點。因為聯(lián)想手機已經和蘇寧易購結成聯(lián)盟，聯(lián)想也將面臨痛苦的選擇。和馬云社交能力驚人不同，雙魚座的劉強東把更多的精力放在管理，但201*年老劉一定要加強社交�？啃炖椎雀笨偛迷谕饷嬲�合資源實在是不現(xiàn)實，因為他們都有KPI的巨大壓力。

生鮮電商之變

“蜀中無大將，廖化作先鋒”。順豐優(yōu)選在201*年并沒有驚艷的表演，而本來生活內秀不足反而十分搶鏡。行家都很清楚，生鮮產品的經營具有一定的公益屬性，如果政府不肯投入，只靠生鮮電商自己投入必虧無疑。但無數電商認為生鮮經營門檻低而不怕死地進入到這個市場，最后證明只有以沃爾瑪為背景的1號店或中糧我買網才能做出一定的規(guī)模。優(yōu)菜網捐軀一點也不冤。生鮮電商未來會被本地化電商整合，生鮮產品成為引流產品，這和線下商超經營生鮮的規(guī)律很相似。而本地化電商的實力與商業(yè)模式變得愈發(fā)關鍵。

O2O之變O2O首先是本地化電商�，F(xiàn)在很多市場人士認為O2O是移動電商，這種看法非常不接地氣。而團購網站貌似本地化電商，但瞄準餐飲、電影等市場其實有些劍走偏鋒。這里先要說一說移動電商。移動電商一無產品分類，第二產品的信息和展示十分有限，第三移動支付有推廣、安全和政策的多重挑戰(zhàn)。第四，移動電商將“一鍵下單”做到極致，快捷達到一分鐘下單，但是供應鏈的速度實際上趕不上移動電商訂單的速度。在移動電商興起后，線下供應鏈的問題變得更加突出。O2O是傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網的結合部，確實是創(chuàng)業(yè)的好方向，但千萬不要一頭扎在移動互聯(lián)網中不能自拔。多讀讀《降級論》會少犯錯誤。

供應鏈之變

這一節(jié)主要是想表揚唯品會。正如黃若先生所言，零售業(yè)主要有兩種定價模式，一種是高價和低價的混合定價，一種是天天低價。而后者對于運營能力和團隊素質有很高的要求。唯品會的閃購從某種程度上就是天天低價的模式，而其供應鏈管理能力確實比多數電商高出一籌。唯品會卻在一定程度上不具有可復制性，因為尾貨中的優(yōu)質貨源是有限的，難以容納幾個相似的唯品會。201*年，在韓都衣舍和裂帛身上其實都可以越來越多地看到供應鏈基因，至少他們的創(chuàng)始人談供應鏈越來越多了。但是，電商既做供應鏈也做品牌是非常辛苦的，ZARA也是一個特例，電商與線下企業(yè)在供應鏈上形成分工才是正道。電商應該專注于零售，而供應鏈的事情主要交給線下企業(yè)。

品牌之變

電商做零售有兩條路，一種是品牌經營為核心的零售模式，一種是連鎖經營和店鋪經營為核心的零售模式。線上企業(yè)會不會出現(xiàn)連鎖？這是一個不好回答的問題。但我傾向于會出現(xiàn)。這里還是先說品牌經營為核心的模式。這方面的一個突出代表是樂蜂網。樂蜂網的特點是有很強的媒體基因，并在不斷聚合明星資源和達人資源。這種模式發(fā)展下去，會比一般的粉絲經濟形成更強的用戶黏性�，F(xiàn)在雷軍既要做企業(yè)家，又要做明星，幫助企業(yè)做營銷，這是非常累的。英國維珍公司不是一個好榜樣。樂蜂網做品牌的模式將別具一格，它和屈臣氏有相通的地方，都是在經營“她經濟”。但是，樂蜂網現(xiàn)在定位有些偏高，屈臣氏的產品線更加平民化，這是樂蜂網應該學習的地方。而樂蜂網的發(fā)展空間比屈臣氏要大得多，因為線上能形成“她經濟”的生態(tài)系統(tǒng)，線下是相對簡單的業(yè)態(tài)。做線上品牌是經營生態(tài)系統(tǒng)，或經營業(yè)態(tài)，這一點在201*年會看到更多的細節(jié)。

零售之變

零售有幾種玩法，第一種是蘋果的“獨孤劍”。蘋果超凡脫俗的氣質讓你不買也得買，再貴也追捧。第二種是三星的“七傷拳”。三星一年的營銷投入高達140億美元，你想想是不是“七傷拳”？第三種是7-11或麥當勞的“螞蟻雄兵”。我偏執(zhí)地認為，零售的本質之一是連鎖。沒有連鎖，將只有零售的烏合之眾。而線下還沒有真正意義上的連鎖企業(yè)。我認為李寧這樣的公司轉型，一定要摸索線上連鎖的模式。

寫到尾聲，不得不提一下顧異這個電商中的奇葩。這個90后不久前寫了一篇《我最討厭別人黑小米了》的熱帖，她自稱自己的風格是“惡意賣萌”。我以上寫的“電商七變”都是內功，但電商想要玩營銷，還真需要多找?guī)讉�顧異這樣的奇葩。人性化重于專業(yè)化。有時候打動用戶的，就是因為你有一顆不羈的心。

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