周大福、新金牌首飾、名牌首飾市場調研報告

周大福、新金牌首飾、名牌首飾市場調研報告

周大福

周大福的標新立異1、“絕澤”珍珠系列所有的美麗都離不開水，珍珠正是水的化身，水的結晶，是品格高貴的象征，“絕澤”珍珠系列將顆顆富有靈性與生命力的珍珠置于流暢、唯美的線條之中，增添了女性的清新風格，含蓄卻耀目。是熱愛自然，追求意境的女性之首選。2、“絕色”紅藍寶石系列絕色紅藍寶石系列將性感魅惑、甜蜜動人與浪漫鮮明、前衛(wèi)個性的元素完美結合，將女性嫵媚動人的氣質演繹到及至，打造出了一款款古典浪漫又兼具現(xiàn)代時尚氣息的飾物，是摩登女郎心中之至愛。3、“水中花”系列鉑金“水中花”系列的設計概念源于“鉑金如水”。主打吊墜和指環(huán)以女性“心湖中的漣漪”為主題，設計時尚優(yōu)雅，將清雅與燦爛完美協(xié)調，靈巧的勾勒出盛放的花兒在平靜心湖中泛起的絲絲漣漪，就像“水中花”般含蓄，但卻是心湖中真實而恒久的燦爛回憶！其清新、高雅的格調，讓人浮想聯(lián)翩。4、“DISNEY公主”首飾系列“迪士尼公主”首飾系列設計主要以六個深受歡迎的迪士尼童話公主故事為主題，整個系列均圍繞著公主的華麗、優(yōu)雅及純潔等特質設計而成，包括鉆石系列、18K金、鉑金及純銀系列，其中鉆石系列中更首推限量版“公主方鉆石首飾”，增添一份尊貴非凡的氣派。給首飾增添了靈性與神秘。5、“惹火”系列“惹火”單顆美鉆系列吊墜和戒指，借助層次空間與柔美線條的完美結合，詮釋極度的女性化風潮，在動感與和諧中，運用奇妙的層次空間令鉆石展現(xiàn)無以倫比的折射光芒，而撩人的曲線更是喻意了無限舒展的女性魅力，讓新潮的女性嘆為觀止。周大福不僅歷史悠久，且力求創(chuàng)新，時刻處于珠寶首飾新潮流的尖端，在迎合消費者需求的同時也引領了首飾消費的時尚。201*年，周大福針對年輕消費者的需求推出其年青新一代品牌ctf2，主攻年輕飾物市場，其設計及用料均以潮流、創(chuàng)新及多元化為前提，突出年輕新一代獨特的氣質及品位。ctf2中國內地及香港地區(qū)專柜和專營店數(shù)量已超300家。

周大福的優(yōu)質資源周大福擁有眾多經驗豐富、才思敏銳的專業(yè)設計師，他們經常參觀世界各地的大型珠寶展示會，以感受時尚、啟發(fā)靈感，而他們的優(yōu)秀作品更在各屆國際首飾設計大賽中屢屢獲獎，滿譽而歸。周大福還擁有自己的鉆石、首飾加工廠，自行生產、制作各類首飾，形成了原料采購、生產、貨品銷售及售后服務一條龍，以確保向顧客提供優(yōu)良產品和優(yōu)質服務。周大福也在南非投資開設鉆石琢磨廠，專責鉆石切割及打磨，并因此獲得全球最大鉆石原胚供貨商戴比爾斯DeBeers的配發(fā)原石加工琢磨和鉆石毛坯配售權，成為戴比爾斯DeBeers全球范圍內最重要的國際權威鉆石商之一。

價格策略物有所值“一口價”

珠寶飾品價格是目標消費者關注的焦點，也是消費者與商家能否達成交易的關鍵所在，針對這一敏感的問題，在價格策略上，周大福創(chuàng)出了一套有別于其他同行的新路子。物有所值，是消費者對商品屬性的合理要求，也是目標消費者決定是否購買的參照標桿。但在現(xiàn)實交易當中，作為貴重的珠寶首飾，常常有商品價格遠遠高于商品價值的不正�，F(xiàn)象，使消費者對于珠寶飾品是否物有所值充滿懷疑，為了解決消費者這一心理障礙，周大福創(chuàng)新性地推出了“珠寶首飾一口價”的銷售政策，并鄭重聲明：產品成本加上合理的利潤就是產品的售價，通過“薄利多銷”的經營模式，節(jié)省了消費者討價還價的時間，讓顧客真正體驗貨真價實的感受。為了降低經營成本，從而更好地參與市場競爭，周大福還自己創(chuàng)立了首飾加工廠，生產自己所售賣的各類首飾，減少中間環(huán)節(jié)，使生產成本降至最低，并獲得了全球最大鉆石生產商國際珠寶商貿公司DTC配發(fā)鉆石原石胚加工琢磨和鉆石胚配售權，較強的競爭實力。周大福較低的采購成本促使了珠寶飾品的物美價廉，從而獲得了價格上的優(yōu)勢，使其“貨精價實”的形象深入人心，贏得了目標消費群的鐘愛與好評。志。周大福的行業(yè)地位

