項目教學法在高職《廣告策劃實務(wù)》課程中的應(yīng)用

項目教學法在高職《廣告策劃實務(wù)》課程中的應(yīng)用

潘彤

（廣東女子職業(yè)技術(shù)學院管理系廣東廣州511450）

《廣告策劃實務(wù)》課程是高職市場營銷類專業(yè)的一門實踐性極強的應(yīng)用性課程。項目教學法則是實現(xiàn)這一要摘要：

求的最有效方法。筆者通過對《廣告策劃實務(wù)》課程主要內(nèi)容的分析，結(jié)合崗位實踐，應(yīng)用基于項目為導(dǎo)向的教學方法對《廣告策劃實務(wù)》課程進行了開發(fā)設(shè)計，并對教學實踐中出現(xiàn)的問題進行分析，提出了解決方法。

關(guān)鍵詞：項目教學；廣告策劃實務(wù)；課程；應(yīng)用

中圖分類號：G642文獻標識碼：A文章編號：1672－0105（201*）04－0058－04

ApplicationofProject-LearninginAdvertisingPracticeCourseinHigherVocationalCollege

PanTong

(GuangdongWomen’sPolytechnicCollege,GuangzhouGuangdong,511450)

Abstract:AdvertisingPlanningPracticeCoursesarehighlypracticalcoursesformarketingmajorsinhighervocationalcollege.Projectteachingisthemosteffectivewayoffulfillingtherequirements.ByanalyzingthemaincontentsofAdvertisingPlanningPracticesandcombiningwithpostpractice,theauthorproposestheapplication-orientedandproject-basedteachingmethodofadvertisingpracticestodevelopthedesignofcourses.Atlast,theauthoralsomakesananalysisofteachingproblemsandproposesthecountermeasures.

Keywords:Project-Learning;advertisingpractice;course;application

項目教學是指師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動，其指導(dǎo)思想是將一個相對獨立的任務(wù)項目交予學生獨立完成，從信息的收集、方案的設(shè)計與實施，到完成后的評價，都由學生具體負責。通過一個項目的實施，使學生能夠了解和把握完成項目的每一環(huán)節(jié)的基本要求與整個過程的重點難點。項目教學法被認為是改變當前職業(yè)學校教學方法的有效手段。項目教學法在培養(yǎng)學生實際能力方面優(yōu)勢明顯，但實施難度較大，尤其在文科類專業(yè)的實施難度更大。我院市場營銷專業(yè)自05年開設(shè)該課程以來，歷經(jīng)傳統(tǒng)教學方式、模擬項目教學和項目導(dǎo)向教學法的探討，逐步形成了完整有效的基于工作過程的教學模式，獲得了廣東省高職高專市場營銷教指委優(yōu)質(zhì)課程和廣東女子職業(yè)技術(shù)學院精品課程。以下是該課程應(yīng)用項目導(dǎo)向教學法的經(jīng)驗和體會。

一、課程設(shè)計與實現(xiàn)（一）能力培養(yǎng)方面

《廣告策劃實務(wù)》課程的目標是培養(yǎng)營銷專業(yè)學生的廣告策劃職業(yè)能力，因此在課程的各個環(huán)節(jié)都緊緊圍繞這一目標來設(shè)計。對課程目標的描述，必須明確“能夠會進行廣告策劃書的撰寫”的目標。能力不同于操作技能，職業(yè)能力更加強調(diào)的是在復(fù)雜的工作情境中進行分析、判斷并采取行動的能力。課

