網(wǎng)店美工p19網(wǎng)店視覺營銷

教學計劃

第四周編號09班別日期課題課型上機課時209電子商務(wù)星期三第3節(jié)星期第4節(jié)星期第節(jié)星期第節(jié)星期第節(jié)網(wǎng)店視覺營銷教具投影教學目標：總結(jié)視覺營銷的主要內(nèi)容，讓學生對網(wǎng)店美工的工作有整體的認識教學重點：網(wǎng)店美工的工作內(nèi)容與各項目的設(shè)計要求教學難點：自定義頁面設(shè)計復(fù)習舊課要點：用圖說話布置作業(yè)：課堂作業(yè)教學后記：教學計劃

教學內(nèi)容與教學過程引入：視覺營銷打造引力“磁場”方法對整章內(nèi)容的概括，也是對網(wǎng)店美工的工作小結(jié)實例分項說明設(shè)計要點討論案例分析拍照圖片處理促銷欄分類商品組合視覺營銷“磁場”店鋪裝修環(huán)境購物路徑產(chǎn)品排列主圖展示一家網(wǎng)店的首頁指出網(wǎng)店美工設(shè)計的各項目自定義頁面、促銷區(qū)、店鋪招牌、寶貝分類、推廣區(qū)（促銷）等二、店鋪招牌思考：招牌是干什么的？亮出你的“牌子”形象廣告的基本特征：1.著重表現(xiàn)品牌的風格、特質(zhì)2.傳達一個企業(yè)的理念、精神、歷史、文化3.著力塑造一個事業(yè)的整體形象4.可以強調(diào)一個團體的思想、理念、目標與眾不同的“定位”三、店鋪促銷區(qū)店鋪促銷區(qū)是首頁的視覺中心，我們把這個區(qū)域比作線下商店中的櫥窗位提問：視覺的三要素：創(chuàng)意、美觀、表達地點規(guī)模溝通商商品密度環(huán)境流程人的感價質(zhì)量價格1.品質(zhì)與服務(wù)水平的吶喊2.商品密度有目的吶喊3.賣點、服務(wù)項目的吶喊4.購物環(huán)境、流程的吶喊5.促銷活動的吶喊四、店鋪分類假設(shè)你需要去閑暇的百貨商店買一件衣服，你會怎么找需要的商品？找到買家衣服的樓層之后你會怎么挑選商品？找品牌趙款式找質(zhì)地按品牌分類，如SZ、佐丹奴、only等按款式分類，如外套、襯衣、夾克、打底衫等按顏色分類，如深色系、淺色系等按照質(zhì)地分類，棉、麻、皮等要點：充分考慮產(chǎn)品的屬性、客戶習慣將自己當成買家，你會怎么選商品提問投影從學生逛商場的體驗出發(fā)，展開討論設(shè)疑推理五、店鋪首頁展示區(qū)1.分類的補充，另一種分類的呈現(xiàn)方式2.陳列和品牌的優(yōu)勢賣點相關(guān)的商品3.陳列價格好，形象好的商品（店鋪推薦、主打產(chǎn)品）4.讓買家總體印象深刻展示價格好、品質(zhì)好的主打產(chǎn)品六、自定義頁面自定義頁面可以包含的內(nèi)容：物流、郵費介紹售后服務(wù)、退換貨要求促銷信息、活動資訊買家?guī)椭�中心店鋪交流區(qū)想一想：寶貝描述說什么？尺材商品體圖這個產(chǎn)品是什么？這些你都說明了嗎？別忘記，最最重要，還是圖片！可以是細節(jié)展示、搭配建議、禮品包裝等等說明三種效應(yīng)：琴鍵效應(yīng)、彩虹效應(yīng)、漸變效應(yīng)分析具體網(wǎng)店討論兩個話題：商品圖片：憑什么吸引買家？即圖片的點擊率商品描述：憑什么購買？即轉(zhuǎn)化率小結(jié)：視覺營銷的要素：目的性、審美性、統(tǒng)一性、實用性視覺是手段，營銷才是目的要盯著目的，從手段抓起！

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“網(wǎng)店裝修師”搞視覺營銷“擰毛巾”:精細化渠道精耕的成功實踐“績效管理”如何取到“真經(jīng)”?“好記星”帶來了“好記性”嗎?“白紙與黑點”:看不見的機會和優(yōu)勢中糧借白水杜康開刀中國白酒市場?顏如玉手機:品牌認同感的錯位誰在誤導中國企業(yè)?中國需要什么樣的管理思想?

網(wǎng)店門面師傅賺的就是“門面”BRBR極具個性特點的店鋪風格，讓商家吸引更多客源。隨著網(wǎng)購日益普遍，網(wǎng)店林立，賣家更需要店面的“不一樣”。網(wǎng)店裝修師，這一新興行業(yè)出現(xiàn)，繼而火熱。BRBR網(wǎng)民“翎落雪滿天”，職業(yè)網(wǎng)店裝修師，網(wǎng)上開店只賣“裝修”；一家液晶電視網(wǎng)店，網(wǎng)絡(luò)銷售月月第一名。這，引起網(wǎng)民廣泛關(guān)注。有人說，賣得好是因為裝修強。而“翎落雪滿天”正是其裝修團隊中的一員。BRBR在網(wǎng)購愛好者的圈子中，有兩個名字比較出名。一個就是職業(yè)網(wǎng)店裝修師“翎落雪滿天”。淘寶上，有她開的網(wǎng)店，只賣“網(wǎng)店裝修”。根據(jù)裝修模塊大小不一，模塊單價幾十元至一百元不等。網(wǎng)友“肥西”說，她的裝修風格多變，喜歡根據(jù)店鋪售貨不同，而使用不同色塊�！拔绎椘返甑捻撁娼�(jīng)過她裝修，瀏覽量增加幾倍�！盉RBR而另一個則是“三羊電器旗艦店”。從去年12月開網(wǎng)店以來，每個月它都是液晶電視單品銷售冠軍，每個月網(wǎng)購賣出電視單品約400臺。淘寶網(wǎng)更是將其作為成功案例在網(wǎng)上網(wǎng)下推廣介紹�！八�的門面裝修師很強�！辈簧倬W(wǎng)友這樣評價說，進入它的網(wǎng)店，醒目的店招，眼睛總能在適當?shù)木W(wǎng)頁范圍，看到想看的東西，刺激消費也就順理成章了。網(wǎng)友“小飛”發(fā)帖說，請教該店的裝修團隊，希望能學習學習。BRBR很多網(wǎng)友并不知道，裝修師“翎落雪滿天”正是這家網(wǎng)店視覺營銷團隊中的一員。BRBR“翎落雪滿天”叫鄧洪霞，今年24歲，讀大學時學專業(yè)動漫制作與設(shè)計�！捌鋵嵕W(wǎng)店和實體店一樣，需要個性和風格，才有可能脫穎而出，所以就必然產(chǎn)生網(wǎng)店裝修師�！盉RBR201*年，正讀大三的她在網(wǎng)上開店，從事游戲賬號交易。當時，網(wǎng)店的頁面比較模板化，限制性強。像其他網(wǎng)店一樣，她的店鋪頁面幾乎全是文字介紹。鄧洪霞對店鋪網(wǎng)頁的古板和單調(diào)很不滿意。于是，她利用所學給文字加上一層底色，頁面插入圖片背景，添加鼠標效果�；ㄉ诘牡赇侀T面不僅引來買家注意，就連同行也產(chǎn)生興趣。BRBR“你的店鋪好漂亮，是你自己弄的嗎，能不能幫忙裝扮一下我的帽子店？”收到求助后，鄧洪霞一看，對方的店鋪網(wǎng)頁單調(diào)得可怕，已經(jīng)近兩個月沒能賣出一件商品，少有人訪問。經(jīng)過了解，鄧洪霞得知對方店主是一個非常漂亮的女孩，在上海工作的職業(yè)平面模特�！懊琅�開店，又怎么會不紅呢！”創(chuàng)意一下有了，鄧洪霞換上粉色系模板，設(shè)計店主秀模板，將美女店主試穿商品的照片在頁面滾動播放，并開設(shè)專區(qū)，張貼店主當模特時的花絮。這一次，鄧洪霞掙了50元裝修費。BRBR“對方生意很不錯，如今，早已請專職客服，積累交易量上萬次�！睂Υ�，鄧洪霞很是自豪。就這樣，擁有專業(yè)優(yōu)勢的她很快轉(zhuǎn)型為網(wǎng)店裝修師，開網(wǎng)店只賣“裝修”。兩年半時間內(nèi)，由她制作的各式模板300余件，裝修的次數(shù)數(shù)不清，月收入近4000元。但是，從去年底開始，她的生意不好做了�！白鲞@行的人越來越多，競爭太激烈�！编嚭橄几杏X到，批量生產(chǎn)的模板已不能適應(yīng)網(wǎng)店的個性化需求，為客戶量身打造并全方位網(wǎng)店推廣，才是大勢所趨。去年11月，鄧洪霞來到成都佰思公司，挑戰(zhàn)更大的夢想。在這里，她參與一個網(wǎng)購奇跡的創(chuàng)造。BRBR“以前我個人進行網(wǎng)店裝修，更多是憑感覺，現(xiàn)在則是學會專業(yè)�！编嚭橄既缡窃u價。她就職的公司正是打造網(wǎng)店“三羊電器旗艦店”這個銷售冠軍的團隊。能使在現(xiàn)實中不太令人關(guān)注的電器，在網(wǎng)購中熱銷，令很多關(guān)注者側(cè)目。BRBR在這里，鄧洪霞和同事一起進行為期一周的調(diào)研，從街頭巷尾了解消費群體；為了裝修出最吸引買家的頁面，他們甚至使用了精密儀器眼動儀，測量100個人，捕捉目光焦點、停留的位置和時間。這，只為了排列頁面。公司老總李曉亮說，隨著網(wǎng)購平臺對頁面模塊的限制越來越少，給了裝修師更多發(fā)揮空間，如今的網(wǎng)店裝修師，內(nèi)涵得到豐富，服務(wù)外延也有了擴充。“現(xiàn)在不僅講究網(wǎng)店美觀促進交易，還要做到如何將買家吸引進店�！盉RBR現(xiàn)在成都從事網(wǎng)店裝修的