長期以來，周大福不僅有良好的銷售業(yè)績，還向消費者提供全面的優(yōu)質服務，一貫倍受同行和顧客的贊賞，在各種類型的服務行業(yè)評選中屢獲殊榮，品牌價值不斷提升。

201*年3月，在萬事達卡國際組織最新發(fā)布的《中國富裕階層品牌偏好》報告之中，周大福以卓越的產品設計與深厚的品牌實力，成為中國富裕階層消費者最為鐘愛的珠寶品牌，更以懸殊優(yōu)勢大大領先遠隨其后的多個國際珠寶首飾品牌，一掃其它產品領域洋品當先的狀況。

201*年4月由美國《讀者文摘》舉辦，尼爾森調研的201*年《讀者文摘》信譽品牌中國區(qū)評選活動中，周大福繼上屆獲得白金獎之后，再以《讀者文摘》中國區(qū)信譽品牌金獎領先同行，連續(xù)兩年評為珠寶業(yè)第一品牌。

201*年6月，由世界品牌實驗室和世界經理人周刊聯(lián)合評定的《中國500最具價值品牌》，周大福排名由去年的第56位上升至第53位，價值上升到118.62億，連續(xù)保持為前100名內唯一的珠寶類品牌。

201*年3月，由中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心召開的201*年度(第十六屆)中國市場商品銷售統(tǒng)計結果新聞發(fā)布會中，周大福珠寶品牌榮獲201*年同類產品市場綜合占有率第一位，連續(xù)五年在中國珠寶首飾市場綜合占有率排名第一。周大福一直相信，產品本身的質量非常重要，而優(yōu)質專業(yè)的服務更能令顧客享受愉快的購物樂趣，因此周大福極重視對員工的服務培訓。而周大福能于201*年全國消費者“最喜愛品牌”之評選中，脫穎而出贏得“201*我最喜愛的香港名牌金獎”，再次證明其服務的優(yōu)質。此評選由來自香港、全中國各地大省市，以及臺灣地區(qū)等消費者投票，從超逾59多萬張投票中甄選出來，再經《香港理工大學》的專業(yè)分析和統(tǒng)計，結果極具認受性，實至名歸。周大福的屢獲殊榮表明了在品牌建立及管理方面的杰出成就，從而樹立借鑒典范，提升大中華企業(yè)的品牌意識，以鼓勵兩岸四地企業(yè)創(chuàng)建品牌，開拓更高增值的業(yè)務領域。周大福品牌產品的成功，得益于其準確的產品定位與市場細分，優(yōu)秀的服務品質使其擁有了最大化的消費群，而其不斷創(chuàng)新，與時俱進的研發(fā)風格，使其品牌含金量不斷積淀，并煥發(fā)出恒久的個性張揚魅力。內地發(fā)展狀況周大福進入中國內地是在1989年，正當香港工業(yè)北移熱潮，周大福開始在順德建立珠寶鉆石打磨和加工工廠，后擴展到深圳，香港逐漸精減為設計中心。1998年8月，周大福珠寶在北京建國門貴友商場開設了第一家品牌專營店，有近80年歷史的周大福正式進軍內地珠寶市場。前八年，由于受對外資零售業(yè)的政策限制和內地市場消費力的局限，周大福的大陸業(yè)務一直以珠寶生產為主，零售一直未能得以大規(guī)模發(fā)展。與其他外資零售企業(yè)一樣，201*年開始，周大福一改過去以加盟連鎖、合資開店的方式，計劃在內地市場迅速發(fā)展自己的直營零售渠道。為此，周大福預備保持原有的200多家加盟店和合資店不變；同時在近3年的時間投入了10億的資金發(fā)展直營店，預計到201*年，公司直營店面從當時不到100家增加到400家，201*年開始，周大福中國內地所有的新店面全部為獨資。與此同時，中國內地的黃金珠寶進入了前所未有的火爆周期，國內的黃金珠寶零售價迅猛攀升，201*年前4個月，黃金飾品漲幅就已超過30%。5月份，上海黃金飾品基準價、上海地區(qū)千足金飾品基準價紛紛大幅度上調，刺激了國內國際黃金珠寶企業(yè)紛紛轉向零售市場，周大福中國內地市場面臨激烈的競爭壓力。201*年3月，周大福集團正式批準以40億元人民幣的資金支持周大福珠寶在中國零售渠道的拓展，并以迅速占領二、三線城市為目標。