收稿日期：201*-10-16

作者簡介：潘彤（1963-），男，廣東女子職業(yè)技術(shù)學院管理系副主任，副教授，工程師，主要研究方向：工商管理。程設(shè)計時從行業(yè)調(diào)查中總結(jié)出這一崗位所需的能力要求，進而從教育與教學的角度予以梳理，總結(jié)出其職業(yè)關(guān)鍵能力和職業(yè)專門能力的分析表，作為本課程的能力培養(yǎng)目標。并以此為依據(jù)設(shè)計課程學習目標：能夠編撰符合客戶要求的指定產(chǎn)品策劃書。學會廣告策劃工作室的創(chuàng)建、組成和分工；掌握廣告市場對產(chǎn)品、消費者和競爭者的調(diào)查分析方法；在調(diào)查的基礎(chǔ)上掌握廣告定位和主題策劃的正確方法；并要求能夠準確的運用藝術(shù)手法表達出廣告主題；掌握廣告預(yù)算和廣告媒體的運用，學會對廣告效果進行有效測評。并形成最終的廣告策劃書。

（二）課程結(jié)構(gòu)方面

課程結(jié)構(gòu)分析時，主要針對的是課程結(jié)構(gòu)的整體設(shè)計。傳統(tǒng)教學方法過分注重學科體系，其教學結(jié)構(gòu)為建筑構(gòu)造型，即先打好基礎(chǔ)再一層層的構(gòu)建上層建筑；而項目課程則注重課程宏觀結(jié)構(gòu)的全新設(shè)計，其結(jié)構(gòu)采用的是仿生物成長型，即象小鳥學飛一樣不斷的在實踐中摸索最終學會飛翔。在課程設(shè)計上嚴格按照工作結(jié)構(gòu)來對項目及其之間的邏輯關(guān)系和課程體系做整體規(guī)劃，以工作過程中的知識結(jié)構(gòu)關(guān)系來組織課程內(nèi)容。在課程結(jié)構(gòu)的設(shè)計方面，結(jié)合廣告策劃實際工作中的邏輯關(guān)系和工作流程，將廣告策劃活動的任務(wù)結(jié)果表現(xiàn)為廣告策劃書的撰寫，將這一總項目分解為廣告市場調(diào)查、廣告主題與目標、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體與預(yù)算以及廣告效果測評五個模塊，由于學生初次接觸廣告，因此在課程初期設(shè)計了一個法律框架認識和理解廣告活動的平臺，由此組成了課程的教學內(nèi)容。

（三）教學保障方面

項目教學的重要保證是尋找到合適的真實工作任務(wù)，要求這個任務(wù)可以涵蓋課程教學的主要內(nèi)容。教學中與企業(yè)的合作是課程教學的基本保證，同時教學隊伍中還需要企業(yè)職業(yè)人員的參與。在教學組織上，組建“廣告策劃工作室”，工作室辦公地點在營銷實訓(xùn)室，項目任務(wù)由工作室按照收集信息、計劃、實施、檢查、評價的五個步驟有序進行。工作室的組建是按照學號分配而得，不是由學生自組。主要是培養(yǎng)學生與任何合作對象的團隊合作能力。工作室的組織結(jié)構(gòu)由成員自行決定，角色分配也由成員討論決定，報教師備案，以便檢查任務(wù)完成情況時參考。教材選用了廣東省高職高專市場營銷專業(yè)教學指導(dǎo)委員會組織編寫、廣東高等教育出版社出版，楊群祥教授主編的教材《廣告策劃》作為基本的范本教材。該教材有兩大特點：一是由于教材的編寫主要服務(wù)于實際工作，其內(nèi)容的取舍以實際工作的需要為依據(jù)，適合高職高專學生使用；二是該教材結(jié)合了《國家職業(yè)標準》所規(guī)定的營銷師職業(yè)應(yīng)具備的廣告知識與能力的要求。在教學設(shè)施方面，本課程是在我院營銷實訓(xùn)室完成的，同時有大量的網(wǎng)絡(luò)資源能夠滿足網(wǎng)絡(luò)教學需要。知識儲備方面，課程增加了思維創(chuàng)新方面的內(nèi)容。在輔助教學手段上，運用營銷模擬教學軟件和工商模擬市場的方法，為課程提供了有效的保證。

