第一篇：廣告策劃書(shū)模板
前言
很榮幸由我們營(yíng)銷(xiāo)101班e6小組來(lái)完成健力寶廣告作業(yè)，我們小組本次進(jìn)行了健力寶廣告活動(dòng)策劃。健力寶集團(tuán)成立與1984年，擁有多種品牌，其中健力寶飲料是其主打產(chǎn)品，曾被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。早期與體育聯(lián)手，使其獲得了良好的發(fā)展，但從90年代末以來(lái)，由于種種原因，它慢慢退出了市場(chǎng)。在xx年，借助統(tǒng)一集團(tuán)的力量，健力寶進(jìn)行了一系列改革措施，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，健力寶飲料如何打破自己的枷鎖，重新確立自己在國(guó)人心中的經(jīng)典品牌地位，進(jìn)而喚起人們對(duì)他的品牌忠誠(chéng)，是本次策劃的主要目的。
本次對(duì)健力寶廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，對(duì)我們小組既是一種努力嘗試也是對(duì)我們本學(xué)期學(xué)習(xí)成績(jī)的檢測(cè)，我們會(huì)盡最大努力完成作業(yè)并提交廣告策劃方案文本。
第一部分市場(chǎng)分析
一、產(chǎn)品分析
(一)健力寶運(yùn)動(dòng)飲料種類(lèi)
罐裝 330ml 運(yùn)動(dòng)飲料(銀) 建議零售價(jià) 2.50元
瓶裝 560ml 運(yùn)動(dòng)飲料(銀) 建議零售價(jià) 3.00元
罐裝 330ml 運(yùn)動(dòng)飲料(金) 建議零售價(jià) 3.00元
瓶裝 560ml 運(yùn)動(dòng)飲料(金) 建議零售價(jià) 3.50元
(二)產(chǎn)品品牌形象分析
品牌定位：“健力寶”品牌定位充分體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹(shù)立了品牌和企業(yè)良好的形象。
品牌知名度：“健力寶”——中國(guó)首罐含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料，國(guó)飲品牌，是“中國(guó)馳名商標(biāo)”。曾一度風(fēng)靡全國(guó)，二十多年來(lái)，健力寶創(chuàng)造的“中國(guó)之最”達(dá)60多項(xiàng)，連續(xù)八年入選“企業(yè)五百?gòu)?qiáng)大型工業(yè)企業(yè)”，連續(xù)xx年被評(píng)為“最受消費(fèi)者歡迎的飲料”。
(三)產(chǎn)品生命周期分析
健力寶成立于1984年，上世紀(jì)八十年代末到九十年代初健力寶風(fēng)靡中國(guó)城鄉(xiāng)，譜寫(xiě)出中國(guó)之王的傳奇。90年代中后期，面對(duì)“兩樂(lè)”在中國(guó)市場(chǎng)的大舉進(jìn)入，健力寶市場(chǎng)規(guī)模逐年下降，后又經(jīng)歷一系列企業(yè)改制度等。xx年后又曾推出過(guò)眾多品味飲料，導(dǎo)致品牌定位不明，最終經(jīng)營(yíng)不善，甚至一度面臨破產(chǎn)。國(guó)飲品牌一度銷(xiāo)聲匿跡，xx年后，統(tǒng)一收購(gòu)健力寶，才又重新找回定位，重新塑造運(yùn)動(dòng)飲料品牌。
(四)核心產(chǎn)品分析
健力寶運(yùn)動(dòng)飲料，富含堿性電解質(zhì)，天然蜂蜜，不含咖啡因，多種口味，享有“中國(guó)魔水”的美譽(yù)，健力寶飲品，產(chǎn)品的功能好，曾暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外20多年，有著極度的知名度和良好的群眾基礎(chǔ)。
通過(guò)對(duì)健力寶的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)健力寶的產(chǎn)品分析，建議：1 由于健力寶在價(jià)格上一直不存在任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成本較高，所以應(yīng)通過(guò)大量的宣傳，借助外力來(lái)介紹產(chǎn)品功能的本身。2 對(duì)于產(chǎn)品的包裝要求，應(yīng)抓住消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出有吸引力的外包裝。
二、消費(fèi)者分析
上世紀(jì)八九十年代，健力寶作為中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，曾一度風(fēng)靡中國(guó)城鄉(xiāng)，健力寶在那個(gè)年代就是一種時(shí)尚。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個(gè)年代的時(shí)光，健力寶在他們心中有種難舍的民族情愫，同時(shí)我們不禁看到，如今在人們心中，健力寶幾乎已經(jīng)被所有其他各大類(lèi)飲料品牌擠壓掉。
通過(guò)對(duì)健力寶的市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代人普遍存在健康生活的觀念，他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來(lái)健康，是否對(duì)身體有危害，因此，符合了健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)，健康的生活理念。從購(gòu)買(mǎi)決策分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)健力寶是例行性或是習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)決策，他們涉入程度較低，而且態(tài)度是短暫的，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策經(jīng)常改變，因此健力寶的品牌忠誠(chéng)度是比較低的，另外，他們都很少受到他人的影響而購(gòu)買(mǎi)健力寶。
綜上分析，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)定在追求健康、愛(ài)運(yùn)動(dòng)的所有消費(fèi)者群。鞏固老顧客，尋找更多新顧客。
三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
(一)內(nèi)部環(huán)境分析：健力寶幾番的變革使得人員、設(shè)備等的折舊和更新，需要內(nèi)部的自我變革、修煉。如充分照顧顧客、員工和股東的利益、穩(wěn)定上層建筑。此外，還需要研究和采取正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。產(chǎn)品更加注重追求健康，鞏固對(duì)健力寶民族品牌深厚的底蘊(yùn)。
(二)外部環(huán)境：從中國(guó)飲料行業(yè)看，中國(guó)的飲料行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。近幾年軟飲料行業(yè)利潤(rùn)總額大幅提高，xx年之后的增長(zhǎng)尤其顯著，xx年各大品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。而運(yùn)動(dòng)飲料、碳酸飲料利潤(rùn)占整個(gè)飲料行業(yè)利潤(rùn)的40%，占國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的份額不到3%，遠(yuǎn)低于美、日3%左右的比例，發(fā)展前景廣闊。而在 這一塊并沒(méi)有像“兩樂(lè)”這么強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，健力寶有著更多的空間。
(三) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素
據(jù)有關(guān)調(diào)查表明：近幾年人均收入水平不斷提高，人們繼續(xù)追求現(xiàn)代化的生活方式和健康的飲食，消費(fèi)需求將繼續(xù)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)態(tài)勢(shì)普遍看好。“十五”期間，我國(guó)規(guī)定飲料業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想：大力普及碳酸飲料，穩(wěn)步發(fā)展特種營(yíng)養(yǎng)飲料。定位為健康的功能型碳酸飲料的健力寶贏得了更大的發(fā)展空間!