“在華東、華南、中西、華北四大區(qū)域，我們布局都很平均，基本上每個地方都是占25%，幾年后，我們第一個要做的就是完成一個很完整的全國服務網絡來銷售，第二步就需要提升我們品牌的價值，增加產品的附加值。”黃紹基說。目前，周大福的銷售網絡遍布香港、澳門、臺灣及中國內地100多個城市，擁有超過600家分店，其中香港擁有40多間分店，澳門4間、臺灣6間，余下的近583家分店都在中國內地，201*年預計周大福集團總銷售額超過100億元。據(jù)周大福華南區(qū)人士透露，按照計劃40億元將要開設400家分店，根據(jù)現(xiàn)在的發(fā)展進度，未來三年估計還將投入約30億元的資金用來支持新店面擴張，加上此次投資計劃，周大福在中國的總投入量超過了100億元。從分銷到零售“目前周大福還處于市場投入階段。201*年周大福總銷售額估計可以首次超過100億，但很大部分的利潤來源于公司黃金珠寶的代理銷售和珠寶本身的價值增長，內地的銷售渠道創(chuàng)造的利潤只能占到很少部分�！鄙钲诹_湖一位珠寶代加工企業(yè)主分析。深圳羅湖，聚集了全國珠寶銷售總量的近80%的生產量，這些企業(yè)基本上都從事三來一補的鉆石加工業(yè)。“鉆石行業(yè)是一個壟斷性的行業(yè)，其中主要表現(xiàn)在資源的壟斷性，珠寶鉆石不是說誰有錢財就會買到，珠寶業(yè)是資金高度密集型行業(yè)，需要長期的合作積累彼此的誠信度，它的交易過程不是簡單的簽訂合同，很多人即使有錢，礦主也不會與之交易�！痹撊耸空J為。周大福珠寶從原材料開始，打磨毛坯，都是從礦主(主要在非洲)直接購進。并且掌握部分礦的經銷資格，隨著近幾年礦石珠寶價格連年增長，通過加工轉銷黃金珠寶成為其最重要的收入來源，但是之前周大福能擁有的礦產資源相當有限。而終端銷售渠道的擴張不僅要受消費市場環(huán)境的制約，更主要的是原材料來源和生產能力的局限。近幾年，周大福一直在加拿大爭取新礦。據(jù)黃紹基介紹，近期加拿大確實有幾個新的礦床，質量非常優(yōu)秀，周大福已經取得了經銷權，“我們能夠直接買到毛坯，礦主采出來我們直接購買�！�201*年，周大福在順德的新建鉆石加工廠房投入生產，這樣周大福的產能可以支撐一個月銷售超過50萬件的首飾，一年生產600萬到800萬件珠寶產品。目前周大福在順德、深圳生產基地的鉆石工人大約有3000人，另外首飾加工方面有4000人。周大福成功原因:一、誠信經營，業(yè)精于勤。“優(yōu)質服務，貨精價精”的企業(yè)精神，貫穿周大福創(chuàng)業(yè)及發(fā)展始終。從如今成為“珠寶大王”的創(chuàng)業(yè)者鄭裕彤以及他的至交老友、雕龍大師何伯陶，至最年輕的董事黃紹基和最早進入中國內地市場的先鋒人物陳世昌，76年來，周大福的誠信經營，實干精神可以說一脈相傳。有人說，鄭裕彤的輝煌業(yè)績的背后是數(shù)不清的運氣，對此，鄭裕彤回復說：“一個人的一生，碰上一兩次幸運是可能的，但不可能永遠幸運。如果你希望永遠幸運，你一定要付出永恒的勤與誠，幸運才會常常伴你左右”。心誠與身勤，成就了周大福的今天。二、借力使力，恪守創(chuàng)新。在經營策略上，周大福深喑“膽量”與“商機”以及“借力使力”之巧妙。20世紀60年代初，鄭裕彤手中握著黃金與鉆石兩張“王牌”，但久經沙場的鄭裕彤在關注國際珠寶飾品流行款式時卻發(fā)現(xiàn)，許多有身份的西方女士，喜歡佩戴鉆石飾品，而對黃金飾品卻不再那么熱衷，于是，他果斷決策，把企業(yè)的重點轉向鉆石業(yè)。按照國際上的規(guī)定，持有“戴比爾斯”牌照方可批購鉆石，而全世界也不過只有500張這種牌照。就是這張“戴比爾斯”，曾嚇退了一大批鐘表商，一些業(yè)內人士稱：“要從戴比爾斯購到鉆石，簡直比從天上摘星星還難。”勤與誠鋪就成功之路，審時度勢立潮頭。周大福能在70多年的生意場立于不敗之地，了做事踏實誠實外，他可以根據(jù)市場的勢頭改變自己。搶灘內地步步為營。一級市場二級市場逐步占領。