1/有近百人，但水平高的不多，大多針對中低端客戶。BRBR鄧洪霞認為，今后的網(wǎng)店裝修必將朝著三維立體發(fā)展，這也將是她為之努力的方向。BRFONT=仿宋_GB2312很多企業(yè)總是會出現(xiàn)這樣的矛盾:老板每年都會給營銷中心增加銷售目標，而營銷總監(jiān)，總會以種種理由告訴老板，市場已經(jīng)飽和，很難有增長的空間，市場果真是這樣嗎?我一直認為，沒有飽和的市場，只有沒有做深做透的市場!因為市場營銷就像我們擰毛巾，一個10歲的孩子盡管使盡了全部力氣，但毛巾依然濕漉漉的，而如果是壯年人，只要稍微用一下力，毛巾里的水便輕松的擠了出來。在如今幾乎每個行業(yè)的競爭都激烈到殘酷的情況下，渠道的精細化耕作是一個大勢所趨，因為渠道的精耕，可以使區(qū)域市場的每一寸土地，每一個終端發(fā)，都能揮出最大的效益來！BRFONTSTRONG問題BRSTRONG第一次見到陳總的時候，我就發(fā)現(xiàn)這個40出頭的男人身上具有一種廣東人特有堅忍不拔、不愿服輸?shù)男愿�，這不僅僅是了解到他豐盛公司的發(fā)家史，更是從他不流利但意圖很堅決明晰的普通話音中傳遞給我的。BR豐盛公司是一家創(chuàng)建才5年的民營企業(yè)，陳總是經(jīng)銷商出身，通過代理一些知名企業(yè)的食品，如方便面、八寶粥和礦泉水慢慢積累了自己的第一桶金。BR五年前，他看準了食品市場的前景，認為與其做經(jīng)銷商搬磚頭，不如自己來做磚來自己砌墻，于是，他與一家瀕臨倒閉的小型食品廠合作，利用廠里現(xiàn)成的流水線，開始生產(chǎn)罐裝八寶粥。BR在市場啟動之初，憑著老板原有的渠道基礎(chǔ)，很快將產(chǎn)品鋪了下去，當年就產(chǎn)生了300萬的銷售額，隨后他開始向全國擴張，在四川、河北以及東北，都有產(chǎn)品銷售。BR隨著銷售面的擴大，一些問題慢慢顯露出來了：雖然產(chǎn)品在動，銷售額在逐年增長，但是在每一個地區(qū)的業(yè)績都很平常，經(jīng)銷商只是感覺利潤還可以就代理了豐盛的產(chǎn)品，但沒有真正用力來推這個產(chǎn)品。豐盛的市場完全是靠自然的銷售獲取的，所以直到今天，全國市場的總銷售額也不足201*萬元。BR另一方面，銷售費用的增長又超過了陳總的預(yù)期，雖然公司營銷人員不足20個，市場支持費用絕大多數(shù)都用在了經(jīng)銷商的返利支持上，但是效果一年比一年差，明顯感覺銷售費用沒有產(chǎn)生效益。BR因此，陳總決定引進外援幫助自己搞清楚究竟是怎么回事！BRSTRONG合作BRSTRONG面對陳熱切的希望，我們還不敢貿(mào)然行事，必須事先對這個項目作一番背景分析。BR豐盛食品的主要產(chǎn)品是八寶粥，其核心渠道也主要是走大型KA加普通商場銷售，士多店和社區(qū)小店也有部分進入，大型KA店進入了兩個百佳、三個萬佳和一個家樂福，位于棠下小區(qū)和天河崗頂以及東山口的4個好又多也已進入，其它在廣州市各個區(qū)域的中型超市也有10多家進入了，全部零售終端加在一起也僅僅只有38個終端，并且主要集中在大型KA賣場，依靠賣場本身的品牌影響和人氣自然銷售。而這38個零售終端卻支撐了廣州市場全年160萬元的銷售額，可想而知，像八寶粥類的便利式食品，其終端的銷售的力量不容忽視。BR事實上，其他可供豐盛食品銷售的終端還有很多，雖然從客觀上來說，要讓豐盛食品的產(chǎn)品全部進入其成本和其它相關(guān)營銷費用是不太可能的，但經(jīng)過共同努力，在年底以前將原有的38個零售終端擴展到100個乃至300個不是太大的問題，這樣仍然具備了銷售量翻番的可能性。BR有了這個底氣，我第二次會面專程去了他在東莞的公司總部，在與陳總及營銷總監(jiān)的談完話后，我感覺這個項目非我莫屬。原因很簡單：BR首先，陳總內(nèi)心疑惑的問題我都已經(jīng)有了低，而且知道怎么才能幫助豐盛食品解決這個問題；其次，在考察這個項目的時候我就對服務(wù)方式有了一個大概的想法，完全可以打消陳的疑慮我只收60%的策劃費，40%的服務(wù)費，完全與市場業(yè)績捆綁，也就是說，如果我們的策劃方案達不到效果，那40%的費用我們就分文不取。這是我今年以來接觸到同類問題的第三家企業(yè)。客戶的要求很簡單，在目前年銷售額1500萬的基礎(chǔ)上，市場增長到達50%，也就是說，客戶指望我們策劃公司能協(xié)助他們突破201*萬大關(guān)。這樣的項目，其它策劃公司是無論如何也不敢接的，但對于我卻恰卡是我最擅長的領(lǐng)域，我的自信使得這個項目的談判非常順利，合作也就順理成章地開始了。BRSTRONG焦點STRONGBR為什么入市5年來，豐盛八寶粥的產(chǎn)品在廣州市場只進入了38個終端，是公司忽略了嗎?有這個因素，但肯定不是主要原因；那么是進入成本太高?也有這個因素當然還可能有更多的原因。所以我決定先調(diào)查一下企業(yè)內(nèi)部。BR通過營銷診斷，我們發(fā)現(xiàn)，其實是造成當前市場渠道現(xiàn)狀的原因主要來自兩個方面，一是企業(yè)高層認為只要進入戰(zhàn)略性KA賣場就可以了，其它終端有選擇性的進入，這是公司的營銷戰(zhàn)略決定的；其次，是老板對營銷管理團隊的重視程度不夠，公司的銷售隊伍素質(zhì)和工作責

2/任心也大打折扣，導致在渠道的開拓尤其是深挖能力上顯的不夠，從而導致這么多可供產(chǎn)品銷售的終端卻視而不見。BR這個市場不是沒有機會，而是企業(yè)自身做的太粗放了，完全是老板憑借自己多年的經(jīng)銷商經(jīng)驗在操作整個公司的產(chǎn)品市場，這對現(xiàn)實來說簡直是不可思議的。BR找到了問題的癥結(jié)，我就知道下一步該怎么入手！但陳總已經(jīng)明確告訴我，豐盛用于配合方案的投入費用十分有限，他希望能給他策劃一個低成本的增長良方！我清楚當前一些民營小企業(yè)的實際情況，同時也了解象陳總這樣從經(jīng)銷商起家的老板，在投入費用上絕對不可能大手大腳，這就是我們營銷咨詢公司經(jīng)常面臨的一個尷尬，所以我非常清楚我們的處境，我們只能在資源非常有限的前提下，來完成這個營銷策劃方案。BR出于穩(wěn)妥的原因，我覺得當前之下，必須要真實的了解這個市場的全貌，然后我們才可以真正的去發(fā)現(xiàn)市場的突破機會！BR根據(jù)項目要求，我把項目團隊分成4個小組，分別對全國4個樣本市場進行深入的調(diào)研。BR我們的調(diào)研不是針對消費者，而是針對渠道，因為消費者的心態(tài)是多變的，我們無法把握，但渠道的效率好壞，我們能立刻診斷出來。而且，往往一個產(chǎn)品的市場增長潛力，最終都取決于渠道的潛力。BR我要求每一個項目成員，都要深入仔細地對每一個經(jīng)銷商、分銷商、零售商以及經(jīng)銷商的員工、物流、庫存、價格、服務(wù)及財務(wù)狀況進行調(diào)查。BR調(diào)查的結(jié)果印證了我的設(shè)想：BR我們地毯式走訪的結(jié)果是，在廣州可以銷售八寶粥這類食品的現(xiàn)成終端起碼有600個，這還不包括可以深入開拓的夜總會、網(wǎng)吧以及酒店大堂，如果把后者全部累計起來，全部鋪貨進入，那么豐盛八寶粥的產(chǎn)品，在廣州起碼可以增加到201*多個零售終端，假如近200個大型超市每天每個終端產(chǎn)生10罐的銷量，那么全年就可以產(chǎn)生73萬罐的銷量；普通終端每天每個終端保守估計至少可以銷售3罐產(chǎn)品的話，那么全年就可以達到88萬罐，其年銷售額立刻可以增加到320多萬元，這幾乎已經(jīng)超越了翻一番的目標。BR與此同時、前往南京、上海和東北三省以及成都三個地區(qū)的調(diào)研小組也分別傳來相類似的渠道情況，我們在市場調(diào)研資料的基礎(chǔ)上，研討了針對這些市場采取進一步滲透擴張的可能性以及應(yīng)該采取的方法。半個月以后，我們的“擰毛巾”市場精耕方案出臺。BR!2#$%^*()BRSTRONG方案BRSTRONG我們之所以將這個方案命名為“擰毛巾”計劃，原因就是我們行動的目標鎖定在終端，不僅讓每一個終端的銷售量放大，更主要的是挖掘更多的銷售終端，讓市場可供銷售的實際終端數(shù)量翻番，那么我們銷售實現(xiàn)翻番就指日可待。BR這就好比一個少年擰毛巾，由于個人的體力所限，他的力量只能擰出毛巾中70%的水，在這種情況下，他個人總以為毛巾已經(jīng)擰干，里面沒有水了。但這時如果換一個壯年人再來擰一遍毛巾，那里面的30%水會全部被擰出來，而做市場就像擰毛巾，很多企業(yè)的市場經(jīng)營粗放的令人吃驚，因為粗放的結(jié)果直接導致我們的營銷資源的巨大浪費和時間上的巨大損失，精細化市場運作就是將市場中的水分擠出來，讓投入的每一分資源都能夠發(fā)揮效益。BR通常企業(yè)在做深做透老市場的具體做法上，會采取常規(guī)的兩個措施:一是加大廣告宣傳力度，以促使更多的消費者參與到購買行動中來二是在終端包裝上下功夫，并且加大促銷力度，提升服務(wù)質(zhì)量，完善產(chǎn)品線等，以此來增加產(chǎn)品的銷量.而我們的擰毛巾策略，更多的只關(guān)注在終端數(shù)量的開拓上，這不光是從成本角度考慮，更是符合了市場的蝴蝶效應(yīng)，以規(guī)模取勝，事實證明，當一個產(chǎn)品終端能見度很高的情況下，往往能給消費者一個暗示:這家企業(yè)的品牌運作很成功，如可口可樂的無處不在，就能顯示企業(yè)的營銷力量!BR為了使我們的計劃獲得成功，也為豐盛公司創(chuàng)造真正的市場效益，我們召開了多次戰(zhàn)略會議，我決定將廣州作為樣板市場來開刀。根據(jù)廣州市場的特征，研究如何精確地部署這一工作，將這一擰毛巾工程落到實處。BR我把項目小組依然分成四個組，每組配備兩名豐盛公司的營銷人員，然后在地圖上把整個廣州切割成四個大區(qū)，每個小組分管一個區(qū)域，并將統(tǒng)計獲得的區(qū)域內(nèi)各類終端數(shù)量進行分類排查，納入各自的攻堅計劃。BR我們以兩個月為期限，目標：將產(chǎn)品進入500以上的終端店，產(chǎn)品銷售必須達到翻一番的目的。BR我們的計劃分成幾個步驟：第一步攻克小超市，第二步拿下士多小店；第三步進軍網(wǎng)吧、第四步殺入夜總會，最后拿下全市所有的星級酒店。BR客戶審核了我們的渠道整合方案以后，也大為贊同，并表示全力支持我們執(zhí)行這一方案。由于客戶的全年的銷售額才不足201*萬，所以，我根本沒想過要在廣告上加大投入，而是想僅僅依靠增加部分銷售人員和促銷禮品的簡單做法，來為豐盛公司創(chuàng)造市場增長奇跡。BRSTRONG插曲STRONGBR其實精細化市場運作的思想，并不是我的