xx年我國(guó)推出食品安全準(zhǔn)入制度，xx年軟飲料列入適用范圍，很多小規(guī)模的生產(chǎn)商由于不符合政府的要求被迫停產(chǎn)，大型生產(chǎn)商從這一法規(guī)中獲益。另外，受其影響，一些以“健康”為訴求的廣告越來(lái)越受到關(guān)注。
結(jié)合外部與內(nèi)部環(huán)境的分析，健力寶應(yīng)借助外部環(huán)境和充分利用內(nèi)部資源來(lái)進(jìn)一步的調(diào)整整合戰(zhàn)略，以此擴(kuò)大銷(xiāo)量，提高市場(chǎng)占有率，給企業(yè)帶來(lái)更長(zhǎng)久的利益。
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
(一) 企業(yè)簡(jiǎn)介及現(xiàn)狀
健力寶誕生于1984年，含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后一炮走紅，被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。作為中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國(guó)人引入運(yùn)動(dòng)飲料的概念。后因種種原因，健力寶危機(jī)四伏，漸漸淡出市場(chǎng)。xx年10月，統(tǒng)一集團(tuán)以一個(gè)至今外界都難探究竟的價(jià)格收購(gòu)了健力寶貿(mào)易公司100%的股權(quán)。目前，健力寶的產(chǎn)品線(xiàn)主要分為三大板塊：一是健力寶系列，二是愛(ài)運(yùn)動(dòng)系列，三是第五季系列。經(jīng)歷一番整合，健力寶將借助運(yùn)動(dòng)飲料的出身東山再起。xx年4月20日，國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所與健力寶舉行新聞發(fā)布會(huì)，正式推出新一代“中國(guó)魔水”——“健力寶next愛(ài)運(yùn)動(dòng)”。3月24日，健力寶xx年首場(chǎng)新品上市招商會(huì)在 佛山三水召開(kāi)，推出健力寶三款新產(chǎn)品，包含“金典”健力寶、健力寶“本草”飲料、健力寶動(dòng)力2+1系列飲料。開(kāi)始進(jìn)攻一線(xiàn)城市。
(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1、從市場(chǎng)上來(lái)看，中國(guó)飲料行業(yè)已處于成熟階段。碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水、乳制品、果蔬汁飲料、特殊用途飲料(功能性飲料)六種類(lèi)型飲料構(gòu)成飲料市場(chǎng)的基本格局。其中，前五種目前均已獲得較大發(fā)展，健力寶主打功能性飲料(運(yùn)動(dòng)飲料)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是五大類(lèi)飲料，其中以碳酸飲料(兩樂(lè))為主。從行業(yè)上來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)飲料主要有“紅牛”、百事“佳得樂(lè)”、 達(dá)能“脈動(dòng)”、哇哈哈“激活”、農(nóng)夫“尖叫”、“寶礦力水特”、 三得利“維體”、康師傅“勁跑x”。其中“佳得樂(lè)”“脈動(dòng)”“紅牛”占有較大市場(chǎng)份額。
綜上，確立健力寶運(yùn)動(dòng)飲料的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、達(dá)能“脈動(dòng)”、“紅牛”。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料及現(xiàn)狀分析
(1)可口可樂(lè)
可口可樂(lè)是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的飲料，公司擁有中國(guó)軟飲料市場(chǎng)9%市場(chǎng)占有率，以及中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)33%的占有率�？煽诳蓸�(lè)長(zhǎng)期擁有中國(guó)碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。公司目前的國(guó)產(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷(xiāo)售�？煽诳蓸�(lè)公司每年還會(huì)在國(guó)內(nèi)采購(gòu)原材料價(jià)值超過(guò)60億人民幣，并且每年上繳國(guó)家稅款達(dá)16億人民幣。同時(shí)利用體育活動(dòng)和公益活動(dòng)，推動(dòng)其在中國(guó)的發(fā)展。
xx年11月23日，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》 喬納森.波查爾紐約報(bào)道：可口可樂(lè)(coca-cola)已經(jīng)擁有中國(guó)3個(gè)最暢銷(xiāo)碳酸飲料品牌中的兩個(gè)，但該公司希望，到201*年，在目前按收入計(jì)已是其第三大市場(chǎng)的中國(guó)，它還能再擁有4個(gè)銷(xiāo)售額達(dá)10億美元的品牌。
目前在中國(guó)市場(chǎng)上是本著本土化的發(fā)展策略采取特約裝瓶商系統(tǒng)，建立了23個(gè)瓶裝廠。可口可樂(lè)公司在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)是在“消費(fèi)者行為”的原則上實(shí)施現(xiàn)代渠道，在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)101項(xiàng)目服務(wù)終端零售市場(chǎng)。采用以間接渠道和寬渠道為主要形式，多渠道并存的渠道組合營(yíng)銷(xiāo)�？煽诳蓸�(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的直接辦法就是投入冰箱，最近兩年可口可樂(lè)們不但不要冰箱錢(qián)，還幫客戶(hù)支付電費(fèi)。吸引了眾多的經(jīng)銷(xiāo)商和代理商。
最近，一款300毫升可口可樂(lè)系列品牌迷你裝正式在中國(guó)面世，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。同時(shí)，可口可樂(lè)也致力于運(yùn)動(dòng)飲料的生產(chǎn)及研發(fā)。作為可口可樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料的pom.weilaioem.com)，宣傳范圍有限，信息含量不高。
2、海報(bào)廣告
海報(bào)是最具傳統(tǒng)的平面廣告媒體之一，是廣告活動(dòng)中最為重要的表現(xiàn)手法之一，是商品宣傳，文化藝術(shù)和公益活動(dòng)推廣的一種有效的平面表現(xiàn)形式，其大膽的創(chuàng)意手法、獨(dú)特的表現(xiàn)形式，越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。