周大福不足之處：

其一，戰(zhàn)略上重產品輕市場。周大福以往的輝煌歷程讓我們認可他的一大原因，就是他的產品確實比別人稍強一籌。綜觀他如今的種種市場表現(xiàn)，我們可以看到一個有著強烈“路徑依賴”的“新”周大福已經出現(xiàn)在大家的面前。

其二，營銷上重銷售輕服務。目前，由于周大福尚有一定的影響力和形象，其銷售人員只管賣貨和收錢，對客戶的售前、售中及售后的服務都比較忽視，所以在調查的過程中發(fā)現(xiàn)其服務態(tài)度不怎么樣。

其三，管理上重結果輕過程。導購員不當?shù)匿N售行為是其管理層思想的直接表現(xiàn)，我們有時見到的則是一些連基本原則都做不到位的銷售美女，這讓人很感意外，這可能是他們的管理人員或“業(yè)務”比較繁忙或安于辦公室的享受等原因造成的吧。

新金牌

市場分析：

在群光廣場和新世界百貨中新金牌產品設計以穩(wěn)定為主，少創(chuàng)新，比較單一，少活力和時尚感，其服務態(tài)度更是惡劣。新金牌是武漢本地品牌，直營店。個人感覺新金牌是3個品牌中最差的。新金牌首飾中PT950一般是一克386元，消費滿1000元少80元，AU一般是一克268元。其價格策略一直沿襲大型商場的定價方式。

新金牌的發(fā)展歷史“新金牌首飾”是武漢新世界珠寶有限公司注冊的珠寶品牌。武漢新世界珠寶有限公司是武漢市屈指可數(shù)的珠寶專營企業(yè)之一。成立于我國珠寶市場剛剛興起的上世紀80年代末期，公司成立以來，經營規(guī)模不斷擴大，目前已形成生產加工銷售一條龍的經營體系，是湖北省知名珠寶企業(yè)，武漢市珠寶龍頭企業(yè)�！靶陆鹋剖罪棥币彩侵袊鴮氂袷瘏f(xié)會推薦的首批中國珠寶馳名品牌之一。公司成立之初，在武漢市內只有不過200平方米的小店，但在具有開拓精神的新金人的共同努力下，公司經營規(guī)模發(fā)展很快，至上世紀90年代初，公司在武漢已有三家頗具規(guī)模的珠寶專賣店，并在各大商場設立了新世界珠寶專柜。同時，公司產品延伸至省內各大中城市。1995年，新世界珠寶公司在武漢市最繁華的商業(yè)街六渡橋建起了新世界珠寶大樓，使公司的經營條件得到了顯著的改善，上千平方米的經營大廳向消費者展示了大型珠寶企業(yè)的市場形象。但是，就是這種大型珠寶企業(yè)也不可避免地在上世紀末的珠寶市場價格大戰(zhàn)中受到洗禮。

新金牌的價格策略由于武漢新世界珠寶公司是武漢市最早成立的珠寶企業(yè)之一，其價格策略一直沿襲大型商場的定價方式，且多年的經營已在武漢市場上具有廣泛的知名度和信譽度。在價格大戰(zhàn)到來之初，公司試圖以饋贈禮品和增加售后服務等措施維護本企業(yè)已有的市場地位，但隨著價格大戰(zhàn)的愈演愈烈，雖然公司的以雄厚的資金實力和眾多的花色品種使黃鉑金銷售仍在市場上占領導地位，但珠寶類首飾的銷售卻每況愈下，珠寶行業(yè)的龍頭地位受到了嚴重的挑戰(zhàn)。為了應對日益激烈的市場競爭，公司于1999年夏天推出了鉆石“十點利”策略。但這種策略的推出顯然沒有很好地進行市場論證，因為顧客始終是不會了解珠寶的實際成本的，以“十點利”標出的商品價格不能足以讓顧客信任是否真正的十點利。即使相信，顧客也會認為十點利是否賺得太多？同時也忽略了珠寶首飾是文化飾物的因素。另外，這種策略與當?shù)氐南�費文化也是相悖的。所以，這種策略的推出沒有從根本上改變公司的銷售狀況。新金牌的市場地位公司領導層經過認真的市場調研，充分分析了武漢珠寶市場的發(fā)展態(tài)勢及本企業(yè)在市場中的市場地位，重新調整經營策略，決定規(guī)范企業(yè)經營行為，引入名牌戰(zhàn)略，對內加強員工素質教育，強化產品質量和服務意識，對外加強企業(yè)形象宣傳。于201*年通過了ISO9000質量認證，同時推出“新金牌首飾”作為公司品牌名稱，該品牌同年被中國寶玉石協(xié)會評為中國珠寶馳名品牌。在價格策略上也進行了相應的調整，在堅持按質論價的原則前提下，新上市的產品一律七折銷售，部分積壓產品五折銷售。在服務上也采取了多種舉措吸引新老客戶，經過不懈的努力，“新金牌首飾”終于樹立了獨特的品牌形象和企業(yè)形象，使企業(yè)在激烈的市場競爭中逐步占據(jù)了主導地位。新金牌成功之處：