3/原創(chuàng)，而是5年前來自于《21世紀經(jīng)濟報道》讀到的一篇文章。BR這篇文章講述一家專門為世界最大的橙汁飲料公司提供原料的美國果汁原料公司SP，SP為了降低生產(chǎn)成本，將原料基地選擇在中國內(nèi)陸的四川，SP的種植技術(shù)人員在經(jīng)過對中國四川R縣地區(qū)的果園專項研究了2年多時間，發(fā)現(xiàn)中國的果農(nóng)不善于對土地進行培育，只顧一味地榨取土地養(yǎng)分為果樹所用，卻很少對泥土進行取樣分析，然后適當添加泥土所必須的營養(yǎng)元素，使的貧瘠的土地成沃土，所以，同樣一棵果樹，R縣果園的橙樹，結(jié)果率僅僅抵到美國果樹的四分之一，可以說，同樣一畝地的果園，其產(chǎn)出率是非常低的。BRSP公司買下了R縣的果園以后，就把果園的土地進行了深入研究之后，開始了泥土的培育，在泥土中添加了一些元素，并對果樹進行了優(yōu)化，一年后R縣原果園年產(chǎn)80噸的的橙樹，竟然達到了190噸的結(jié)果率，簡直比翻倍的還多！令附近的果農(nóng)驚詫不已！后來SP公司通過地方部門，整合了整個地區(qū)的果園，讓當?shù)氐墓�農(nóng)為SP公司打工，而果農(nóng)的收入竟然遠遠超越自己種植果樹！BR企業(yè)的市場營銷，我認為其道理其實是一樣的：同樣的區(qū)域范圍，做的好與不好，其實際的效果會大不一樣，按照我目前對國內(nèi)企業(yè)在市場營銷上的了解，大幾乎80%以上的企業(yè)營銷簡直是粗放的，都沒有將毛巾里的水擠干凈。BRSTRONG真實案例:BRSTRONG201*年12月，山東一家著名的小家電企業(yè)在風光秀麗的海南島召開了全國經(jīng)銷商會議，來自全國各地的300多個大大小小的經(jīng)銷商參加了會議，在常規(guī)的公司幾位領(lǐng)導人的發(fā)言之后，營銷中心的市場部經(jīng)理向經(jīng)銷商們發(fā)布了201*年公司新產(chǎn)品的市場推廣計劃，銷售部經(jīng)理也向經(jīng)銷商們闡釋了新的銷售政策和銷售目標。經(jīng)銷商們是通過營銷總監(jiān)丁偉的201*年營銷戰(zhàn)略報告中對往年的市場回顧中獲得201*年公司全年實際4億元銷售額的，在傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)利潤逐漸縮水的大形勢下，小家電近40%的毛利還是令眾多小家電生產(chǎn)廠家十分滿意，這家公司也不例外，所以這次規(guī)格極高的經(jīng)銷商會議，也成了公司向經(jīng)銷商們表達謝意的一個信號，這也令這些以前不被關(guān)注的小家電經(jīng)銷商們有了一些優(yōu)越感。在一陣熱烈的掌聲之后，丁偉也毫不客氣地把201*年的銷售目標拉高到了6個億，雖然經(jīng)銷商們對這個目標的達成表示懷疑，但既然公司有這個野心，那么經(jīng)銷商自然也沒太大意見，關(guān)鍵是4個億有4個億的做法，6個億當然也必須要6個億的策略，經(jīng)銷商非常清楚自己的市場已經(jīng)做的很艱難了，別說增加2個億的銷量，按照當前這樣的形勢（由于小家電的高利潤誘惑，眾多大家電企業(yè)正不斷地涌入，對現(xiàn)有的小家電企業(yè)產(chǎn)生了很大的威脅）即便保持去年的水平也不是件容易的事，經(jīng)銷商們心里有數(shù)，反正你說你的，我依然做我的。BR曾經(jīng)在依萊克斯（中國）擔任銷售總監(jiān)的丁偉是我大學同學，201*年的5月分被獵頭公司介紹到這家公司的，上任的前一個月里，他多次找到我，要我為他的新崗位做些分析，我告訴他一點，如果你想把這個職位坐穩(wěn)，那你的市場業(yè)績必須有一個明顯的提升，之后我要介紹了幾種突破市場增長瓶頸的策略思路。急需想做出業(yè)績來以穩(wěn)定自己的新職位的他，立刻聽取了我的意見，準備在現(xiàn)有的市場基礎(chǔ)上多挖幾個坑，以促進產(chǎn)品銷售的增長，于是，他正式聘請我擔任他的營銷顧問，我們在各區(qū)域經(jīng)理的陪同下走遍了全國市場，拜訪了80%以上的經(jīng)銷商，經(jīng)過深入的分析有了些想法，我們也認為這個公司3個億的銷售目標絕對是定的太低了，按照我們的分析，只要在現(xiàn)有的營銷管理力量上在加把勁，就可以讓這個市場為公司創(chuàng)造每年高達6、7個億的銷售額，原因是我們發(fā)現(xiàn)無論是公司的營銷管理層還是各級渠道成員，都沒有將市場做深做透，公司的營銷甚至可以說非常的粗放的。為了協(xié)助老同學，也為了檢驗我對新營銷思維的探索成果，我立刻出臺了一系列營銷策略.譬如在廣告?zhèn)鞑ド显倬劢挂稽c，也就是深入挖掘目標人群的內(nèi)在心理性格特征，與傳播訴求進行對接.其次在媒介策略上不搞大而全，而是有所選擇地進行媒介組合，在渠道方面，我又建議將各個經(jīng)銷商和終端進行梳理整頓，務(wù)必將每個經(jīng)銷商、分銷商和零售終端的潛力發(fā)揮出來，為此公司必須出臺一系列新的銷售政策激活現(xiàn)在的市場僵局！我的策略援助下，丁偉立刻召開了全公司營銷大會，分別責成市場部、銷售部和服務(wù)部門制定各自的市場拓展計劃，責成市場部趕快聯(lián)絡(luò)廣告公司，根據(jù)新的市場目標進行傳播創(chuàng)意方案的設(shè)計，同時申請總經(jīng)理同意增加10%的市場推廣費用和10%的銷售人員，并展開系統(tǒng)的員工ahref=http:培訓a，從意識上讓整個公司的營銷人員領(lǐng)略這一市，開始實施新的渠道精耕細作計劃。BR果不出所料，丁偉的市場精耕計劃很快就得到了市場的回報，全國有15個省會城市的銷售額連續(xù)三個月超過了翻番的記錄，有的城市竟然達到了

4/翻兩番的效果，這不光是公司的營銷人員感覺不可思議，經(jīng)銷商們更是對自己管轄市場竟然還可以做的這么好而大為吃驚，從而也更死心塌地地跟隨丁偉的公司經(jīng)營好自己的市場，在實際的運作中，幾乎不打折扣地配合丁偉的所有策略，從而在丁偉到達新公司的半年時間，就超越公司原定的3個億的銷售額，達到4個億的業(yè)績。有了這樣對市場的認識，丁偉在經(jīng)銷商大會的營銷戰(zhàn)略報告里，把201*年的銷售目標定為6個億，雖然經(jīng)銷商還有些抵觸，但大部分經(jīng)銷商尤其是那些省級經(jīng)銷商心里還是有了底，他們認為只要這個丁偉能繼續(xù)將他的營銷策略貫徹到底，那么再高的目標，經(jīng)銷商也愿意跟著往前沖!BR幫助丁偉取得市場成功的同時，也從某種意義上更加堅定了我對國內(nèi)企業(yè)粗放營銷的觀點，也使我在以后的營銷策劃項目中，花更多的精力去研究如何有效地為企業(yè)的粗放營銷，做出針對性的解決方案以協(xié)助企業(yè)達到市場的快速增長。此前，雖然國內(nèi)有研究專家提出過“深度營銷”的理論，但那是更廣泛意義上的市場精耕，其核心思想是“ARS戰(zhàn)略”和“區(qū)域市場NO1”而要做到這個效果，企業(yè)在各項資源的投入上要遠遠高于競爭對手，其實質(zhì)是一種在區(qū)域范圍內(nèi)以多勝少的突襲策略，而不是更具有實際意義的精細化策略。我們的擰毛巾策略卻是可以在全國任何一個市場實施，同時無須增加太多投入的更具有實戰(zhàn)操作性的一種謀略。BR!2#$%^*()BRSTRONG實施STRONGBR1、攻克小超市BR項目人員根據(jù)前期地毯式調(diào)查統(tǒng)計的各類終端，開始進入一些獨立的中小型超市，這些超市有些是純粹的私營店，有些是一些機構(gòu)連鎖的，在與這些店老板的洽談中，我們許諾了一旦進我們的和將給予的各項支持，這些支持都是針對這些小超市是比較能夠吸引的，譬如，增派促銷人員，提供鋼制貨架以及一些如精致打火機和鑰匙扣等紀念品，同時因為是快速消費品，老板們知道這類產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率是比較快的，所以，項目人員幾乎沒費什么周折，就獲得了預(yù)期的成功，在半個月不到的時間內(nèi)，四個小組已經(jīng)談妥了120家終端，為了確保終端的正常管理，我們讓企業(yè)的營銷人員也加入我們項目組，我們每攻克一個終端，就將這一終端納入到區(qū)域經(jīng)理的管理范圍，并快速建立數(shù)據(jù)庫，納入公司的物流配送體系，開始履行正常的客情關(guān)系管理。一個月下來，有超過300個終端已經(jīng)開始銷售我們的產(chǎn)品，并且很快產(chǎn)生了銷量。BR2、拿下士多店BR根據(jù)我們的調(diào)查，街頭士多小店在銷售八寶，粥類產(chǎn)品的能力上，并不比那些小超市遜色多少，因此我們第二步的努力方向就是攻克這些零星小店，但由于這些店的布局相對比較分散，我們在時間上的成本相對要高一些，而且，我們又必須步行，走街串巷，才能發(fā)現(xiàn)這些隱蔽在社區(qū)內(nèi)的小店，而且得跟這些店老板談判磨時間，所以，士多小店沒有我們想象中的簡單，但經(jīng)過我們的努力，大部分完成了我們預(yù)定的計劃。同時為了使進入了我們產(chǎn)品的各類零售終端快速產(chǎn)生銷量，我們會同公司市場部人員，開始針對士多小店進行產(chǎn)品廣告和促銷活動，我們的主要形式是給那些小店制作簡易的門頭招牌廣告，每塊的制作成本最多超過300元。這樣，在廣州市區(qū)外圍的一些士多店的門頭，幾乎都是豐盛公司的品牌形象廣告和產(chǎn)品廣告，傳播效果非常好!BR3、進軍網(wǎng)吧BR我們就開始將產(chǎn)品進入網(wǎng)吧，由于這類終端的特殊性，我們建議將各個地區(qū)的網(wǎng)吧數(shù)據(jù)資料交給當?shù)氐姆咒N商，由分銷商配合我們尋找網(wǎng)吧老板，在尋找和談判網(wǎng)吧的工作量上雖然大了一點，但談判相對要容易一些，主要原因一是，網(wǎng)吧里消費的人員確實對八寶粥類食品有需求，二是，上網(wǎng)吧的的人，通常沒有時間觀念，所以喜歡使用便利型食品。我們的想法也很簡單，只要能產(chǎn)生銷量，麻煩一點或者人員成本增加一點也值得。BR網(wǎng)吧里雖然已經(jīng)有一些競爭對手的產(chǎn)品先于我們進入了這些終端的冰柜，但經(jīng)我們?nèi)�寸不爛之舌，很快攻克了目標內(nèi)的80%以上的大型網(wǎng)吧。留下的那些小網(wǎng)吧似乎更好對付。大部分老板對這類產(chǎn)品也很有興趣，他們說，網(wǎng)吧里的人幾乎都舍不得離開座位，飲料和八寶粥這類便捷式的食品更容易受到歡迎，根據(jù)天河北一家網(wǎng)吧的介紹，他們高峰的時候，一天銷售掉了2箱八寶粥產(chǎn)品.這對我們來無疑是一個興奮的好消息。BR看來，網(wǎng)吧是個銷售八寶粥最好的終端，我們?yōu)樽约寒敵醯臎Q策而感到欣慰.為了使那些網(wǎng)蟲，能在心智中有豐盛八寶粥的產(chǎn)品印記，我們得到允許，在網(wǎng)吧所有的墻上和玻璃上，張貼了公司的產(chǎn)品海報.網(wǎng)吧戰(zhàn)役比我們想象中的還要順利，BR4、殺入夜總會BR但在進入夜總會時遭遇了一些麻煩，大部分酒吧，不愿意銷售這個產(chǎn)品同時在一些網(wǎng)，他們只銷售礦泉水和酒.惟有一些KTV，我們在大堂的冰柜里看到了同類產(chǎn)品，于是，我們就把目標進一步集中，排除那些迪斯科酒吧，只進入K歌房，因為K房里的顧客通常會玩的比較晚，有些看到了產(chǎn)品，就會購買。這