海報(bào)廣告的分類(lèi)
(1)公共海報(bào)
(2)商業(yè)招貼
以促銷(xiāo)商品、滿(mǎn)足消費(fèi)者需要之內(nèi)容為題材，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)招貼也將越來(lái)越重要，越來(lái)越被廣泛地應(yīng)用。
a、霓虹燈廣告
廣告媒體的高亮度和豐富的點(diǎn)滅變化構(gòu)成了它的主要優(yōu)勢(shì)，紅、黃、藍(lán)、白是主要的色彩，用限制數(shù)量的色彩，依靠對(duì)其面積、彩度、明度的對(duì)比關(guān)系配置，來(lái)構(gòu)成具有清晰的傳達(dá)和有力的沖擊力的廣告畫(huà)面，在此基礎(chǔ)上用燈光的豐富變化傳達(dá)內(nèi)容并調(diào)控傳達(dá)的節(jié)奏，是霓虹燈廣告的普遍表現(xiàn)特征。
b、促銷(xiāo)活動(dòng)
在節(jié)日時(shí)期，適當(dāng)?shù)淖鲂┐黉N(xiāo)活動(dòng)，宣傳產(chǎn)品。
(三)小結(jié)
我們的最終目的就是盡可能的讓每個(gè)人都重新認(rèn)識(shí)健力寶品牌，讓健力
寶走進(jìn)消費(fèi)者的生活，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
推廣時(shí)間：xx年7月1日至xx年12月31日
第五部分 費(fèi)用預(yù)算
電視廣告：x千萬(wàn)元
戶(hù)外廣告：x萬(wàn)元
網(wǎng)絡(luò)宣傳：x萬(wàn)元
促銷(xiāo)活動(dòng)：x萬(wàn)元
市場(chǎng)調(diào)查：x元
總計(jì)：x元
第六部分 廣告活動(dòng)的效果評(píng)估與監(jiān)控
一、評(píng)估效果
(一)從經(jīng)濟(jì)效益上
廣告投放后，能迅速提升健力寶的銷(xiāo)售量，提高健力寶在中小城市乃至全國(guó)的市場(chǎng)占有率，盡可能壟斷市場(chǎng)份額，從而大幅增加利潤(rùn)，提升健力寶品牌形象。
(二)從社會(huì)效益上
廣告投放后，能有效強(qiáng)化健力寶品牌給人的健康、活力、傳遞親情的形象。增強(qiáng)民族的品牌形象，突出健力寶一直致力于提倡一種健康活力的生活，有效達(dá)到引導(dǎo)人們?nèi)釔?ài)生活、傳遞親情的效果;從而提升了健力寶健康活力的企業(yè)形象。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視廣告介紹一系列的廣告宣傳，讓消費(fèi)者接觸到更多的健力寶的相關(guān)信息，進(jìn)而了解與運(yùn)動(dòng)息息相關(guān)的運(yùn)動(dòng)飲料，從而愛(ài)上運(yùn)動(dòng)飲料，愛(ài)上健力寶;同時(shí)，通過(guò)介紹健力寶制作工藝的精細(xì)、質(zhì)量的上乘以及健康效果的顯著，突出健力寶在質(zhì)量上給消費(fèi)者安全感和信任感，從而可以在感情上贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和喜愛(ài)。
(三)從心理效益上
我們改變了消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)飲料的一個(gè)觀念，即;從心理效益上廣告投放后，不是只有正式運(yùn)動(dòng)了才需要健力寶，每一個(gè)體力、熱量消耗瞬間，每每感到疲勞、疲倦的時(shí)候、每當(dāng)思念家人的時(shí)刻，都可以喝一喝健力寶，借此，掀起熱愛(ài)熱愛(ài)祖國(guó)、支持民族品牌的浪潮，拾起國(guó)民的信任感，拉起親人之間的距離;同時(shí)提倡和堅(jiān)持全民運(yùn)動(dòng)，健康生活。力圖讓健力寶融入全民生活中，讓健力寶成為民族的標(biāo)志性品牌，而不是現(xiàn)在，人人崇拜國(guó)外品牌。
與此同時(shí)，由于我們調(diào)查的不完善性和數(shù)據(jù)分析得不標(biāo)準(zhǔn)性，難免在決策和創(chuàng)意上出現(xiàn)偏差，從而在廣告效果上不一定都能達(dá)到預(yù)期效果，特別是在改變中國(guó)人崇尚外國(guó)品牌的觀念以及試圖讓健力寶超越可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、脈動(dòng)，成為人們的首選，短期內(nèi)估計(jì)很難實(shí)現(xiàn)。
二、監(jiān)控的目標(biāo)和方法
(一)監(jiān)控目的
及時(shí)檢驗(yàn)廣告發(fā)布實(shí)際效果，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息隨時(shí)修正，改進(jìn)廣告宣傳戰(zhàn)略的不完善部門(mén)，強(qiáng)化效果顯著部分，增補(bǔ)缺漏部分，刪除不必要部分，在運(yùn)動(dòng)變化中把握全局，爭(zhēng)取達(dá)到廣告最佳效果。
(二)監(jiān)控內(nèi)容
健力寶品牌知名度
健力寶品牌好感度
健力寶實(shí)際銷(xiāo)售量
健力寶品牌總體公眾形象
(三)監(jiān)控方法
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)查
市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查
(四)監(jiān)控實(shí)施步驟
網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查方面，主要利用搜索引擎查找資料，訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站收集資料。調(diào)查工具：調(diào)查表、因特網(wǎng)等
市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查方面，圍繞調(diào)查問(wèn)題與目標(biāo)設(shè)置若干份針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查問(wèn)卷，從而獲取資料。
第七部分 結(jié)束語(yǔ)
e6團(tuán)隊(duì)成員均是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，為健力寶做出的廣告策劃是凝和了團(tuán)隊(duì)成員的想法;本次廣告策劃從健力寶公司概況開(kāi)始，結(jié)合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境以及飲料行業(yè)等大背景，逐步深入分析健力寶公司的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和所面臨的機(jī)遇挑戰(zhàn)。從而做出了e6團(tuán)隊(duì)關(guān)于健力寶公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。在具體實(shí)施方面，我們給出了我們團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售、宣傳等方面的規(guī)劃建議，結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)中健力寶所出經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境以及自身品牌、產(chǎn)品分析等方面，做出了廣告效果評(píng)估，由于時(shí)間緊張，團(tuán)隊(duì)能力有限，做出的廣告策劃還有許多不足的地方，望老師海涵并指出。e6團(tuán)隊(duì)必虛心吸取經(jīng)驗(yàn)并改正。此外，希望本分廣告策劃可以給健力寶給公司提供有關(guān)的信息，帶來(lái)更多的營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)。真摯地希望健力寶公司這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)出巨大輝煌的民族企業(yè)能夠盡快崛起。