其一，在銷售經營中，一切以品牌經營為主線，全力拓展城市和鄉(xiāng)村二大市場版塊。通過品牌專賣店將市場激活，打響新金品牌，再以批發(fā)形成規(guī)模效應，擴大市場，最后形成完善的營銷網絡，取得更高的市場份額。城市市場以專賣店為主，鄉(xiāng)村市場則以品牌專柜為目標。

其二，自主研發(fā)自主創(chuàng)新，特別是千足金系列產品。其三，通過專業(yè)營銷策劃機構調查市場和顧客需求，以此為基準研發(fā)適合顧客需求的新款首飾。每年企業(yè)都要舉辦各種內涵的大型專場首飾展銷會，展出有文化特質的個性化首飾。新金牌不足之處：

其一,雖然新金牌自主研發(fā)自主創(chuàng)新，但其產品總體是比較單一，缺少活力和時尚感。其二，其銷售人員只管賣貨和收錢，對客戶的售前、售中及售后的服務都比較忽視，所以在調查的過程中發(fā)現(xiàn)其服務態(tài)度是三個品牌中最差的。

其三，價格策略一直沿襲大型商場的定價方式。所以，其價格方面還是有點紊亂。

明牌

明牌首飾日月使命：以前瞻性的品牌經營，推進國際首飾行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)使命是企業(yè)經營最高的思想以及對其所肩負的社會責任和存在意義的一種表達方式，它是企業(yè)存在和發(fā)展的“源”日月口號：創(chuàng)造美的價值！第一、這是日月使命的進一步表達，永遠以人類的文明進步為已任，通過創(chuàng)造性的勞動，為社會提供新的價值；第二、這是日月經營理論的進一步表達，永遠站在生活潮流的前沿，不斷?向消費者提供最具價值的飾品，傳達新的生活理念；第三、這是日月發(fā)展的進一步表達，永遠具有發(fā)展意識和創(chuàng)新意識，并站在產業(yè)發(fā)展的前沿，關注末來和創(chuàng)造末來。企業(yè)追求：一流企業(yè)，創(chuàng)中國首飾第一品牌。日月追求的意義在于：通過企業(yè)的戰(zhàn)略管理和文化建設，塑造統(tǒng)一、規(guī)范和鮮明的企業(yè)形象，并通過提高品位的產品及最優(yōu)秀的服務使日月集團成為中國首飾業(yè)的市場領袖。企業(yè)經營哲學：滿意的利潤源于市場的滿意和滿意的市場企業(yè)的經營哲學既是價值觀，又是方法論。日月認為企業(yè)經營成功的關鍵在于正確的經營思想??和一系列正確思想方法，企業(yè)所期望的“滿意利潤”只能來自兩個方面：即“市場的滿意”和“滿意的市場”。企業(yè)的經營方針：市場為先，品質為本，形象至上。企業(yè)作風：實實在在，認認真真�！皩崒嵲谠凇奔词钦嬲\，指對顧客、主管和同事要有正確的態(tài)度，以誠相待；“認認真真”即是公司每一部門、每一員工做事必須認真，認認真真地把每一件事落實到實處，處理好每一件細微的事情和每一件事的細節(jié)。這是日月員工價值觀的外在表現(xiàn)，也是對企業(yè)精神的一種延伸表達。員工共有的價值觀：成就來自不懈的努力。日月人都應有自己的生活目標、事業(yè)目標和自我實現(xiàn)目標，而要實現(xiàn)這些目標就必需要通過樂于創(chuàng)業(yè)的工作，付出腦力上和體力上的不懈努力。企業(yè)管理原則：嚴格、規(guī)范、公正、公平。企業(yè)忠告：一個人不能連續(xù)犯兩次同樣的錯誤。日月忠告員工：有錯誤必須總結教訓，這樣不僅能避免以后犯同樣的錯誤，而且也可避免以后犯類似的錯誤。這一廣告詞主要從兩方面突出情感：（1）強調產品給消費者帶來永恒利益；亮麗人生、明牌相伴；（2）突出產品牌形象，創(chuàng)造美的價值。