5/樣我們通過一個月的游說，將我們的產(chǎn)品鋪進了全市80多家K歌場所。BR5、潛入酒店BR說潛入，其實一點也不為過，因為我們在進入酒店的過程中，發(fā)現(xiàn)難度比上述幾個終端形式更高，首先，我們一直無法即使找到酒店小賣部的負責人，有的說找經(jīng)理，有的人告訴我們找部長，但最終都不能下決策，最后還是通過關(guān)系，才了解到，通常酒店內(nèi)的小賣部是隸屬于酒店商務(wù)部的，但也有一些是承包給個體的，而豪華星級酒店的小賣部干脆是直接將柜臺租給商家的，所以在其它相關(guān)酒店的聯(lián)系工作中，我們確實遭遇了不少困難，耗費的時間也更多。但因為酒店的穩(wěn)定性和安全性，我們干脆改變了策略，提供了首批貨免費鋪貨的策略，同時在管理上與夜總會一樣，將酒店的經(jīng)營管理交給廣州辦事處來直接管理，這樣可以控制貨款的回收。BR項目人員經(jīng)過整整兩個半月的努力，終于完成了全市的終端掃街式的鋪貨工作，在整個廣州市，豐盛公司的八寶粥產(chǎn)品的能見度，完全超越了競爭對手的產(chǎn)品.累計每月的銷量達到了，20多萬罐。BRSTRONG結(jié)果BRSTRONG事后，我們會同公司營銷中心和財務(wù)中心，針對本次精細化渠道精耕戰(zhàn)役進行投入產(chǎn)出的成本核算，據(jù)統(tǒng)計，半年時間，公司總共新增加(在原計劃之上)營銷費用50萬元，主要用于店面門頭的裝修和促銷禮品的贈送(包括印刷宣傳品，廣告宣傳上根本沒有增加一分錢)人員成本累計增加了12人，合約人民幣15萬元，兩項總計為65萬元，而按照原計劃每月銷售額為8萬多罐，半年累計也只不過是48萬罐，折算人民幣為80萬元，而新計劃推行后，每月的銷量達到了20萬罐，半年累計120萬罐，銷售額達到了160多萬元，同比增長了100%，幾乎就是翻了整整一番!BR項目結(jié)束后，我們順利拿回了捆綁的余款，同時為表彰我們的突出貢獻，陳總專門為我們召開慶功會，對全體項目人員給予了重獎，同時高度贊揚了我們顧問公司，他說，以前他不相信營銷策劃公司的能力，這次真的給他也給公司的營銷管理人員上了生動的一課。BR而我卻由此引發(fā)了更多的想法，象豐盛公司這樣粗放市場運作的企業(yè)，在中國實在太多，尤其是食品、保健品、飲料等快速消費品企業(yè)，作為咨詢公司，我們究竟如何才能真正幫助到更多的企業(yè)，使他們能更好地精耕好自己辛辛苦苦打下來的江山？這是值得我進一步深入研究的市場營銷課題。P企業(yè)中績效管理的現(xiàn)實診斷PP績效管理起源于上世紀70年代的美國，90年代傳入中國，以其完善的體系、優(yōu)美的流程和持續(xù)改進的良性循環(huán)深得管理者們的喜愛，被管理學家譽為管理者的圣杯。然而經(jīng)過中國企業(yè)這些年的實踐，績效管理在中國卻猶如一座圍城，城外的企業(yè)如饑似渴地祈求這幅靈丹妙藥，而城內(nèi)的企業(yè)卻對藥效信心漸失。由于企業(yè)基礎(chǔ)和文化氛圍的不同，來自業(yè)界對績效管理的質(zhì)疑聲逐漸響了起來。許多中國企業(yè)實施的績效管理就象是一位在“念著偽經(jīng)的小和尚既無心也無力”，自己都不知道自己念了些啥？如何把偽經(jīng)念好，更別說別人是否能夠聽到看到績效管理的“真經(jīng)”了！PP目前，很多中國企業(yè)老總對績效管理認識僅僅停留在考核的層面上，他們期望將考核作為控制和約束員工的工具，并沒有從戰(zhàn)略管理、改善公司績效的高度來看待績效管理。高層管理人員僅僅將其視為人力資源管理方法，沒有好的工具將公司的戰(zhàn)略目標與績效管理相連接；中層管理人員缺乏員工績效管理的技術(shù)，在績效管理的過程中不能掌握必要的技巧以及對不同績效結(jié)果的處理手段；基層員工沒有意識到自身的績效和整體組織的績效之間的關(guān)系，人力資源部將員工績效管理局限于人力資源管理的日常工作來進行開發(fā)和實施，而且自身的專業(yè)人員缺乏應(yīng)有的ahref=http:培訓a，并且過分著眼于文檔管理。PP中國企業(yè)必須探索出適應(yīng)中國企業(yè)實際的簡單適用的“中國式”績效管理，簡單照搬照抄西方模式很有可能帶來的是勞民傷財。PP“績效考核”與中國企業(yè)的格格不入PP一個企業(yè)花費資金和精力在咨詢公司的幫助下，建立了績效考核系統(tǒng)，但是，在實施的過程中，就會發(fā)現(xiàn)由此產(chǎn)生的弊端和問題。在沒有見到績效考核的效果之前，就已經(jīng)讓企業(yè)領(lǐng)導焦頭爛額，承認自己曾努力推動的績效考核管理的失敗，自然是一件很多企業(yè)領(lǐng)導不愿承認的現(xiàn)實。PP傳統(tǒng)的績效考核則重點強調(diào)“事后的評價”，著眼于上級對下級的控制；其次績效管理的循環(huán)包含了績效計劃制定、日常績效指導與反饋、績效考核及個人回報等四個環(huán)節(jié)的活動。因此從績效管理流程上來看，績效考核只不過是績效管理其中一個環(huán)節(jié)的工作。PP中國企業(yè)績效考核指標體系沒有形成統(tǒng)一關(guān)聯(lián)的、方向一致的績效目標與指標鏈。很多中國企業(yè)沒有從戰(zhàn)略的維度去理解、設(shè)計考核指標體系。在考核指標收集上不同程度地存在一些偏差，如考核指標與公司戰(zhàn)略之間沒有實現(xiàn)有效的承接；指標與指標之間缺乏相互關(guān)聯(lián)的支持邏輯，不

6/能解釋公司的戰(zhàn)略；上級與下級、部門與部門、員工與員工之間的指標缺乏內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性等。PP在中國，以往一些企業(yè)靠正確的決策，抓住市場空隙而獲取暴利和快速成長的方法，在今天已經(jīng)很難行通。現(xiàn)在企業(yè)間的競爭是核心能力的競爭，中國企業(yè)要想提升自身的核心競爭力，他們認識到核心就在于企業(yè)員工能力的培養(yǎng)、提高，對員工業(yè)績進行管理是提高員工能力的一種有效的途徑。于是就采取了績效考核，請來了咨詢公司或智囊機構(gòu)在企業(yè)中設(shè)立了項目組，不論企業(yè)處于何種狀態(tài)（創(chuàng)業(yè)期、成長成熟期或是衰退期），紛紛導入績效管理，實施績效考核，由于生搬硬套和與企業(yè)現(xiàn)實與文化的差異以及員工素質(zhì)的低下而在實施過程中暴露出諸多弊病，很多企業(yè)不僅得不償失，并且為此付出慘重代價。PP許多國內(nèi)企業(yè)導入了績效考核體系，于是造成了：PP1、對于成長期企業(yè)而言企業(yè)有個良好的初衷，但工作計劃可控性差，年初制定的績效目標，年底完成情況多由市場決定。由于不確定因素太多，難以正確考核員工的業(yè)績表現(xiàn)，適用面有限，所以對于一些實施過一段時間的企業(yè)發(fā)現(xiàn)“異�！睍r，為時就有點晚了。PP2、在實際應(yīng)用中面臨具體考核指標過多，考核重點不突出的實際困難，員工關(guān)鍵業(yè)績得不到有效評價，績效考核不太符合企業(yè)目前的企業(yè)文化現(xiàn)狀。企業(yè)外部環(huán)境的穩(wěn)定性越來越差，客觀上要求企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)能夠不斷適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境與自身發(fā)展的需要做出適當?shù)恼{(diào)整，這給基于崗位職責的績效考核體系提出了較高的維護更新的要求。PP3、對于絕大多數(shù)處于快速成長期的企業(yè)而言，員工所在崗位的工作職責劃分不是十分清晰，在這種情況下，員工為加班而加班的現(xiàn)象嚴重，部門員工職位等級觀念嚴重，缺乏團隊協(xié)作精神。如果給每個人制定嚴格的績效考核目標，經(jīng)常會造成內(nèi)部不團結(jié)。PP4、企業(yè)中崗位層級較多，官僚思想嚴重，部門之間存在嚴重的部門墻，部門內(nèi)部存在嚴重的“能者多干”等不公平現(xiàn)象。PP5、績效考核的焦點絕大多數(shù)放在個人身上，有時放在小組上，而大多數(shù)問題與在于改進系統(tǒng)和過程本身，不在個人或小組上，這樣的績效考核使系統(tǒng)失去不斷改進的機會。PP6、由于沒有科學績效評估作參照標準，很多企業(yè)在員工任用決策上也是跟著“感覺”走。很多老總對自己“感覺”的正確程度充滿自信，用他們自己的話說：“下面的人做的怎么樣我是有感覺的，大家也是有感覺的”，然而，這種“感覺”是會有偏差的，而且偏差有可能會很大。PP7、績效考核使每一個員工與其主管之間，都有個別績效期望與評審的關(guān)系，決定了員工的個人利益，在團隊成員之間形成了競爭的關(guān)系，相互幫助就會使自己績效下降；而團隊成員與團隊之間，則有期望及互依關(guān)系，績效考核與領(lǐng)導力和團隊協(xié)作不相容。領(lǐng)導的政策和做法，可以表示出對人是信任或不信任、對人忠誠或不忠誠�？冃Э己朔从吵鲱I(lǐng)導對員工的態(tài)度，會促使一個團隊的分裂和漠不關(guān)心，使組織失去溫暖，喜歡怪罪別人，員工士氣低落。PP同時，不同管理職能與層級的員工對戰(zhàn)略目標的驅(qū)動力大小存在一定的差異性。有的對戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)只具有間接的驅(qū)動力，這對于職能部門和支持部門及基層員工而言尤為如此，他們在戰(zhàn)略實現(xiàn)驅(qū)動力的間接性，部分工作內(nèi)容無法完全量化。由于績效管理技術(shù)的匱乏，中國很多企業(yè)無法科學、準確地設(shè)置這一類別指標，在實際的操作中大多用一些模糊、無準確定義的指標來考核員工，導致考核者無法正確地指導與準確地評估，造成考核中的“人情味”，最終導致績效考核流于形式。PP如何取到績效管理的“真經(jīng)”PP中國企業(yè)管理者評價下級員工往往是“以成敗論英雄”。我們在一些企業(yè)經(jīng)�？吹剑河捎谏舷录墕T工之間績效的有效溝通不足，導致上級與下級對實現(xiàn)工作目標的要求在理解上就產(chǎn)生了很大偏差。而在日常的工作中，對于下級員工完成一項工作任務(wù)的是否進行事前與事中指導，完全是和管理者個人的管理風格有關(guān)。有的領(lǐng)導喜歡“一竿子到底，什么事都管”，導致下級員工完全依賴上級的指示辦事，缺乏創(chuàng)新能力；有的領(lǐng)導則“凡事看結(jié)果，過程一概都不重要”。而下級則認為說少了的是“不關(guān)心我”，說多了的是“羅嗦”。PP要改變這種虛假表象下的國內(nèi)企業(yè)的績效管理現(xiàn)狀，關(guān)鍵就在于：PP1、要建立企業(yè)核心價值下的領(lǐng)導力企業(yè)文化，要獲得員工人心（控制管理做不到這一點），要不斷改進產(chǎn)品和系統(tǒng)（質(zhì)量建立在整個系統(tǒng)之中），以有競爭力（低成本）的質(zhì)量（超過客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量）取勝的管理思想。PP2、讓績效管理通俗化。對績效管理的理論定義已經(jīng)非常多，這里用一個實例說明。我們經(jīng)常會看到一些酒樓、商廈等服務(wù)性行業(yè)在開門營業(yè)前會有這樣的場景：所有人員站成一排，領(lǐng)班或經(jīng)理則站在前面布置當日營業(yè)目標，在晚上營業(yè)結(jié)束或次日早上，對之前的營業(yè)情況進行總結(jié)，若未完成目標，則要大家一起找明原因，其實這個我們在日常生活中經(jīng)�？吹降膱�

7/景就是一個績效管理的過程。通過這個例子要說明的是績效管理其實就是這樣一個不斷制定目標、檢查目標、尋找對策的過程，它是每個管理者都可以隨時使用的一種管理工具。在中國企業(yè)，特別是剛開始推行績效管理體系的企業(yè)，有必要讓績效管理通俗化，要讓每個管理者都知道績效管理是他們在下屬管理中隨時都可使用并且十分有效的一種工具，而不是深奧得只有高層關(guān)心、龐大得必須公司整個體系來運作的。PP3、中國企業(yè)要改變對待人的方式態(tài)度解決信任危機。定額管理、數(shù)額管理、目標管理、績效考核，控制管理，這些東西事實上就是控制，這些也是制造恐懼的源泉。如果不信任員工，那你已經(jīng)用繩子套住了你的脖子，事實上企業(yè)中的“人”是公司最有價值的財產(chǎn)，沒有他們，公司什么都沒有，不信任他們就如同把這些最寶貴的財產(chǎn)拒之門外。PP4、考核指標不求全只需符合企業(yè)發(fā)展實際即可。在考核指標的設(shè)計上，西方績效管理理論為我們提供了平衡記分卡（BSC）、關(guān)鍵績效指標（KPI）等工具，但對中國眾多在生死邊緣徘徊的中小企業(yè)而言，可能根本沒有系統(tǒng)完善的工作分析，也還無暇顧及學習與發(fā)展等長遠問題，如果用這些工具都可能變得很難操作。因此建議中國企業(yè)不一定要生硬地搬弄這些工具，只需選取一些自己實際能操作的指標即可，當然隨著企業(yè)逐步發(fā)展，可以逐步地參考這些體系，將考核指標完善起來。PP5、柔性管理的高頻度和硬性考核的低頻度相結(jié)合。很多中國企業(yè)都會擔心績效管理會花費很大的有形和無形成本，這主要是擔心要面對大量的考核表格的處理，企業(yè)里總會聽到一些以此為由而產(chǎn)生的對績效管理的反對聲。確實中國企業(yè)不可能也沒有必要像美國企業(yè)那樣花很大的成本在績效管理上，我們可以做的就是將柔性管理的高頻度和硬性考核的低頻度相結(jié)合，也就是可以適當拉長對員工考核評分的周期，但在日常的管理中，管理者要始終保持績效管理的意識，學會觀察員工表現(xiàn)并及時地進行反饋。PP6、考核結(jié)果的多樣化運用。前面已經(jīng)分析了很多企業(yè)考核結(jié)果僅與薪酬掛鉤的弊端，其實在實際操作中由于很多企業(yè)工資水平原本就不高，對績效工資的發(fā)放和管理上就會遇到一些現(xiàn)實問題。因此我們必須要學會對考核結(jié)果的多樣化運用，最好能與ahref=http:培訓a、晉升及員工職業(yè)生涯發(fā)展等相結(jié)合，但如果還不具備這樣的管理基礎(chǔ)，那就只能靠管理層在日常的柔性管理中學對員工的當面贊揚和批評來體現(xiàn)考核結(jié)果。贊揚別人是中國人所不習慣的，批評下屬也是分寸極難把握的，因此這一點應(yīng)該是中國企業(yè)在推行績效管理體系中需要重點補課的一個環(huán)節(jié)。PP績效管理首先是一種管理思想，如果對這種思想沒有充分理解，對于國內(nèi)企業(yè)，無論是三跪九叩的虔誠，還是壓感激涕零的頂禮膜拜，都不能從根本上改變，即使有完美的工具和方法，它對中國企業(yè)的實際發(fā)展也未必有用。只有企業(yè)管理者，尤其是中國中小企業(yè)管理者對這種思想充分領(lǐng)會理解，一些工具和方法上的不足可以隨著企業(yè)的發(fā)展逐步完善，它對中國企業(yè)就一定有用；同時中國諸多導入績效管理的企業(yè)才能夠真正的取到績效管理的“真經(jīng)”，唱出一出出“精彩好戲”。P在今年近一年的時間內(nèi),有一種產(chǎn)品靠強大的廣告優(yōu)勢在營銷界或多或少掀起了一陣“宣傳風暴”。這個產(chǎn)品就是被譽為“極速冠軍”的好記星。好記星憑借著豐富的同步教材、權(quán)威的詞典收錄和先進的五維立體記憶法軟件三大優(yōu)勢，將“好記星，好在好方法”的產(chǎn)品獨特性進行了更為清晰和全面的闡述，也給ELP市場帶來了前所未有的震撼。PPP如今，教育事業(yè)已經(jīng)步入大教育時代，越來越多的社會教育力量加入到學校教育和家庭教育的系統(tǒng)中，相互結(jié)合和促進。在這些社會力量中，專注于英語學習的上海好記星數(shù)碼科技有限公司由于在幫助中國青少年駕馭英語學習夢想、開創(chuàng)中國青少年的大未來方面不同尋常的表現(xiàn)而引起了越來越多的關(guān)注。PP雖然現(xiàn)在的青少年擁有遠勝于父輩的生活和學習條件，但在激烈的社會競爭中他們承擔的負擔和壓力卻一點也不比父輩們的輕。就拿學英語來說，環(huán)境差、任務(wù)重、要求高，青少年們困難重重。為了幫助青少年實現(xiàn)駕馭英語學習的夢想，好記星從消費者的角度理解ELP市場在英語學習中，最重要、最關(guān)鍵、最難的就是“記單詞”，因此，好記星產(chǎn)品的定位就是迅速提高學生對單詞的記憶能力。PP“快速提高英語成績”一直是好記星產(chǎn)品功能的直接方向，好記星正是以升級后更好的工具、更有效的方法，在英語教學上實現(xiàn)了三大突破而吸引了更多的學生和消費者。PP好記星為什么如此“熱”BR好記星企業(yè)的策略，既能體現(xiàn)企業(yè)不同時期的發(fā)展思路，也能體現(xiàn)企業(yè)的境界和胸懷。好記星“心有大未來”的策略，寓意深刻，內(nèi)容深遠，具有前所未有的高度，令人震撼。而好記星就是抓住以下幾點進行熱推的：PP一、中國有2.5億孩子的現(xiàn)在和將來都需

8/要英語學習，好記星公司就是立足教育在培育民族創(chuàng)新精神和培養(yǎng)創(chuàng)造性人才方面，投身中國的大教育事業(yè)，打著真正關(guān)心青少年的成長，才能與青少年一起創(chuàng)造中國最美好的未來的“旗號”，同時也抱關(guān)孩子家長“望子成龍、望女成鳳”的心理來取悅于學生家長。PP二、好記星從學習方法的革新上切入市場，經(jīng)過短短兩年，產(chǎn)品功能不斷全新突破，創(chuàng)新廣告迸發(fā)出巨大的銷售力。研發(fā)、制造、渠道等核心資源實現(xiàn)了快速有效的整合，精細化經(jīng)營思路穩(wěn)步推進好記星不但給青少年更多駕馭學英語的夢想的機會，還給了自己一個駕馭ELP行業(yè)家喻戶曉的品牌的機會。PP未來的發(fā)展還有無限的空間，心有大未來必將成為好記星不懈努力的動力源泉，推動好記星不斷提升品牌價值，并帶動ELP行業(yè)的快速發(fā)展成為中國經(jīng)濟未來的一個亮點。PP三、每年的暑假都是集中加強英語學習以及集中選購英語學習工具的時候，今年的暑假好記星似乎更“火”。好記星有兩大武器支撐“記憶”這個核心賣點：第一是“五維立體記憶法”，通過詞庫所學內(nèi)容，經(jīng)過朗讀、速記、測試三道程序，實現(xiàn)對單詞的看、聽、讀、寫、譯，充分調(diào)動眼、耳、口、手、腦五大器官，使視覺記憶、聽覺記憶、動覺記憶、次序記憶、思維記憶綜合運用，使人在短時間內(nèi)達到最快的記憶速度和最佳的記憶牢固程度。第二是詞庫與教材同步，好記星的海量詞庫囊括小學、初中、高中、大學各年級的英語教材，并將各種版本教材分冊、分課編排，滿足了學生同步預(yù)習、階段式復(fù)習、考前突擊的需要。PP四、除了領(lǐng)先的技術(shù)和品質(zhì)，好記星公司別出心裁的促銷活動也為熱銷助力不少。為迎合英語學習者在暑期對英語學習電子產(chǎn)品的選購需要，好記星也不失時機地拉開了暑期銷售大戰(zhàn)的帷幕，結(jié)合暑期大片《頭文字D》的上映，及時借勢推出了促銷活動：在規(guī)定時間內(nèi)，凡在某影城購票欣賞《頭文字D》電影的觀眾即可隨票獲贈一張好記星優(yōu)惠卡，憑卡購機可享受指定優(yōu)惠。為迎接熱銷，好記星做了充分的準備,除了集中優(yōu)勢技術(shù)，隆重推出最新產(chǎn)品好記星+外,還在現(xiàn)場增加了咨詢專家，服務(wù)工作做得非常細致。PP五、好記星還通過在線下載的功能實現(xiàn)了詞庫和軟件的同步及時更新，使核心功能的價值能夠不斷得到發(fā)揮和提升。在以上兩大核心支撐功能的基礎(chǔ)上，好記星根據(jù)消費者學習英語的需求不斷地增加新功能，使消費者能夠全面地提高英語學習能力，例如采用高效變速跟讀的功能以解決英語聽力和發(fā)音問題等等。PP好記星真能給孩子好記性嗎？BR好記星高頻率的廣告轟炸，并用“大山”和“愛好”兩名對中國和中國文化精通的“中國通老外”做廣告代言確實為好記星公司帶來了財源滾滾。但好記星真的如此神奇嗎？那事實并非有他說的那么好。BR再優(yōu)秀的產(chǎn)品都是通過人腦設(shè)計出來的，既然好記星有如此神奇的效果，有必要以波浪式的以廣告攻勢向消費者傳達產(chǎn)品的賣點而令消費者生厭呢？盡管如此，消費者也越來越理性了，若廠商得了“廣告依賴癥”，可消費者卻越發(fā)明智的選擇了。何況好記星收錄了三四本英文辭典，幾百萬的詞匯量，就連本本土洋人、老外日常工作和生活掌握了多少詞匯呢，如此龐大的詞匯量使學習英語的孩子一看就幾乎被嚇著了，而讓他們真去記憶能記住多少。PP好記星的產(chǎn)品再好，對于一些愛好英語學習的孩子而言，確實是方便快捷的，可對于大多數(shù)既沒有語言天賦，也不一定喜歡學英語的中國中小學生而言則處于被動學習狀態(tài)，這些孩子如果不主動去學，哪怕你是打著、罵著、不時敲打著他們也不一定能“長記性”學習好英語。這一塊孩子又占多大比例，好記星能夠給他們好記性嗎？這是許多學生家長和消費者應(yīng)該思考的。PP好記星一再強調(diào)，好記星能使孩子的英語成績一升再升�？涩F(xiàn)實是，英語成績好不光光是掌握大量的詞匯量，其中還涉及到英語語法、語言環(huán)境、詞句的說練、表達習慣等等因素的影響。僅僅掌握一些英語單詞，就能學好英語，通過中國學生多少年來“中國式”的英語學習就反駁這一點了。PP況且好記星避實就虛的廣告宣傳也使消費者誤導�！昂糜浶恰逼聊惶�小，看個句子有時要翻好幾頁。好記星為了吸引孩子，上面設(shè)置了大量的游戲，這樣以來勢必會讓孩子經(jīng)常玩“好記星”上的游戲。這是為了孩子學習還是讓孩子去玩耍呢？是教孩子成才還是誤人子弟？BR好記星宣傳孩子的成績一升再升，但通過考試后，可以發(fā)現(xiàn)，很多學生期末考試后，從分數(shù)看，英語成績比期中考試確實提高了，但這里面有很多因素。首先，期末考試試卷比期中考試容易，得分高很正常；另外，學生、老師都重視期末考試，花了很多時間復(fù)習，學生考出好成績也是應(yīng)該的。PP“好記星”廠家在學校試用產(chǎn)品，效果就是好讓學生購買，這其實都是商家的營銷手段，教育部門是不允許的。其中的一些學校學生還給廠家做虛假宣傳，學校也有失誠信。PP“好記星”在宣傳時稱好記星的研發(fā)專家受到教育部的重大表彰，教育部給予了好記星高度肯