（四）學習結(jié)果

方面以廣告策劃書為載體使工作任務(wù)具體化。通過工作分析所獲得的“工作任務(wù)”是形式化的，項目課程強調(diào)通過完成工作任務(wù)所獲得的典型產(chǎn)品或服務(wù)來使之具體化。在評價課程學習結(jié)果時候，將任務(wù)的每個項目作為一個節(jié)點，相當于工作中完成一個階段任務(wù)，教師對每個節(jié)點進行記錄考核，作為本課程考核成績的依據(jù)�？己藘�(nèi)容包括課堂出勤、任務(wù)完成、工作室活動參與程度、有效學習方法的掌握、團隊貢獻、資料整理、表達交流等，通過教師評分和學生互評，形成過程性評價，作為學習結(jié)果的平時考核成績，占20%比例；在項目完成后，按照項目結(jié)果的正確性和創(chuàng)新性進行終結(jié)性評價，占考核成績的30%；最終還要根據(jù)學生對項目涵蓋的應(yīng)知應(yīng)會內(nèi)容進行考核，占總成績的50%，從而形成一個完整的評價體系。

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以上四個方面的內(nèi)容最終形成了“課程任務(wù)分析和課程內(nèi)容體系設(shè)計表”，如下所示：

課程任務(wù)分析職業(yè)關(guān)鍵能力1、營銷策劃2、促銷策劃3、市場調(diào)查分析4、創(chuàng)新能力5、溝通能力6、自主創(chuàng)業(yè)能力職業(yè)專門能力1、產(chǎn)品調(diào)查2、廣告策劃書撰寫3、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)4、合作知識目標1、廣告和廣告策劃2、廣告市場調(diào)查分析3、廣告定位4、廣告創(chuàng)意5、廣告媒體6、廣告效果測評教學目標學習目標：能夠編撰符合客戶要求的指定產(chǎn)品策學會廣告策劃工作室的創(chuàng)建、組成和分工；掌握廣告市場對產(chǎn)品、消費者和競爭者的調(diào)查分析方法；在調(diào)查的基礎(chǔ)上掌握廣告定位和主題策劃的正確方法；并要求能夠準確的運用藝術(shù)手法表達出廣告主課程目標內(nèi)容體系設(shè)計教學內(nèi)容及教學活動框架學習內(nèi)容：編撰游艇企業(yè)或產(chǎn)品廣告策劃書，本課程分不同的分項任務(wù)：1、廣告市場調(diào)查分析2、產(chǎn)品廣告的定位和主題研究現(xiàn)4、廣告預(yù)算與媒體運用5、廣告效果的測評學習時間：54課時按照本項目課程體系設(shè)計課程內(nèi)容如下：冷庫板一、廣告與廣告策劃模塊1、廣告2、廣告策劃3、廣告相關(guān)法律二、廣告市場調(diào)查與分析模塊1、廣告環(huán)境2、產(chǎn)品調(diào)查3、消費者調(diào)查4、競爭對手調(diào)查三、廣告定位和主題分析模塊1、廣告目標2、廣告主題策劃3、廣告定位4、廣告策略課程專門技術(shù)課程課程項目導(dǎo)向性質(zhì)范型劃書。3、符合廣告定位和主題的廣告創(chuàng)意與表題；掌握廣四、創(chuàng)意訓(xùn)練與廣告表現(xiàn)模塊告預(yù)算和1、廣告創(chuàng)意廣告媒體的運用，學會對廣告效果進行有效測評。并形成最終的廣告2、文案撰寫3、廣告表現(xiàn)五、廣告預(yù)算與廣告媒體運用模塊1、廣告預(yù)算2、廣告媒介六、廣告效果測評模塊1、廣告效果策劃書。二、項目教學法實施中的問題與對策（一）對教師團隊的要求非常高