第二篇：非�？蓸�(lè)廣告策劃書(shū)模板
非常可樂(lè)廣告策劃書(shū) 封面信 尊敬的宗先生： 懷著對(duì)娃哈哈這個(gè)民族品牌的崇敬和對(duì)您本人的仰慕，我們開(kāi)始了這份計(jì)劃書(shū)的起草。 從最初的市場(chǎng)調(diào)查、歸納、分析和思索及至最終定稿，我們秉著認(rèn)真、細(xì)致、謹(jǐn)慎、專(zhuān)業(yè)、 敬業(yè)的態(tài)度步步為營(yíng)、 循序漸進(jìn)， 因?yàn)槲覀冇行覟榉浅？蓸?lè)這個(gè)民族品牌貢獻(xiàn)自己的力量而 感到自豪，同時(shí)也倍感壓力。因此，我們?nèi)σ愿�、竭盡所能向您提交這份策劃書(shū)。 這份廣告策劃書(shū)，主要從歷年銷(xiāo)售情況、品牌涵義策劃、重新定位、市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手分析、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)及實(shí)施執(zhí)行、相關(guān)預(yù)算等方面對(duì)非常可樂(lè)品牌進(jìn)行了主要策劃。在市 場(chǎng)分析中， 我們作了詳盡、 科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，分析了行業(yè)現(xiàn)狀、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、 市場(chǎng)需求學(xué)， 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等多種手段對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行多樣采集，力求得到準(zhǔn)確、及時(shí)的信息及資料;在 營(yíng)銷(xiāo)總體策劃方面我們使用情感訴求+“非�！备拍钔茝V的策略，在媒體選擇上注重優(yōu)化媒體 組合確定以大眾媒體啟動(dòng)市場(chǎng)，分眾媒體植入目標(biāo)群體的策略。在預(yù)算方面，我們憑借與廣 告媒體的合作經(jīng)驗(yàn)獲得優(yōu)惠超值服務(wù)，嚴(yán)格控制。 綜上， 希望您好能在百忙中閱讀到我們的策劃書(shū)， 也希望我們的為團(tuán)體能為非�？蓸�(lè)這 個(gè)民族品牌的成長(zhǎng)添磚加瓦，使其屹立于強(qiáng)手之林。 03 電商 6-323 團(tuán)隊(duì) 201* 年 11 月 25 日 目錄 介紹部分 ----------------------------------------------------------------------------------------------------1 廣告計(jì)劃目標(biāo)--------------------------------------------------------------------------------------------1 市場(chǎng)調(diào)查分析------------------------------------------------------------------------------------------1-6 環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)概述-----------------------------------------------------------------1 競(jìng)爭(zhēng)者分析----------------------------------------------------------------------2 市場(chǎng)調(diào)查-------------------------------------------------------------------------3 調(diào)查結(jié)果及分析-----------------------------------------------------------------5
營(yíng)銷(xiāo)總體設(shè)計(jì)------------------------------------------------------------------------------------------7-8 廣告方式-------------------------------------------------------------------------7 銷(xiāo)售促進(jìn)方式--------------------------------------------------------------------8 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間表----------------------------------------------------------------------------------------9 廣告預(yù)算 ---------------------------------------------------------------------------------------------------10 參考文獻(xiàn) ---------------------------------------------------------------------------------------------------11 介紹部分 面對(duì)當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 結(jié)合非�？蓸�(lè)品牌的市場(chǎng)生存現(xiàn)狀， 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山我們