明牌成功之處：

其一，明牌總體給人印象不錯，“明”牌首飾標志為一玫瑰色(標準色)的皇冠，蘊涵莊重華貴之感，清晰地傳達出日月集團技術領袖和行業(yè)先鋒的地位。此圖形又似花朵含苞欲放，體現(xiàn)企業(yè)的勃勃生機、銳意進取的精神。

其二，明牌在造型上以堅挺的曲線，突出行業(yè)產品更新?lián)Q代的物性和現(xiàn)代感。除其最基本的含義外，“日月”還意味著“協(xié)同”、“輝煌”和“永恒”。日月為“明”、燦爛如璨。

其三，明牌正確的經營思想和一系列正確思想方法，滿意的利潤，其包括“市場的滿意”和“滿意的市場”兩個方面。明牌不足之處：

其一，價格與其他的兩個品牌相比有點高。其二，產品相對來說還是有點單一。

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珠寶市場調研報告

中國珠寶首飾市場經過短短的幾年時間，已由前幾年僅占全球1％躍居世界前列，僅次于美國和日本。隨著中國經濟的發(fā)展，人民消費水平的提高，珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費熱點。面對激烈的市場競爭，珠寶企業(yè)越來越注重市場營銷，不斷提高營銷管理水平。珠寶市場調查作為珠寶企業(yè)經營決策不可逾越的起點，是珠寶企業(yè)制定市場營銷策略的基礎。

調查項目：金鷹國際購物中心，時代廣場購物中心，萬家福國際購物中心

活動次數(shù)：3次活動人數(shù)：3人調查對象：消費人群

時間：201*年12月6201*年12月9號

行業(yè)分析;

一、市場現(xiàn)狀

珠寶首飾行業(yè)對繁榮市場，促進國民經濟的發(fā)展有著重要的作用。它的發(fā)展折射出老百姓生活從溫飽到小康的歷史軌跡。珠寶首飾的消費，正式為繼住房，汽車之后中國老百姓的第三大消費熱點，據(jù)權威統(tǒng)計顯示，201*年，國內總銷售額已逾800億元人民幣，出口達到25.3億美元。其中，國內黃金首飾的年銷售從20年前的0.7噸增長到207.5噸。首飾黃金用量躍居世界第四位;鉑金首飾的銷售量在全球市場的比重。從1%躍升到52%,達130萬蠱司：鉆石首飾所占的全球市場份額，也從0.5%上升到1.8%。年銷售量總件數(shù)突破100萬件。此外，紅藍寶石，翡翠，珍珠，中低檔寶石飾品的年銷售量也達到200億元左右。預計，到201*年，中國珠寶首飾銷售額將超過1800億元人民幣，占世界總銷售的10%以上。

相對于其他高檔消費品，珠寶業(yè)確實有其獨特的發(fā)展空間。隨著國內經濟的迅猛發(fā)展、人均收入的增長和生活水平的提高，珠寶首飾逐漸從少數(shù)顯貴人物的奢侈品，轉變?yōu)閷こ０傩盏南�費品，而且消費心理也逐漸從保值性、擁有性向追求品牌、時尚和個性轉變：調查顯示，越來越多消費者購買首飾不只是作為禮品饋贈他人而是自用。我國每年約有一千萬對新人結婚，婚慶消費總額達2500億元，只要其中的10%用于珠寶消費，那全年就是250億元以上。

從市場供應商角度來看，內地珠寶產業(yè)的日益蓬勃發(fā)展，使香港許多知名品牌看好內地珠寶市場，許多國外知名的珠寶商也紛紛將目光投向中國。洋品牌開始搶灘中國市場，目前可以說，在揚州市場已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售市場。

二、市場前景

昔日被看成單純珠寶加工制造地的中國內地，如今被國際珠寶首飾界視為潛在的最大消費市場。接近200億美元年銷售額的巨大市場潛力，令世界珠寶業(yè)巨頭紛紛“搶灘”中國內地市場。

自1982年我國恢復黃金飾品市場后，內地黃金及珠寶首飾消費迅速增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，201*年我國首飾消費超過600億元人民幣，黃金消費量則連續(xù)數(shù)年平穩(wěn)保持在200噸左右。

來自德國慕尼黑國際展覽集團的一項預測顯示，201*年中國有希望成為全球最具競爭力的珠寶首飾加工和消費中心，以及世界珠寶貿易中心之一，屆時珠寶首飾的年銷售額將超過180億美元。全球最大的鉆石經銷商戴比爾斯早在上個世紀50年代就開始了與中國內地的商務接觸。1984年和1988年，戴比爾斯先后與山東省、遼寧省簽訂了勘探鉆石礦礦源的合同，通過旗下的銷售和市場營銷機構，戴比爾斯深度介入中國新興打磨加工業(yè)和快速增長