2、廣告效果類型和測評方法任課教師必須具備完成一個項目所涉及到的所有專業(yè)理論知識和專業(yè)技能。廣告策劃是綜合性能力體現(xiàn)，包含了藝術(shù)、營銷和經(jīng)濟等諸多方面的因素，課程要求主講教師必須具有相應(yīng)的廣告策劃實踐經(jīng)驗，并能真正起到引領(lǐng)學生的作用；能夠?qū)�學生的創(chuàng)意思路給予有意義的指導(dǎo)。為了滿足這一要求，《廣告策劃實務(wù)》教學團隊不僅包括了學校的專業(yè)教師，還聘請了業(yè)主單位和專業(yè)廣告公司的策劃人員共同組成校企結(jié)合的教學團隊，這樣才能對課程有一個全面的完整的規(guī)劃，才能真正符合委托策劃企業(yè)的實際要求。同時，在課程教學內(nèi)容設(shè)計方面，注重學生思維方式的改變，引入了《創(chuàng)新思維》課程的一些內(nèi)容。著重介紹創(chuàng)新思維的主要方法思維定勢突破法、轉(zhuǎn)換思維角度法、潛思維法、擴散思維法、形象思維法、聯(lián)想創(chuàng)新法、邏輯思維法，并對如何運用這些方法進行有針對性的訓(xùn)練。

（二）需要有合適的真實項目的支持

廣告策劃在實際工作中通常是要求在很短的時間內(nèi)做出策劃方案，企業(yè)無法等待一個學期按部就班的策劃過程。另外，還必須能夠?qū)ふ业侥芎�蓋學習領(lǐng)域所涉及的全部或絕大部分教學目標規(guī)定的內(nèi)容分項目。由于真實工作與教學過程之間存在著較大的時間差異，工作的延續(xù)性無法保證，使得項目教學的真實度受到限制。但對一門課程而言教學時間是受學院整體教學計劃制約的，解決這個問題最好的方法是從教務(wù)的層面，給同類課程一個集中學習的時間。真實項目的獲取比較困難，建議充分利用校園資源，將部門的一些宣傳策劃工作結(jié)合廣告策劃課程進行。例如在實踐中曾經(jīng)在課程學習期間，結(jié)合學校元旦教工晚會，組織課程各工作室對元旦晚會節(jié)目方案進行分別策劃，集中討論，優(yōu)者中標組隊策劃的方式，取得了較好的效果。

（三）對學生的自學能力要求很高

自主獲得項目中所需知識也是項目教學中要達到的目標之一，但從教學實踐中看，目前學生自主學習的能力比較弱，甚至有時候無法完成項目要求所需要的知識，對一些共同的問題還需要教師組織學習，減弱了項目導(dǎo)向教學法自主學習的導(dǎo)向。在教學中為了推動和督促學生養(yǎng)成自主學習的習慣，在課程考核體系中特地增設(shè)了“有效學習方法的掌握”的考核指標，具體考核方法是充分利用學�！癇LACKBOARD”網(wǎng)絡(luò)教學平臺中的“討論板”功能，在每個項目階段由教師提出一個問題或觀點，并提供相應(yīng)的參考資料和網(wǎng)站，每個工作室圍繞這個問題或觀點進行研究并將其結(jié)果在討論板上公開，再要求每個學生起碼要針對一個工作室的研究結(jié)果進行討論分析。由于網(wǎng)絡(luò)教學平臺系統(tǒng)的用戶都是以真實學號注冊的，通過系統(tǒng)統(tǒng)計可以準確得到每個小組、每個學生的發(fā)帖次數(shù)，再根據(jù)問題的研究和討論質(zhì)量，給定“有效學習方法的掌握”的分數(shù)。這一方式較好地起到了督促學生自主學習的效果，同時也極大地提高了學生利用社會資源學習課程的興趣。