主要的觀 點(diǎn)和理念有： 非�？蓸�(lè)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下在防守農(nóng)村市場(chǎng)的同時(shí)需要有勇氣和戰(zhàn)略進(jìn) 攻城市市場(chǎng)，與可口、百事直面競(jìng)爭(zhēng)是大勢(shì)所趨也是有待解決的問(wèn)題。非�？蓸�(lè)是中國(guó)民族 品牌，其定位是有理性根據(jù)和文化內(nèi)涵的，我們?cè)噲D將這種定位進(jìn)行內(nèi)延和外擴(kuò)，使其真正 可以以感性地表達(dá)，理性地說(shuō)服，使消費(fèi)群體真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的利益，而改變?cè)尕?fù)面的影 響。我們對(duì)非常可樂(lè)的目標(biāo)群體進(jìn)行了一步細(xì)分，將“進(jìn)城”戰(zhàn)略的目標(biāo)群體定為青年群體， 注重大學(xué)生市場(chǎng)的開(kāi)拓，圍繞目標(biāo)群體的需求進(jìn)行了行銷(xiāo)和傳播策略的設(shè)置。在“進(jìn)城”戰(zhàn)略 的初級(jí)階段，我們主要將華中地區(qū)三省江西、湖南、湖北的省會(huì)或中心城市，即二線(xiàn)以上城 市作為目標(biāo)區(qū)域， 旨在通過(guò)中心輻射周邊的策略將全新的非�？蓸�(lè)品牌產(chǎn)品的文化觀念和進(jìn) 念高效準(zhǔn)確傳播給消費(fèi)者， 使其產(chǎn)生認(rèn)知。 面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手可口可樂(lè)我們認(rèn)為非�？蓸�(lè)無(wú)需 對(duì)“正宗”的可樂(lè)太過(guò)避諱，因?yàn)檎劶芭c其相關(guān)的文化或美國(guó)文化而言，中國(guó)人的可樂(lè)具有的 中國(guó)的文化也是可以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中體現(xiàn)的， 只不過(guò)這種文化尚未被挖掘和賦予， 我們的營(yíng)銷(xiāo) 任務(wù)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮側(cè)重于此，況且如今時(shí)代推陣出新、瞬息萬(wàn)變、意識(shí)形態(tài)多樣性，正宗 的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)模糊，做出自己的特色，發(fā)揮到極致就是新正宗。而另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，其 宣揚(yáng)的是“酷、時(shí)尚、新潮”，吸引顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的年青一代，但我們認(rèn)為其太過(guò)虛空、 膚淺、華而不實(shí)的概念引導(dǎo)對(duì)當(dāng)今的年青人可入其表而難入其里。畢竟，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使 更多的青年面對(duì)著升學(xué)、就業(yè)的各方壓力，他們需要的是實(shí)實(shí)在在的面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的理念， 如今社會(huì)也使青年更趨于注重理性和現(xiàn)實(shí)而不是虛幻和作秀。 從傳統(tǒng)文化中吸取精髓和得到 熏陶，而傳統(tǒng)優(yōu)良的中國(guó)文化有這樣的功能�；诖宋覀儗⒎浅？蓸�(lè)的品牌個(gè)性表述為：親 和、自然、輕松、同樂(lè)。
廣告營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo) 非常可樂(lè)品牌在前 1999-201* 年的全國(guó)市場(chǎng)占有率在 10%-15%之間， 而近幾年的市場(chǎng) 占有率呈下降趨勢(shì)。非�？蓸�(lè)廣告的到達(dá)率 11%，到達(dá)地區(qū)以不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)、農(nóng)村為主， 廣告頻度低，只在一年的傳統(tǒng)節(jié)日，如春節(jié)等時(shí)期集中投放廣告。沒(méi)有連貫徹按，一致統(tǒng)一 的宣傳策略及活動(dòng)。 我們通過(guò)這次廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃確定了以下目標(biāo)：1、全國(guó)市場(chǎng)占有率提高 3%-10%，底限 達(dá)到 5%，在目標(biāo)區(qū)域江西、湖南、湖北和市場(chǎng)占有率達(dá)到 25%-30%，底限達(dá)到 28%。2、 銷(xiāo)售總額在江西、湖南、湖北三省較之 201* 年提高 15%，毛利額提高 1.5%-2%。3、廣告 目標(biāo)區(qū)域到達(dá)率 65%，
，廣告頻度在有焦點(diǎn)或重要事件暴露頻次大，平常時(shí)期保持一定程度。 4、以青年群體尤其是大學(xué)生群體作為主要目標(biāo)群體，在目標(biāo)區(qū)域使品牌知曉率達(dá)到 100%， 對(duì)于非常可樂(lè)重新認(rèn)知，使美譽(yù)度、喜好度提高到 25%，在達(dá)到以上短期目標(biāo)的同時(shí)為長(zhǎng) 期目標(biāo)“進(jìn)城”戰(zhàn)略的宏偉實(shí)施作鋪墊。 市場(chǎng)調(diào)查與分析 【環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)概述】 就中國(guó)飲料市場(chǎng)今日的格局來(lái)看， 隨著消費(fèi)者口味的變化以及健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)， 碳 酸飲料的老大地位正在不斷受到威脅。 果汁飲料、 茶飲料因?yàn)檩^好的口感和健康的概念正為 越來(lái)越多的消費(fèi)者所喜愛(ài)。 在顧客需求日益多元化的今天， 越來(lái)越多細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)為飲料 市場(chǎng)的二三線(xiàn)品牌提供了更多顛覆原有市場(chǎng)格局的可能。 與此同時(shí)， 面對(duì)這些二三線(xiàn)品牌的 挑戰(zhàn)， 各個(gè)行業(yè)和細(xì)分市場(chǎng)原有的市場(chǎng)領(lǐng)先者絕不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷， 這場(chǎng)新的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)也許才 剛剛開(kāi)始，相關(guān)企業(yè)勢(shì)必將一戰(zhàn)到底決不放棄。鑒于此，非�？蓸�(lè)要進(jìn)攻二線(xiàn)以上城市也就 勢(shì)必要與諸如可口、 百事、 健力寶等企業(yè)進(jìn)行千里之外和短兵相接的作戰(zhàn)。 作為碳酸型飲料， 可樂(lè)又是競(jìng)爭(zhēng)的重頭戲， 因?yàn)榭煽谂c百事的超強(qiáng)影響力讓可樂(lè)賦予了超乎其產(chǎn)品本身功能的 更多價(jià)值，在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心中，可樂(lè)已是碳酸型飲料的代名詞。所以要將非�？蓸�(lè)推 上位，關(guān)鍵還是要抵御住可口和百事的強(qiáng)大品牌勢(shì)能，爭(zhēng)奪可樂(lè)空間。 【競(jìng)爭(zhēng)者分析】 一、 可口可樂(lè) 可口可樂(lè)公司可謂最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)飲料企業(yè)， 目前可口可樂(lè)公司在中國(guó)建立了 23 個(gè)瓶裝廠和 27 個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)， 還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠， 除少量香精需要從國(guó)外進(jìn) 口外， 98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)本地化， 這種生產(chǎn)行銷(xiāo)的本地化無(wú)疑大大降低