9/定：“好記星是我國中小學生學習英語的有效工具，具有相當高的實用價值，代表了我國英語教輔工具的最新水平和成果建議應(yīng)該在中小學生英語學習中廣泛推廣好記星�！睂嶋H上，教育部一些重大的科研項目均由科技司參與研制，但這個產(chǎn)品科技司肯定沒有參與，就算參與，教育部的科研產(chǎn)品也不會進行市場化推廣。PP“好記星”廣告中讓大量學生現(xiàn)身說法，顯然已經(jīng)違規(guī)。而且從好記星的一些學生廣告事例中，英語成績、中考成績等數(shù)字都沒有標明出處，顯然也不符合規(guī)定。另外相關(guān)法律條文還有規(guī)定，印刷品廣告不能利用患者、學生等進行宣傳，否則就屬于違規(guī)。PP不難看出，好記星本身和廣告宣傳中暴露出來的一些弊端，令人生厭的廣告轟炸，是不是也會走上幾年前象“名人”掌上電腦、“商務(wù)通”等一些產(chǎn)品不歸的老路呢？學生家長和孩子如果都是一廂情愿的去被動學習英語，你的學習機再好又有什么用�！叭瞬拧钡姆Q號畢竟是少數(shù)人的專利。好記星好象針對全中國的具有學習能力的孩子推廣其產(chǎn)品，那界時多少人真正能夠受益并且成才呀！PP任何一種產(chǎn)品的問世可以說都是一次或大或小的社會進步與歷史變革，這無可置疑，可為什么有些企業(yè)和產(chǎn)品是長久生存下去，而又有些只是轉(zhuǎn)瞬即逝？就是因為這些轉(zhuǎn)瞬即逝的東西經(jīng)不起市場長久的考驗，而“好記星”能否經(jīng)得住這種市場考驗，暫時還不得而知，但我卻認為如果好記星公司不采取收縮戰(zhàn)略，合理科學的進行市場推廣，過于夸大產(chǎn)品的神奇功效，再走那些已成“昨日故事”企業(yè)走的“撈一筆就走，過把癮就死”的老路，那不會過多久就有可能真正會死。P一天，一個業(yè)務(wù)員感概地對我說：“范總（集團總裁范建厚）給我講的‘白紙黑點’案例對我們啟發(fā)太大了，讓我看到了許多看不到的機會。”。后來我就在許多場合對此案例進行了發(fā)展和演繹，有多個演版本，每一個版本的啟發(fā)都起到意想不到的效果�！鞍准埡邳c”案例早就有之，但像我和范總這樣拓展的不多，在這我拿出來，作為皇明集團董事長和總裁的合作案例奉獻給大家。BR范總拿出一張白紙，當眾畫了一個重重的大黑點，然后問大家這是什么？大家異口同聲說是黑點。范總接著問還看到了什么？一片沉默。“難道大家沒有看到我拿的是一張白紙嗎？如果把黑點比作現(xiàn)有市場的話，黑點以外的大片白紙代表未開發(fā)的市場，大家未發(fā)現(xiàn)的市場”。范總隨后舉的案例我因不在場沒法繼續(xù)講，但無獨有偶，我恰好遇到一個類似的案例。BRSTRONG“紅海與藍海戰(zhàn)略”版STRONGBR一次，我到膠東一個縣調(diào)研市場，經(jīng)銷商陪我下到各小區(qū)（居民住宅區(qū)）“轉(zhuǎn)悠”，他對我講前兩年市場不錯，今后可能不太行了。我問為什么？他說，今年以后交工新小區(qū)逐漸減少了，市場在縮小。我指著老小區(qū)一片片裝滿太陽能熱水器的樓房問，這不是市場是什么。他不解，我給他解釋說，過去裝的熱水器由于雜牌多，有的甚至是假冒偽劣，質(zhì)量參差不齊，型號樣式過時，服務(wù)也跟不上，尤其是配件質(zhì)量更差。而這些太陽能的早期用戶，卻是鐵桿的節(jié)能環(huán)保事業(yè)擁護者，許多人對太陽能品牌感情復(fù)雜，可說又愛又煩。愛的是節(jié)能環(huán)保，煩的是有一些產(chǎn)品功能落后性能低下，還有不少“三九店”（三月開門，九月關(guān)門）和“三五游擊廠”（3－5年打一槍,換一個牌子），服務(wù)根本沒有人管了，他們對品牌太陽能所能達到技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)水平正是期盼有人為他們排憂解難的時候。如果他們用不上放心舒心的太陽能就是我們的責任，就是我們的恥辱，也是我們戰(zhàn)勝和驅(qū)逐假冒偽劣產(chǎn)品擴大市場的絕佳機會。如果我們還可以把“知道想買太陽能的客戶”比作黑點（決無貶意），那么“不知道暫不想買太陽能的客戶”比為白紙；如果“發(fā)達的單戶市場”是黑點，那么剛起步的“單位（學校、醫(yī)院、賓館）用戶”是白紙；如果“允許裝太陽能的小區(qū)”是黑點，那么“禁裝太陽能的小區(qū)”是白紙；如果“現(xiàn)有產(chǎn)品市場”是黑點，那么“未來待開發(fā)的新功能產(chǎn)品市場”是白紙等等，不一而足。BR很多時候，我們常常拼命搶奪所謂的現(xiàn)有市場，而對未知或未來的市場視而不見。黑點就好比競爭極端激烈的市場——“紅海”，而白紙正是沒有競爭或者競爭相對平緩的領(lǐng)域——“藍�！�，我們只要通過差異化、細分化手段就能得到的更廣闊的市場領(lǐng)域，在這里只要稍做創(chuàng)新會獲得更快的增長和更高的利潤。其實我們很多人是明白這個道理的，可為什么發(fā)現(xiàn)不了？因為不愿意創(chuàng)新，不愿意突破，或者說沒有創(chuàng)新思變的意識和信心。BR自從聽過業(yè)務(wù)員講范總“白紙黑點”案例，我們把這個案例作了如下演繹。BRSTRONG“知識和學習”版STRONGBR在各大學演講時，我指著黑點講，如果把這個黑點（或黑圈）當作是蘇格拉底說的已知的知識，而這張白紙就是未知的知識，不僅如此，黑點以外的世界也代表未知的世界。這個黑點越大白紙越大，讓我們感受到我們知識越有限，我們應(yīng)該和探索的未知世界就越廣泛，越是深遠；如果我們只看到這

10/個黑點（我們已掌握的知識）我們就會一葉障目，就會驕傲自滿而不求甚解，不求上進�！疤搼讶艄取薄ⅰ翱毡瓪w零”心態(tài)闡述的正是這個道理。BRSTRONG“優(yōu)劣勢分析”版STRONGBR我對那些抱有悲觀主義世界觀或陷入憂郁癥的年輕人，常指這個黑點甚至多個黑點說，如果這些黑點代表這個世界和社會的不足或陰暗的一面，那么這張白紙代表就是這個世界和社會的光明面；如果說這個黑點或者這些黑點是我們身上的缺點的話，那么我們的優(yōu)點和潛力就是這張白紙和白紙以外的空間，即使是你把白紙上點滿黑點，白紙還是占多數(shù)面積，它還是一張白紙，只不過是一張有了黑點的白紙罷了，退一萬步講白紙全涂黑點了，紙外的世界更廣闊也許更精彩，只是我們常把平日司空見慣的優(yōu)點、優(yōu)勢、機會視而不見。越是太平盛世，偶發(fā)幾個治安案件就特別能震動人，讓人感到對社會安定擔憂，反倒是戰(zhàn)爭動亂年代，稍有安寧大家就特別心滿意足；飽嘗艱辛的人對幸福和安寧特別敏感，會抓住稍縱即逝的安寧和溫情。為什么被和平、富足（相對戰(zhàn)亂年代）填滿的人就那么容易被小小的打擊和挫折擊倒呢？就因白紙?zhí)�白，白面太大，覺得黑點太突出、太醒目、太刺眼之故。這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代.如果用一句話來概括白水杜康現(xiàn)在所處的這個時代,狄更斯在《雙城記》中的這句名言是最合適不過了.BRBR單憑一款有著30多年年限的特釀酒,白水杜康在過去的一年,打起了翻身仗,銷售額從2億躍升到3億,而且還悄不響地把第二國酒的概念輸送到了中國高端商政用酒的餐桌上,先是灌醉了亞洲經(jīng)濟聯(lián)合會49國峰會的各國首腦,又不小心把寧高寧這個山東大漢灌醉了,以至于,媒體不斷傳來寧高寧想招安白水杜康的消息.當然,寧高寧不會像醉漢一樣只知道喝酒,也在圓他進入白酒行業(yè)的夙夢.BRBR白水杜康似乎不買賬,把兩家接觸的消息捂得都要發(fā)霉了,倒是穆峰這廝以一篇《中糧拉攏杜康催生白酒行業(yè)變局》發(fā)到了1月6日的山東《經(jīng)濟導報》上,引來各大媒體一番熱議,1月19日《中國食品報》刊載了全文.而近日中糧集團總裁助理曲在獨家對話新浪財經(jīng)時也表示,中糧集團為完善全產(chǎn)業(yè)鏈欲進入白酒行業(yè),并未明確否定收購一事.BRBR這倒好,白水杜康和中糧演起了雙簧,愣是不認賬,若不是《華商報》的記者跑到白水杜康的大本營摸消息,白酒行業(yè)的弟兄們還真以為風平浪靜!記者這一摸不要緊,發(fā)現(xiàn)白水杜康也是個花心大羅卜,看著鍋里,卻想著碗里.原來白水杜康正與南方某個資本商扯著三角戀,其實又豈止是三角戀,《華商報》1月19日報道的消息是,單是去年,就有8家資本情人往白水杜康的懷里鉆.這其中包不包括中糧,外人不得知,事實上,白水杜康在201*年的投資商眼里倒像個香餑餑.BRBR其實中糧也頗有城府,去年暗地里向西鳳拋媚眼.西鳳與白水杜康同處一地,最遠也不過數(shù)百里之遙,中糧與杜康的緋聞,西鳳不能說沒看在眼里,眼見昔日情郎,往身邊的姐妹懷里送,西鳳多少該有些沉不住氣,但表面還是風平浪靜,這讓人意味深長.BRBR埋了半個世紀的杜康BRBR一個幾千年前老祖宗留下的牌子,自漢代就美名遠揚,曹操的一句何以解憂,唯有杜康,讓杜康酒橫流中國歷史數(shù)千年.不過杜康也真是有它的幾分資本:酒的老祖宗杜康不但給普通中國人制造出了一個能銷魂,又能解憂的精靈杜康還學會了逢迎權(quán)貴,把自己老家白水杜康灣(溝)縣太爺都不敢妄動的泉水,放到窖池子里,還弄了個掐頭去尾老五混蒸混燒法,愣是把水和糧食弄成了達官貴人吹捧的流行.BRBR古代沒有香煙,也沒有夜場,更沒有迪吧,帝王權(quán)貴聽倦了流水,看厭了霓裳,厭煩了廝殺,少不了找些排遣的介質(zhì),杜康酒就成了最佳選擇.于是乎,項羽拿杜康給漢武帝擺了個鴻門宴,趙匡胤給他的將士們搞了個杯酒釋兵權(quán)的把戲,電光閃石之間,天下,因為有了酒這個介質(zhì),就輕而易舉地把玩在某個人手心里.所以杜康剛而不露的個性,被古代的政治家吹捧,飲杜康酒的人就是那些心懷江山的人.BRBR當然也不盡如此,杜康的陰柔也能讓人銷魂,這點曹操都不例外,更何況那些風流的士大夫和騷人墨客了.因此中國古代的詩賦文化里都含著杜康的影子,苦的樂的、癲的狂的,悲的喜的,相思的、相聚的、別離的、迎娶的,杜康酒成了中國人的一大尤物.BRBR甚至中國的思想家們也從杜康酒里嗅出了某些哲學的味道,孔子喝了,覺得有禮的味道,老子喝了認為有中庸的味道,中國的文化核心就這么起源了.BRBR杜康這一得寵不打緊,竟然帶出了一個輝煌的酒家族,茅臺出世、古井貢問世,五糧液、劍南村子子孫孫無窮無盡,酒家族枝繁葉茂.當然他們的前生前世或許叫液啊水啊什么的,類似與民間的狗啊,貓啊的叫法.這是文化發(fā)展的結(jié)果,也是今天包裝的結(jié)果.但有一點不容置疑,杜康酒多少有些祖宗的底氣.BRBR酒的祖宗也有放不下的時候,至少在解放后,杜康有點沒落的跡象,除了杜康灣留下了幾十座百年的老酒坊外,杜康竟然絕跡了數(shù)十年,那些老酒也悄不聲的埋藏在了白水連鳥都飛不過的山洞、窯洞里去了.BRBR要不是1972年,日本