（四）學院對項目導(dǎo)向課程改革在政策上給予傾斜

由于課改的難度，教師對項目導(dǎo)向的試點有畏難情緒，目前承擔課改試點的教師基本上是系主任、專業(yè)主任，而他們所教授的課程不一定適合項目導(dǎo)向方法。建議學校鼓勵教師實施課改。例如對于已經(jīng)認定的項目導(dǎo)向課程，在課程教學工作量的計算時給予一定的補貼；對項目型課程，在各種教學評價和評比中給予傾斜等措施。當然，這些措施的目的仍然是為了推動職業(yè)院�；�于工作過程的課程改革，因此讓

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廣大教師理解并自覺地在教學中予以運用依然是課程改革的關(guān)鍵，可以邀請教改專家、國家級精品課程負責人到學校講座的方式來提高教師整體隊伍課改的熱情和水平�！矩熑尉庉嫞和醣据W】

擴展閱讀：項目教學法在高職計算機網(wǎng)絡(luò)安全課程教學中應(yīng)用

淺談項目教學法在高職計算機網(wǎng)絡(luò)安全課程教學中的應(yīng)用

摘要：項目教學法是通過進行一個完整的“項目”工作而進行的一種典型的以學生為中心的教學方法。將項目教學法的學習模式引入到計算機網(wǎng)絡(luò)安全課程的教學過程中,將大大提高學生的獨立探索、協(xié)作學習能力。

關(guān)鍵詞：項目教學法；高職教學；網(wǎng)絡(luò)安全一、項目教學法（一）基本含義

項目教學法就是在老師的指導(dǎo)下,將一個相對獨立的項目交由學生自己處理.信息的收集,方案的設(shè)計,項目實施及最終評價,都由學生自己負責,學生通過該項目的進行,了解并把握整個過程及每一個環(huán)節(jié)中的基本要求。（二）核心

項目教學法不再把教師掌握的現(xiàn)成知識技能傳遞給學生作為追求的目標，或者說不是簡單的讓學生按照教師的安排和講授去得到一個結(jié)果，而是在教師的指導(dǎo)下，學生去尋找得到這個結(jié)果的途徑，最終得到這個結(jié)果，并進行展示和自我評價，學習的重點在學習過程而非學習結(jié)果，他們在這個過程中鍛煉各種能力。教師已經(jīng)不是教學中的主導(dǎo)地位，而是成為學生學習過程中的引導(dǎo)者、指導(dǎo)者和監(jiān)督者，學生具有90%的積極性。（三）步驟

項目式教學法的教學步驟為：1.確定項目任務(wù)：通常由教師以教學內(nèi)容為依據(jù)，以現(xiàn)實的對象為材料確定項目的目標和任務(wù)。

2.計劃：由學生制訂項目工作計劃，確定工作步驟和程序。3.實施：學生確定各自的分工以及合作的形式并按照已確立的工作步驟和程序工作。

4.檢查評估：先由學員自己，再由教師對項目工作成績進行檢查評分，師生共同討論、評判工作中問題的解決方法、學習行為特征等。（四）作用

在項目教學中，學習過程成為一個人人參與的創(chuàng)造實踐活動，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項目的過程。學生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng)新的艱辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的思想和方法。（五）特點

“項目教學法”最顯著的特點是“以項目為主線、教師為主導(dǎo)、學生為主體”，改變了以往“教師講，學生聽”被動的教學模式，創(chuàng)造了學生主動參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型教學模式。1.對學生，通過轉(zhuǎn)變學習方式，在主動積極的學習環(huán)境中，激發(fā)好奇心和創(chuàng)造力，培養(yǎng)分析和解決實際問題的能力。對教師，通過對學生的指導(dǎo)，轉(zhuǎn)變教育觀念和教學方式，從單純的知識傳遞者變?yōu)閷W生學習的促進者、組織者和指導(dǎo)者。

2.項目教學法由學生與教師共同參與，學生的活動由教師全程指

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