產(chǎn)品的成本， 增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷(xiāo)的針對(duì)性， 使得跨國(guó)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地 位。 可口可樂(lè)以其“正宗”的定位雄霸于碳酸飲料市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中“最正宗”、“經(jīng)典”、“第 一瓶”、“老牌”、“歷史”等詞描述了可口可樂(lè)的品牌效能。可口可樂(lè)也以其“熱烈、紅火、 喜慶、 激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和歷史。從近幾年來(lái)看，可口可樂(lè)要在中國(guó)市場(chǎng)保持 領(lǐng)先從而進(jìn)一步滲入的戰(zhàn)略已表露無(wú)疑，其“一元可樂(lè)”的計(jì)劃早已路人皆知，該產(chǎn)品主要用 于開(kāi)拓中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。主要提供玻璃瓶裝的一元可樂(lè)�？煽诳蓸�(lè)在其主戰(zhàn)場(chǎng)一、二線(xiàn)城市 的投入也絲毫不怠慢，與雀巢合作開(kāi)發(fā)中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng);與九城《魔獸世界》網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián) 合促銷(xiāo);與新浪建立策略聯(lián)盟;投億元旺季大規(guī)模促銷(xiāo)等;“揭金蓋，暢飲
暢贏”游香港迪斯尼促 銷(xiāo)活動(dòng)。 二、 百事可樂(lè) 早在 1982 年，百事可樂(lè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。到目前為止，百事公司在中國(guó)共有 15 個(gè)灌瓶 廠，同時(shí)，在廣州建有一個(gè)濃縮原料廠。在市場(chǎng)上全面推廣以音樂(lè)+體育為主題的活動(dòng)。作 為首批與中國(guó)合資的制造業(yè)領(lǐng)域公司之一，到目前為止，百事在中國(guó)各合資、獨(dú)資企業(yè)及其 他項(xiàng)目的投資已達(dá)一億多美元。 現(xiàn)時(shí)， 百事在中國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)的飲料包括國(guó)際品牌百事可樂(lè)、 七喜、 美年達(dá)及本土品牌亞洲、天府、北冰洋等均具備多樣化包裝選擇。 百事公司在全美 500 家最大企業(yè)排行中穩(wěn)居前列，其旗艦產(chǎn)品百事可樂(lè)，深受全球年 輕人的喜愛(ài)，百事的促銷(xiāo)主要以游戲、音樂(lè)和體育為主。201* 年中國(guó)申奧成功，廣告方案 例用渴望無(wú)限和終于解渴了的雙關(guān)語(yǔ)， 將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂(lè)產(chǎn)品聯(lián)系在 一起，并與其他宣傳高度一致。在中文網(wǎng)站設(shè)有百事足球世界、精彩足球， 包括 201* 年 百事可樂(lè)足球聯(lián)賽、百事全能挑戰(zhàn)足球賽、百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國(guó)足球超越夢(mèng)想等等。音樂(lè)角 逐這是百事可樂(lè)最精彩的策略之一。包含有百事音樂(lè)的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂(lè)卡片、 音樂(lè)流行榜、竟投場(chǎng)等等。此次百事與盛大網(wǎng)游《夢(mèng)幻國(guó)度》的合作無(wú)疑拉開(kāi)了百事現(xiàn)網(wǎng)游 合作的序幕。百事白色瓶大型促銷(xiāo)活動(dòng)，以其高中獎(jiǎng)率、豐富的獎(jiǎng)品“手機(jī)鏈、手機(jī)掛飾、 太陽(yáng)眼鏡、mp3 等”達(dá)到了非常好的效果。 三、 健力寶 1992 年 7 月，企業(yè)掛牌，正式組建。同年 11 月正式投產(chǎn)。 1994 年 6 月，美國(guó)生產(chǎn) 線(xiàn)竣工投產(chǎn)。 1995 年，年產(chǎn)量達(dá)到 5.3 萬(wàn)噸，年產(chǎn)值達(dá)到 2.6 億，年利稅達(dá)到 1100 萬(wàn)元。 值此，健力寶集團(tuán)大西南飲料生產(chǎn)基地全面建成。 北海健力寶在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中創(chuàng)造年平均 增長(zhǎng) 300%的北海健力寶速度。 北海市納稅大戶(hù)。 大西南最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)。95 年五
項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)入全國(guó)飲料行業(yè) 20 強(qiáng)。飲料是健力寶集團(tuán)的傳統(tǒng)與核心業(yè)務(wù)，其主要產(chǎn)品健 力寶運(yùn)動(dòng)型飲料是中國(guó)首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。 健力寶給消費(fèi)者的印象是有感情的、經(jīng)典的、習(xí)慣的、中國(guó)的、健康、快樂(lè)、充滿(mǎn)激情 的運(yùn)動(dòng)飲料。 第五季是在健力寶因長(zhǎng)期不變的分銷(xiāo)渠道體系和產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失 市場(chǎng)的情況下， 由新的領(lǐng)導(dǎo)班子在短短數(shù)月內(nèi)組織研發(fā)的新產(chǎn)品系列， 將原來(lái)健力寶的電解 質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料一下子擴(kuò)展到水飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料四大系列、十五種口味、五 種包裝，共 21 個(gè)規(guī)格，生產(chǎn)出一個(gè)嶄新的概念“第五季”，品牌的核心價(jià)值一下子從健力寶 的運(yùn)動(dòng)、健康、快樂(lè)、經(jīng)典、中國(guó)的味道，跳躍到了輕松、休閑、自我