11/首相田中角榮的一次要求,杜康酒真的就被埋成古董了,倒是周總理有遠見,要求把這個資源利用起來.不過杜康的命運還真多舛,剛準備給日本鬼子用的酒,卻因為總理的西去,而擱淺,那批酒就成了老酒,沒人敢動,沒人敢喝,也沒人敢賣,一埋就是近半個世紀.BRBR中糧的暗傷BRBR其實也算不上暗傷,只不過是中糧很久以前就想拿白酒賺錢了,這個念頭的產(chǎn)生大概是在201*年左右,不過總吃閉門羹.古井貢不給面子、沱牌不識大體、連那個當時只有3個多億的西鳳也有些不識抬舉,愣是把這個財大氣粗的產(chǎn)業(yè)大佬弄得心情不爽.BRBR何必在一棵樹上吊死,寧高寧本身就是一個充滿豪氣的山東漢子,天下何處無好酒?BRBR倒是杜康引起了中糧的注意,其實白水杜康一開始在中糧眼睛里并不是有情人,而是一番波折后,才發(fā)現(xiàn)了白水杜康這個潛力股.BRBR當然中糧的眼光是毒辣的,也許是在與諸多白酒企業(yè)的拉鋸談判中,眼光大開.中糧一眼就看穿了中國白酒市場的本質(zhì)--白酒市場,尤其是高端白酒市場多少有些虛火.比如各大名酒愛耍的年份概念,就不那么實在,例如某名酒201*年的一級酒年產(chǎn)量8000噸,銷售量確是1.2萬噸,那多出的量是怎么來的?只能是拿新酒兌老酒.BRBR不過我們相信盡管大家都在玩概念,但剛開始的那幾年,茅臺、五糧液、劍南春還有西鳳酒一定是真刀實彈的拿老酒往消費者的酒桌上送.但是哪來那么多的年份酒!消費者會算賬啊,何況媒體也盯這個事情.打年份的,打洞藏的都底氣不足了,15年前糧食充裕,還可以想象,酒廠多存些老酒,但30年前,50年前呢,三年自然災(zāi)害,糧食憑票,吃都不夠,哪有這么多的糧食讓酒廠作踐.BRBR所以,撒花露水終究是頂不住太陽曬的,拿老酒兌新酒的辦法長不了,但酒廠都有慣用的招數(shù),201*年1月起,茅臺祭出漲價大旗,整個一月份的白酒市場除了漲聲,還是漲聲.BRBR此時,中糧出手了,中糧早就摸透了杜康那點老家底,現(xiàn)在早不是30年前,什么都敢喝,什么都敢賣,那點家底拿出來,說不定能換成中糧在白酒市場的金錠子.至于此前在白酒市場受的那些傷,也就自然痊愈了,酒不是萬能的,但錢是能讓眼珠發(fā)綠嘀!BRBR杜康是不是中糧的槍桿?BRBR對于中糧的算盤,白水杜康應(yīng)該心知肚名,所以杜康的老板張紅軍不聲不響,凈給行業(yè)擺啞巴,這讓不少人覺得在擺譜.其實杜康擺什么譜,即便是有那些老酒,有點在白酒市場競爭的資本,也沒有資格擺架子,但張紅軍的尷尬誰又知道,因為中糧也不是好對付的主.中糧對誰都是開口控股,閉口兼并,一副大腕的做派,作為杜康,給中糧來個冷臉也是好的,你一熱情,好像八輩子沒見過世面,人家肯定小瞧你,所以白水杜康盡量擺出一副寵辱不驚的臉孔.這我倒覺得,張紅軍有點手腕.BRBR杜康在中糧眼里算什么,外界猜測最多的是中糧拿杜康當槍桿子使.張紅軍對此也有所覺察,所以否認一切中糧與杜康的談判信息倒是中糧拿著熱臉貼了杜康的冷酒瓶似的.不過,中糧不傻,中糧拿杜康一可以試西鳳的底線,二也給自己多了個選擇的籌碼.BRBR不過杜康肯定也不是中糧碗里的肉,任其擺布,所以,杜康一邊和中糧接洽,一邊又拿8個資本商來壓中糧.8個資本商是誰不知道,但江蘇斯威特、深圳萬基都與杜康有過接觸,這個內(nèi)業(yè)都知道.另外,白水杜康的冤家河南汝陽杜康也一直有并入白水的愿望,其實杜康蠻有底氣的.BRBR杜康201*年開始運作高端市場雖然比茅臺、五糧液甚至西鳳都晚,但起點很高,除了一開始提到的亞洲經(jīng)濟年會49國峰會和APEC外,還打到了國賓館和北京飯店,這勢頭,確實讓中糧刮目相看.BRBR中糧當然很希望在白酒行業(yè)能整出點動靜,至少在潛力上中糧是看中杜康的,杜康呢,當然也需要資本的介入,也希望有中糧的渠道.BRBR這點正如《華商報》記者李王艷所說,雙方的相互介入,最終的結(jié)果是雙贏.至于給白酒行業(yè)帶來什么影響,這個就不是兩家考慮的事情了.BRBR顏如玉,顧名思義,容顏像美玉一樣,是用來形容女子的美麗或是代指美麗的女子.現(xiàn)在影視劇中演變?yōu)樾疹伱�如玉的女�?大街上隨口一叫,估計還真有人答應(yīng).BRBR現(xiàn)在,一款名為顏如玉的手機出現(xiàn)在了大眾面前,其廣告在湖南衛(wèi)視熱播.看似很有創(chuàng)意,其實單單一個記憶的作用就能賣貨的話,為什么還有那么多的知名品牌消失?光記住是不行的,況且按照高新奇公司的計劃,這是支形象廣告,但我們怎么看都沒看出究竟是個什么形象?時尚?華麗?古韻?不知所云,和高新奇公司的定位完全不搭邊.BRBR這也就罷了,但就這名字也讓人來氣,或許穆峰這廝認死理,腦子笨轉(zhuǎn)不過彎兒,不識朱玉.您或許反駁,顏如玉都叫了幾百年了,而且很多人還夢里叫,能不認識嗎?的確,大家都認識,這是一大優(yōu)勢,易記憶,符合傳播原理您又說了,顏如玉是理想女子,這和目標受眾一致,有認同感,好傳播.BRBR其實,顏如玉是古代男子對女子的審美期望,容顏像美玉一樣,這和現(xiàn)代人的審美還是有很大差別,如果女友面容姣好,但身材臃腫或是一條直線頂多叫可愛,男友會開懷嗎?當今的審美觀強調(diào)青春和健康,現(xiàn)在的選美大賽完全崇尚女人的健康美.BRBR對于男人而言,女人的相貌和身材以及她

12/的舉手投足,比她的智力和才能更有吸引力,即便在男女平等的21世紀也是這樣.健美的體形、性感的嘴唇、豐滿的胸部、修長的腿、圓臀和細腰、半球形的臀部、迷人的眼睛、平坦的小腹、流線型的背部、修長的脖子、臉龐等都是女性吸引男人的關(guān)鍵部位.可見,光有如玉的面容還不足以吸引男人,這還只是外在的東西,而留住男人得靠內(nèi)在的東西,所以太片面了.這樣的女人,怎么喚起男人買個顏如玉手機送給心上人呢?與這部分潛在購買人群的審美觀相出入就免不了降低購買幾率.BRBR更重要的是企業(yè)方還沒弄明白現(xiàn)代女子對自我審美的追求是什么?是顏如玉嗎?是,但不全是,還有身材、身高、修養(yǎng)窈窕淑女塑身飲料賣的不錯,因為受眾認同那種價值觀,窈窕身材和淑女氣質(zhì)那個女生不想要?這是利益訴求.BRBR沒有審美觀的認同,就沒有品牌的認同,消費又從何談起.BRBR還有一點.看看《書癡》完整版,富家不用買良田,書中自有千鍾粟安居不用架高樓,書中自有黃金屋娶妻莫恨無良媒,書中自有顏如玉出門莫恨無人隨,書中車馬多如簇男兒欲遂平生志,五經(jīng)勤向窗前讀.這里將顏如玉與千鍾粟(俸祿)、黃金、車馬相提并論,顯然是對女性的不尊重.就這樣顏如玉成了無數(shù)書生意淫的對象,這對崇尚女權(quán)的社會和個性張揚的女性來講豈不是奇恥大辱.她們又豈會自己作踐自己.BRBR一個好的品牌名,當然要好聽好記,最好大家都能聽一遍就記住.但最重要的是品牌價值觀的認同,這是根本.如果迪士尼沒了快樂的體驗認同,它只是個冷冰冰的游樂場而已斯沃琪沒了時尚的個性認同,它也只是個電子表而已奔馳沒了尊貴的身份認同,它也只是個能代步的工具而已.BRBR品牌的核心價值是對目標人群精神、身份、個性等的認同,由此提煉出自己的生存法則,品牌名隨之延伸.再看看顏如玉手機的品牌名,反而是商家在自以為是的關(guān)聯(lián)里做著男人、女人都想的夢,這是品牌認同感的錯位.BRBR不知道是受到外資品牌的戰(zhàn)略嚇唬與威懾,還是中國企業(yè)自我設(shè)置障礙,認為打造品牌非做廣告不可,非投入巨額的資金不行.真是天大的荒謬啊!打造品牌與投放廣告是兩碼不同的事情,可是被中國企業(yè)視為一種打造品牌的最佳方式.BRBR看不到的實際情況BRBR在與中國企業(yè)溝通建設(shè)品牌的實踐中,經(jīng)常會聽到許多中國企業(yè)家說過這樣的話:我想做品牌,但是我沒有那么多錢打廣告啊!我覺得很驚訝,因為事實上根據(jù)我服務(wù)過中國各類型的企業(yè)反映出實際情況,打造品牌根本不用打很多的廣告,甚至不用做任何廣告.BRBR這是外資品牌成功的故事,可能會讓我們感悟到做品牌的最佳方式.在1970年時期,美國每一個小城鎮(zhèn)上都有一家咖啡店,而在一些大城市中,幾乎每隔一個街道就有一家咖啡店.星巴克就是其中的一家.BRBR在這些咖啡店中,可以吃到我們想吃的各式各樣的東西,比如漢堡包、三明治、熱狗、冰激凌、烙餅、咖啡等等,準包我們一日三餐無愁.直到霍華德o舒爾茨加入星巴克,重新調(diào)整了星巴克的經(jīng)營策略,在眾多的食品當中聚焦于濃縮咖啡,把星巴克定位為高端咖啡店,星巴克才從美國眾多的咖啡店里脫穎而出.BRBR以定位高端咖啡連鎖店出名的星巴克這個外資品牌,按理說應(yīng)該大打特打廣告才對,可是現(xiàn)在我們可能在腦子里回憶一下,有誰幾時看過星巴克的廣告.我們只通過走進星巴克店里,才知道星巴克是通過青蘋果戰(zhàn)略來把握品類分化的創(chuàng)新,以濃縮咖啡為核心經(jīng)營來吸引顧客參與體驗,在經(jīng)營之中沉淀出高端咖啡連鎖店的品牌來的.BRBR其實,以打廣告為做品牌最佳方式,無非是國際4A廣告代理機構(gòu)或營銷咨詢機構(gòu)所使用的伎倆,可以為自己爭取到優(yōu)質(zhì)的客戶收費.因為客戶有錢打廣告,對于這些中介代理來說,真可謂是一舉兩得的美差,不僅可以收中國企業(yè)的廣告代理費,而且可以收中國企業(yè)的媒介代理費.但是市場上這樣的美差會越來越少了.BRBR世界制造工廠是不能接受的諷刺BRBR說做品牌需要大量廣告投放,需要投放巨額的資金,無非是跨國公司戰(zhàn)略意圖上的威懾與嚇唬.這些跨國公司扮演著財大氣粗的樣子發(fā)話:做品牌,需要很長的時間,并且又花很多的錢,你們中國企業(yè)還沒有這個實力,就不用做品牌了吧!結(jié)果是什么下場呢?中國被譽為世界的制造工廠.BRBR那個時候《歐洲時報》就曾經(jīng)評論說:做世界的制造工廠,只不過是給中國企業(yè)戴一頂高帽子,剛戴時很舒服,戴久了就有危害了.直到201*年那一場不太冷但寒氣很重的金融危機席卷中國市場,我們的企業(yè)才真正的醒悟過來,真的需要轉(zhuǎn)型做品牌了!BRBR中國改革開放三十多年來,似乎最好的贊美就是世界制造工廠,可是我們中國企業(yè)并沒有制造出質(zhì)量更好的產(chǎn)品,更致命的是我們企業(yè)打造品牌不是那么成功,世界制造工廠這頂高帽子確實是一種諷刺.希望我們中國企業(yè)不要躺在世界制造工廠的床上接受糖衣炮彈的溫暖.是做世界的睡獅,還是做世界的雄獅,道理是不言而喻的.BRBR使用廣告轟炸的背后BRBR不僅我們不能接受世界制造工廠的諷刺,同時不能接受轟轟烈烈的廣告投放.昔日,三株、秦池、愛多那些廣告標王,可是今天他們到哪里去了呢?