的珠寶飾品制造業(yè)。

20世紀90年代以來，戴比爾斯在中國加大了消費營銷方面的投入，位于北京、上海和廣州的“鉆石推廣服務”和“鉆石信息中心”通過舉辦各種行業(yè)會議、培訓研討會、競賽等方式，大大推動了中國鉆石飾品消費市場的增長。香港知名珠寶首飾品牌周大福選擇了以特許品牌連鎖的方式開拓內地市場。截至201*年7月，周大福在內地各大中城市已開設了超過70間店鋪，未來幾年中營業(yè)網點的數(shù)量還將不斷增加。

作為全球第三大黃金需求市場，中國正在吸引世界的目光。全球最大的黃金推廣機構世界黃金協(xié)會已經把中國作為201*年全球推廣計劃的“重中之重”。201*年5月中國人民銀行停止執(zhí)行包括黃金制品生產、加工、批發(fā)、零售業(yè)務在內的26項行政審批項目.標志著黃金、白銀等貴金屬及其制品從管理體制上實現(xiàn)了市場的全面開放。在稅收調整方面.針對進口鉆石、鉆石消費稅及進口黃金、鉑金等都有相應的一系列稅收政策的調整.這些既是對世貿組織和上海APEC會議承諾的兌現(xiàn).更是我國珠寶首飾企業(yè)參與國際競爭.提高競爭實力的重要保障。目前.上海鉆石辦、上海鉆交所和中國寶玉石協(xié)會、國土資源部珠寶玉石首飾管理中心.就鉆石進出口環(huán)節(jié)的有關稅收調整問題做了大量工作.我們希望通過鉆石稅收政策的合理調整.理順鉆石產業(yè)的環(huán)節(jié).推動國內鉆石加工業(yè)的大發(fā)展。三、揚州珠寶市場調查分析

時代廣場購物中心的金至尊、兆亮、TSL、皮爾卡丹等珠寶柜，價格折扣一般都控制在8.8折左右，沒有相互的競價與大打折扣，更多競爭的是自己獨有的款式設計與良好服務。例如在某一專柜，在假意看中一件鉆石戒指并會意非常有購買欲望之后，價格還是在8.8折后的4500元左右。與營業(yè)員只能談到送一些公司的贈品之外，價格基本不會變動，之后在她所說的電話申請，也只能是200左右的降價區(qū)間。金鷹廣場在一到二層之間的樓梯間處也被一個珠寶品牌進駐（品牌名稱不詳），5節(jié)柜臺的面積，銷售貨品大多為中低檔首飾，例如水晶吊墜等彩色寶石系列，也有為數(shù)不多的幾件鉆石飾品。如此的空間都被利用，可見其商場銷售業(yè)績的可觀。

金鷹國際購物廣場有周大福、金至尊、戴夢得、周生生、六福等。替代的可能是“多翠”這樣一個銷售翡翠為主的珠寶品牌。在金鷹附近休息的空隙間，見到通靈翠鉆珠寶有一筆成交（具體貨品不詳），顧客為兩名中年女士，從選款到購買沒有花費多少時間，有較強消費實力，購買珠寶產品比較從容。進駐金鷹的珠寶品牌，從產品店面設計到產品擺設，沒有充分體現(xiàn)出與其品牌在其它的不同地域或中低檔商場中的不同，體現(xiàn)出目前珠寶品牌消費大眾化。

此外，在萬家福國際購物中心的幾家珠寶店或柜除六福、周生生、周大福、等店外，像三鑫、君安等幾家鉆石飾品打35折的低折扣，其鉆石的顏色，凈度級別都很低，一般為低于J，SI或SI以下，鉆石重量一般在10或11分以下，且其為鉆石出具的證書并不具有一定的權威性。像三鑫的營業(yè)員在向我推薦3折出售的低級別鉆石戒指時，沒有與我提及鉆石的優(yōu)劣評判標準。像周生生、周大福、TSL等店都在努力打造自己的品牌，沒有與其他的小的品牌形成混戰(zhàn)，從另一個側面保證了珠寶市場的相對穩(wěn)定。其中周大福推出的三件套K金鑲心形鉆石款式比較獨特，心的形狀是用三個圓形鉆石的組合而成。

揚州珠寶首飾消費市場顧客心理調查分析

珠寶消費者作出購買決策，主要受文化，社會，個人心理等因素的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。人們在成長過程中逐步形成了自己的價值觀、興趣愛好和行為方式。作為珠寶消費者，都受中國歷史文化的影響。一個人所屬的社會群體，家庭，及其所擔當?shù)纳鐣�角色等因素對其事物的看法和行為都有直接或間接的影響。因而對其購買行為也有重要影響。特別是年齡、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性等個人特性因素是決定購買的