、叛逆、夢(mèng)幻、時(shí)尚。 但從近期表現(xiàn)來(lái)看都差強(qiáng)人意，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中喪失了優(yōu)勢(shì)。 【市場(chǎng)調(diào)查】 1. 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 我們主要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和群體從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)環(huán)境、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)形象、 銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等方面進(jìn)行調(diào)查 著重確認(rèn)以下調(diào)查問(wèn)題與目標(biāo)： 碳酸型飲料的現(xiàn)有狀況及未來(lái)格局 非常可樂(lè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及知名度 非�？蓸�(lè)品牌第一提及率 市場(chǎng)潛量與銷(xiāo)售潛量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)體現(xiàn) 消費(fèi)者對(duì)非常可樂(lè)產(chǎn)品的一般屬性的偏好(口味、款式、包裝等) 消費(fèi)者對(duì)非�？蓸�(lè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)反應(yīng) 消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)文化的認(rèn)知 消費(fèi)者對(duì)于非�？蓸�(lè)的品牌聯(lián)想 消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度、購(gòu)買(mǎi)頻率、偏好程度。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 消費(fèi)者心理特征與生活方式
廣告到達(dá)率 廣告喜好度
第三篇：廣告策劃書(shū)模板
廣告策劃書(shū)編寫(xiě)要點(diǎn)
1前言
2市場(chǎng)分析
3廣告訴求對(duì)象，廣告訴求重點(diǎn)，廣告訴求地區(qū) 4廣告運(yùn)作方法
5績(jī)效評(píng)估
xx廣告策劃書(shū)（綱要）
前言
一、品牌目標(biāo)（廣告目標(biāo)）
二、企業(yè)、市場(chǎng)、產(chǎn)品情況分析
（一）企業(yè)概況
（二）原料
（三）主要產(chǎn)品
（四）企業(yè)優(yōu)勢(shì)
（五）同類(lèi)產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)
（六）產(chǎn)品銷(xiāo)售的地區(qū)、渠道、數(shù)量
（七）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
（八）以往的宣傳情況
（九）目前銷(xiāo)售存在的問(wèn)題
（十）企業(yè)宗旨
（十一）經(jīng)營(yíng)范圍
（十二）xx十大經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售情況條查表
三、廣告對(duì)象（目標(biāo)市場(chǎng)）
（一）產(chǎn)品定位
（二）潛在消費(fèi)者分析
四、廣告地區(qū)（目標(biāo)市場(chǎng)）
（一）市場(chǎng)分布
（二）銷(xiāo)售季節(jié)分析
五、廣告戰(zhàn)略
（一）戰(zhàn)略說(shuō)明
（二）廣告時(shí)段的研究
（三）媒體組合
（四）促銷(xiāo)活動(dòng)組合
（五）其他有效的廣告手段
（六）不可忽視的廣告策略重點(diǎn)
六、廣告戰(zhàn)術(shù)說(shuō)明
（一）廣告戰(zhàn)術(shù)的說(shuō)明
（二）媒體的實(shí)施計(jì)劃，促銷(xiāo)活動(dòng)及其他手段的說(shuō)明
七、廣告設(shè)計(jì)制作的項(xiàng)目表
八、廣告主題、廣告創(chuàng)意介紹
九、廣告預(yù)算分配
十、廣告效果預(yù)測(cè)
第四篇：廣告策劃書(shū)模板(公益類(lèi))
x公益廣告策劃方案
一、現(xiàn)狀描述（2-3p）
根據(jù)所做的內(nèi)容，對(duì)于社會(huì)普遍存在的某種現(xiàn)象進(jìn)行描述。
二、問(wèn)題提出（3p）
提出該現(xiàn)狀下存在的具體問(wèn)題及危害性。
三、目標(biāo)對(duì)象（1-2p）
我們的傳播對(duì)象是什么人？他們都有哪些特征？對(duì)于這種現(xiàn)象的態(tài)度如何？這種現(xiàn)象和他們有哪些聯(lián)系？
四、廣告任務(wù)（1p）
我們要說(shuō)些什么，做些什么才能讓他們認(rèn)同？
五、廣告訴求（1p）
確定說(shuō)服目標(biāo)人群的關(guān)鍵點(diǎn)
六、支持點(diǎn)（1-2p）
為什么要這么說(shuō)這么做，這么說(shuō)這么做能解決什么問(wèn)題
七、廣告主題（1p）
slogan是什么，并解釋。
八、廣告表現(xiàn)（3-5p）
這個(gè)概念要如何表現(xiàn)出來(lái)？畫(huà)面是什么？文案是什么？
九、媒介投放計(jì)劃（1-2p）
要選擇什么樣的媒體來(lái)傳播？何時(shí)傳播？
十、廣告預(yù)算（1p）
打了這么多廣告，要花費(fèi)多少錢(qián)？看刊例表吧。
第五篇：廣告策劃書(shū)模板-已排版
沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐 前言
簡(jiǎn)單介紹活動(dòng)背景、活動(dòng)的意義、方案設(shè)計(jì)的理論依據(jù)和方法等
1企業(yè)簡(jiǎn)介
1.1企業(yè)概況
企業(yè)全稱(chēng)、所在地、性質(zhì)、規(guī)模、主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍、市場(chǎng)范圍、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況；
1.2當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析
1.3本次廣告任務(wù)分析
本次廣告的產(chǎn)品所在的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r（品牌/企業(yè)形象發(fā)展?fàn)顩r）；
本次廣告活動(dòng)任務(wù)
2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
2.1市場(chǎng)概況
市場(chǎng)總體狀況（宏觀環(huán)境中相關(guān)各項(xiàng)的概括分析）；
本類(lèi)產(chǎn)品需求分析（本類(lèi)產(chǎn)品的所有消費(fèi)群體概述、需求總量、特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)等）； 市場(chǎng)的基本情況（構(gòu)成主要供應(yīng)商、主要品牌、各自市場(chǎng)份額等；各產(chǎn)品銷(xiāo)售方式及渠道企業(yè)情況；競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等的概括描述）
此部分主要是針對(duì)相關(guān)的影響要素做概括描述，根據(jù)相關(guān)程度決定分析描述的深入程度，大部分內(nèi)容可以以概括性的結(jié)論性的語(yǔ)言說(shuō)明即可�？煞止�(jié)或分段，直接用三級(jí)或四級(jí)標(biāo)題劃分
2.2產(chǎn)品分析
本次活動(dòng)的產(chǎn)品全稱(chēng)及具體規(guī)格型號(hào)等；
產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、包裝、材質(zhì)、原理、工藝、性能、耐用性、故障率、使用方法、操作的便利性；價(jià)格、使用過(guò)程中的成本（經(jīng)濟(jì)性）等；產(chǎn)品的（對(duì)顧客）利益與價(jià)值分析；其他特點(diǎn)及相關(guān)內(nèi)容分析
本產(chǎn)品的企業(yè)形象、品牌形象及產(chǎn)品形象狀況（需要分析哪一項(xiàng)就分析哪一項(xiàng)，應(yīng)該有定性和定量的描述）
本產(chǎn)品以往廣告分析
通過(guò)上述分析總結(jié)特點(diǎn)及產(chǎn)品個(gè)性，為后續(xù)定位點(diǎn)設(shè)定提供依據(jù)之一。注意要找出特點(diǎn)，至少進(jìn)行羅列，在后續(xù)結(jié)合廣告目標(biāo)和消費(fèi)心理設(shè)定廣告定位點(diǎn)。層次劃分可以參照2.1，下同
2.3消費(fèi)行為分析
確定本公司本產(chǎn)品的目標(biāo)群體（根據(jù)2.1中需求分析中的群體描述及本產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定目標(biāo)人群并用相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行明確——年齡段-性別-收入-受教育程度-職業(yè)……等）
本群體需求具體特點(diǎn)分析；
心理活動(dòng)過(guò)程分析：購(gòu)買(mǎi)目的/動(dòng)機(jī)分析；決策依據(jù)（選擇考慮因素包括對(duì)價(jià)格品牌、功效、品質(zhì)、外觀、包裝、對(duì)不同促銷(xiāo)的態(tài)度……等-應(yīng)以調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明并注意權(quán)重）；影響因素；參與者
目標(biāo)群體的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程（包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)）、特點(diǎn)分析；必須分析信息渠道和媒體習(xí)慣
其他相關(guān)分析（你認(rèn)為有必要的）
2.4競(jìng)爭(zhēng)分析
概括介紹總體競(jìng)爭(zhēng)情況
用敘述的語(yǔ)言說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)者范圍，確定主要競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、品牌具體到產(chǎn)品；）次要競(jìng)爭(zhēng)者；（一般只有幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者）
競(jìng)爭(zhēng)者分析：市場(chǎng)地位、目標(biāo)及策略、優(yōu)劣勢(shì)（比較企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的具體影響力、特點(diǎn)也可以包括價(jià)格渠道等優(yōu)劣勢(shì)）
競(jìng)爭(zhēng)者以往的廣告情況分析
（此處+產(chǎn)品分析+2.3+1.3為廣告目標(biāo)決策主要依據(jù)，目標(biāo)+上述所有分析為定位和主題決策依據(jù)；也是對(duì)象和分析決策依據(jù)）
2.5媒體分析
先分析應(yīng)采用哪類(lèi)媒體及理由（單一或多個(gè)，用幾句話(huà)概述清楚）；
具體分析本傳播區(qū)域內(nèi)該類(lèi)主要媒體（按照媒體分析的相關(guān)要素進(jìn)行分析——傳播范圍、對(duì)象、價(jià)格、影響力、時(shí)效性、表現(xiàn)力等各方面綜合分析即可）
2.6其他你自己可以補(bǔ)充的分析
如無(wú)，可省略
3廣告策略
3.1廣告目標(biāo)
1、市場(chǎng)目標(biāo)/銷(xiāo)售目標(biāo)（可用銷(xiāo)量變化—總銷(xiāo)量或單位時(shí)間銷(xiāo)量從某一數(shù)量增加到某一數(shù)量；銷(xiāo)售增長(zhǎng)率變化；市場(chǎng)占有率變化、市場(chǎng)增長(zhǎng)率變化等指標(biāo)）
2、傳播目標(biāo)：信息的到達(dá)率、認(rèn)知率、記憶率（對(duì)產(chǎn)品或品牌及企業(yè)相關(guān)形象等內(nèi)容看到、了解、回憶）
3、態(tài)度及行為目標(biāo)：受眾態(tài)度變化、行為變化
上述三個(gè)目標(biāo)為總體目標(biāo)，能具體化就具體化，分期后可考慮階段目標(biāo)
3.2廣告對(duì)象及分期
如果廣告活動(dòng)時(shí)間較長(zhǎng)，有分階段的需要，則分階段；先說(shuō)明總體的對(duì)象和活動(dòng)計(jì)劃期，再劃分階段，并區(qū)分不同階段的對(duì)象（比如新產(chǎn)品推廣的廣告，分別考慮最早采用者和早期采用者、早期大眾等）
如果只做一次性廣告，則不必分期，直接把標(biāo)題改為廣告對(duì)象及時(shí)間安排，后續(xù)的
3.4直接改為廣告主題
3.3廣告定位
定性描述
3.4各階段目標(biāo)及主題
按階段說(shuō)明（主題相當(dāng)于訴求重點(diǎn)），可簡(jiǎn)要說(shuō)明理由
3.5主要媒體策略
總體上采用單一媒體策略還是組合媒體策略，在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中采用哪些類(lèi)哪些個(gè)媒體；各階段具體媒體組合方案（媒體頻段或版面等）
4具體方案
4.1第一階段實(shí)施方案
4.1.1第一階段目標(biāo)與主題
4.1.2第一階段各媒體作品
可以用文案、腳本，如能有具體作品更好（不做此項(xiàng)要求）
4.1.3第一階段發(fā)布實(shí)施計(jì)劃表
應(yīng)該有表格
4.1.4第一階段其他促銷(xiāo)配合
4.2第二階段實(shí)施方案（后續(xù)階段內(nèi)容同4.1）
……
5預(yù)算
總預(yù)算：
分配表：用明確的表格
6效果評(píng)估（略）此部分不要求
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