重要因素。

最近兩年，白金首飾以氣質高雅等特點越來越受到消費者的喜愛，尤其受到女性消費者的青睞，目前，市場上５０％以上的首飾是白金制造的。調查顯示：有６０％的消費者喜歡白金飾品；另有５０％的消費者喜歡鉆石飾品；而黃金首飾已經趨于飽和，市場份額比例與往年相比有所下降，但男性首飾中黃金首飾還有相當大的市場份額。另外，玉石類首飾主要是以手鐲和項鏈為主，具有一定的市場份額。個別人對翡翠的喜愛也是大為增加、

珠寶首飾是貴重的消費品，消費者的購買行為也相當理性。調查顯示：６１％的消費者是在光顧３－４家賣場后才做出購買決定的；２６％的消費者是在光顧５－６家賣場后才做出購買決定。只有９％的消費者只光顧１－２家賣場就做出購買的決定。同時，調查顯示，４３％的消費者對珠寶消費存在信心不足，主要表現(xiàn)在：消費者對商家信心不足，即商家是否誠信；對珠寶商品信心不足，即珠寶商品是否貨真價實；對自己購買行為信心不足，即自己的消費行為心理成熟度不夠。所以對那些只是在柜臺前仔細觀看或試試，并不會立刻就買的顧客，商家應給予理解。在珠寶品牌琳瑯滿目的今天，廣告宣傳對品牌的推廣越來越重要。３２％的消費者主要是通過廣告了解珠寶品牌、種類、款式；２８％的消費者是通過親友對已消費品牌的介紹了解珠寶品牌，有１２％的消費者只購買在廣告上見過的產品；有２６％的消費者只購買名牌產品。即使這樣，５０％的消費者仍然要到賣場親自體驗后才做出購買的決定�？梢姮F(xiàn)在的珠寶消費已經到了品牌消費時代。那些不知名的產品或品質較差的產品將逐漸被市場所淘汰。

婚禮消費一直是珠寶首飾最重要的市場份額。５３．５％的消費者在結婚時購買珠寶；１６．２％的消費者在結婚紀念日有消費行為；２３．２％的消費者在情人節(jié)有購買行為。但隨著生活水平的不斷提高，五一節(jié)、國慶節(jié)、三八節(jié)、母親節(jié)以及親友的生日也成為重要的消費時機。珠寶首飾不僅是定情的信物，也是增進感情和友誼的使者。

總結與歸納

珠寶企業(yè)營銷不僅要求珠寶企業(yè)適銷對路的產品，制定適當?shù)匿N售價格，以適當?shù)匿N售渠道提供給消費者，而且還要通過各種方式讓消費者及時地了解企業(yè)及其產品，從而對本企業(yè)產品產生購買動機和購買行為，使本企業(yè)的產品在市場上能夠得以暢銷，這就是我們本節(jié)要講的內容：珠寶促銷策略。珠寶促銷策略是珠寶市場營銷策略的重要組成部分之一，珠寶企業(yè)應根據(jù)企業(yè)的產品特征、目標市場的市場營銷環(huán)境、企業(yè)內部狀況、市場地位和促銷目的制定適合于本企業(yè)的促銷策略。

同時隨著珠寶消費的多元化.珠寶首飾市場被不斷細分.品種極大豐富.內在質量也有所提高。黃金、鉑金、鉆石飾品及各類有色寶石、玉石、白銀飾品各領風騷.特別是黃金、鉑金、鉆石飾品發(fā)展?jié)摿�巨大。我國鉆飾消費正以每年15％的速度增長。據(jù)有關機構對北京、上海、廣州三地調查.每對新人平均鉆飾消費5820元.隨著我國居民收入的增加.鉆石首飾的購買力還將繼續(xù)增長。我國是一個新興的市場.發(fā)展的市場.我們有理由預計到201*年.我國珠寶首飾有望實現(xiàn)年銷售額1800億元.出口額達到70億美元。我國擁有巨大的市場和巨大的市場發(fā)展?jié)摿�、豐富的寶玉石資源和獨特的珠寶文化.我國珠寶首飾業(yè)作為新興的朝陽產業(yè).將在國民經濟發(fā)展中占據(jù)越來越大的份額。我們相信.通過政府的支持.行業(yè)的自律和業(yè)內有序的管理和競爭.我們相信.在政府、協(xié)會、企業(yè)的共同努力下.公平、公正、誠實、守信的市場環(huán)境必將進一步得到完善。在不遠的將來.我國一定會成為世界珠寶加工、貿易的重要集散中心之一。

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