13/拋開企業(yè)內(nèi)部管理問題不談,若果這些品牌沒有投放那么多的廣告,應(yīng)該不會隨著廣告轟轟烈烈地倒下.真是成了蕭何,敗也蕭何.BRBR這里面有一個心態(tài)的問題.在沒有找對打造品牌辦法之前,大部分中國企業(yè)總是懷著急功近利的心態(tài)與行為從事品牌建設(shè)的事情.我們可以以蒙牛跑出火箭的速度為榮,但是,如果我們沒有深入了解蒙牛,那么就沒有發(fā)言權(quán)!BRBR刪除問題的根源最佳的方法,就是找出問題發(fā)生的原因.這就是事出必有因,任何事物發(fā)生問題都有一個背景.蒙牛這個品牌成長跑出火箭的速度,同樣是蒙牛自身背景作好鋪墊的.BRBR其一,蒙牛當時在乳都幾千家乳企中屬于一位無名小卒,大家都知道乳都第一品牌是伊利,而第二品牌是誰大家都不清楚,蒙牛很謙虛地在戶外廣告上宣稱自己為老二,讓蒙牛迅速從幾千家的乳企中突圍,這就是蒙牛甘當老二的策略,把青蘋果戰(zhàn)略中的對立演繹得淋漓盡致.BRBR其二,自然就是蒙牛的團隊--中國奶制品行業(yè)最硬的幾顆腦袋,從第一品牌伊利來的核心團隊讓蒙牛成為乳企行業(yè)中獨一無二的優(yōu)勢,更成為蒙牛跑出火箭速度的幕后推手.這是非常值得我們中國企業(yè)學習的地方.BRBR達爾文在《物種起源》里告訴我們,生物成長需要遵循自然發(fā)展規(guī)律,任何拔苗助長的行為,都會遭到自然發(fā)展規(guī)律的懲罰.蒙牛跑出火箭的速度自然也不例外.自被三聚氰胺事件污染以后,一些真假難辨的事件如OMP事件,急速擴張背后爆出資金鏈問題而求助中糧集團注資.這都說明了蒙牛需要提高警惕,究竟中國品牌成長不容易,蒙牛更是中國企業(yè)成長的代表,應(yīng)該有這個責任做好自己.BRBR但是,蒙�；鸺�速度的發(fā)展,似乎與打造品牌相悖.讓許多中國企業(yè)認為做品牌可以像壓縮機絞壓東西出來那么簡單,殊不知做品牌與羅馬一樣不是一天建成的.BRBR做品牌最佳方式是持久抗戰(zhàn)BRBR在抗日戰(zhàn)爭時期,毛澤東根據(jù)紅軍自身的情況,結(jié)合中國抗戰(zhàn)的形勢,分析指出中國抗戰(zhàn)不是亡國論,也不是速勝戰(zhàn),而是持久戰(zhàn),把這一場持久戰(zhàn)規(guī)劃為三個階段:戰(zhàn)略防御、戰(zhàn)略相持和戰(zhàn)略反攻,最后還經(jīng)過持久抗戰(zhàn),我們中國才能取得最后的勝利的.同樣,品牌發(fā)展歷程中,世界上最有價值的品牌微軟,成長也非常地緩慢,利用了十多年時間才讓自己的銷售額超過1個億美元.BRBR現(xiàn)在火紅中國大江南北,單罐銷售量已經(jīng)越過可口可樂的罐裝,201*年已經(jīng)突破150億人民幣的王老吉,同樣是在201*年之前,經(jīng)歷了多少寂寞年月,最終才成長起來的.BRBR功能飲料品類領(lǐng)導品牌的紅牛,花了5年的時間,才讓銷售額達到1000萬美元,又再花了5年時間,才使銷售額突破1個億美元.紅牛正是經(jīng)過了漫長的40多年發(fā)展歷程,才實現(xiàn)了品類領(lǐng)導者的絕對地位.BRBR俗話說,欲速則不達.那些使用廣告轟炸倒下的品牌這輛車似乎開得太快了,自然會剎不住的時候,防止出現(xiàn)車禍的危險必然思考的問題.無論是正常成長,還是不正常拔苗助長.一個品牌成長需要一定的沉淀與積累,沒有這個過程,品牌就會像一只脫韁的馬到處亂闖,問題的隱患總是隨時隨地存在的事情.打造品牌不要夢想一步登天,或一口吃成胖子.這是常識.也同樣是打造品牌必然遵循的規(guī)律.BRBR打造品牌不像火箭飛船一樣,馬上升空進入宇航的軌道,而要像飛機那樣起飛,慢慢在跑道上做起飛的助跑,坐在里面的旅客才不會顛三倒四的震動.BRBR市場變化莫測不應(yīng)該成為中國企業(yè)急速增長的理由.時間是中國企業(yè)打造品牌的盟友,而不是企業(yè)打造品牌的障礙,企業(yè)需要有耐心去培養(yǎng)品牌,一步一步地成長起來.問題奶粉事件與經(jīng)濟危機已經(jīng)放出危機的信號,這不單是我們企業(yè)需要提高警惕,而且更要準備好打一場持久的品牌戰(zhàn).BRBR打持久的品牌戰(zhàn)不是意味著放棄快速增長的速度,反而,打持久戰(zhàn)的同時,我們中國企業(yè),特別是中國中小企業(yè)更應(yīng)該利用速度的優(yōu)勢來贏得競爭勝利.但是,這一切與信賴轟炸廣告模式不同.BRBR(本作品內(nèi)容版權(quán)所有,轉(zhuǎn)載需注明作者姓名.)BRBR一、世界管理理論的三次變革

本世紀以來，西方經(jīng)濟領(lǐng)域出現(xiàn)了三次重大變革，每一次經(jīng)濟變革都隨之產(chǎn)生了新的管理模式和管理理論。

(一)大批量生產(chǎn)時代與控制性管理

14/

本世紀30年代以前是西方產(chǎn)業(yè)史上大批量生產(chǎn)時代。從當時的全球供給環(huán)境來看，社會產(chǎn)品總體上趨于供小于求。企業(yè)的任務(wù)是以盡可能小的人力、物力投入，以盡可能快的速度生產(chǎn)出盡可能多的產(chǎn)品。只要能夠提供低價、標準的產(chǎn)品，即可獲利與發(fā)展。所以此時企業(yè)把主要精力放在提高內(nèi)部生產(chǎn)效率上，企業(yè)實行的是控制性管理。

其特點主要表現(xiàn)在：對資源投入的精細核算，對各類成本的嚴格控制，對生產(chǎn)工藝的標準化和流程化的追求，這一時代的管理是對企業(yè)現(xiàn)狀的反饋信息所進行的維持性控制管理。這是與當時供不應(yīng)求的市場環(huán)境和相對穩(wěn)定的需求環(huán)境相適應(yīng)的。

(二)大批量銷售時代與推斷式管理

本世紀30年代以后，基本消費品的需要逐步趨于飽和，產(chǎn)生了多元化的更高層次的需求，同時各國市場進一步國際化，西方經(jīng)濟進入了大批量銷售時代。這個時代對企業(yè)來說，應(yīng)付環(huán)境的變化、滿足市場多樣化的需求成為首要問題。企業(yè)把更多的注意力投入到企業(yè)的外部，關(guān)注原材料供應(yīng)情況和產(chǎn)品消費市場的變化。以銷定產(chǎn)和產(chǎn)品差異化成為新的經(jīng)營理念。企業(yè)產(chǎn)生了籌劃未來、預(yù)測變化的要求，并采取了諸如目標管理、預(yù)算管理和中長遠戰(zhàn)略計劃等推斷式管理。

其特征是根據(jù)現(xiàn)實的歷史資料推斷出未來預(yù)期的目標和市場態(tài)勢，在前饋控制的基礎(chǔ)上規(guī)劃企業(yè)未來的發(fā)展。

(三)后工業(yè)時代與戰(zhàn)略管理

從50年代起，西方經(jīng)濟開始步人又一個更新的時代，即后工業(yè)時代或突變時代。市場需求不僅更多樣化，而且更動蕩多變，消費者已經(jīng)從對生活quot數(shù)量quot的要求轉(zhuǎn)向生活quot質(zhì)量quot的需求；同時二戰(zhàn)后科技迅猛發(fā)展，以科技為驅(qū)動力，全球化競爭日益激烈。加上資源短缺和突發(fā)性事件不斷增加以及社會對企業(yè)的更多限制，使得企業(yè)面臨更龐大、更復(fù)雜、更陌生、更易變、更難預(yù)料的市場環(huán)境，企業(yè)隨時有可能在競爭中被淘汰。在這種多變的時代，傳統(tǒng)的控制性管理和推斷式管理都難以保證企業(yè)的生存和發(fā)展，于是以研究和緊密跟蹤環(huán)境變化與市場態(tài)勢，強調(diào)及時響應(yīng)和靈活多變的管理模式--戰(zhàn)略管理應(yīng)運而生。

15/

其特征是著眼于長遠變化和趨勢的研究，通過整體的動態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃來謀求企業(yè)的生存和發(fā)展。

二、我國企業(yè)管理模式的沿革

嚴格地說，我國企業(yè)作為一個相對獨立商品經(jīng)濟競爭主體是在70年代末、80年代初開始的。因此，我國企業(yè)管理模式的沿革大致可分成三個時期：50-80年代屬于計劃經(jīng)濟管理時期，80-90年代上半期屬控制式管理時期，90年代下半期開始向推斷式管理時期過渡。從控制式管理時期向推斷式管理時期轉(zhuǎn)化有一個大的宏觀經(jīng)濟背景：就是1992年鄧小平南巡后我國經(jīng)濟開始向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化，企業(yè)逐步成為獨立核算、自負盈虧、產(chǎn)權(quán)清晰的市場經(jīng)濟競爭主體，同時各類商品要素市場逐步放開，市場更趨于多元化和開放性。迫使企業(yè)更多地關(guān)注外部環(huán)境，更多地研究消費者需求。在這一時期，由邯鋼首創(chuàng)的內(nèi)部成本目標細化和倒推式管理可以說是中國企業(yè)由控制式管理向推斷式管理轉(zhuǎn)化的一個重要標志。

三、從財務(wù)軟件到管理軟件，中國應(yīng)用管理理論前瞻

中國的財務(wù)軟件正向企業(yè)管理軟件發(fā)展，在這個轉(zhuǎn)化時期，從應(yīng)用的角度看，至少應(yīng)解決三個方面的問題：

1．技術(shù)上要解決以下問題：

a關(guān)鍵技術(shù)應(yīng)用問題：如遠程處理、實時監(jiān)控、決策查詢等；

b軟件技術(shù)與組織工作的整合問題：是讓組織工作流程適應(yīng)軟件，還是讓軟件適應(yīng)組織工作流程；

c技術(shù)應(yīng)用成本效益問題：可以讓運作規(guī)范的管理咨詢公司介入，研究應(yīng)用階段性投資回收問題，研究不同技術(shù)檔次產(chǎn)品成效問題，研究不同行業(yè)不同業(yè)務(wù)的解決方案問題。

2．理論上要解決以下問題：

16/在方案提供和功能設(shè)計上要著眼于應(yīng)用，特別是：

A、功能的客戶化以滿足最終用戶的特定需求，從而有助于企業(yè)致力于核心功能和核心需求；

B、過程的集成化以強調(diào)解決方案與業(yè)務(wù)全程管理的結(jié)合，而有助于企業(yè)致力于核心過程，通過控制過程來控制結(jié)果；

C、成本利潤分析上的細化，有助于提高財務(wù)控制效率；

3．業(yè)務(wù)上要解決以下問題：

①管理系統(tǒng)上的層次性和可延伸性：

A、零售層管理(如現(xiàn)場庫存、現(xiàn)場資產(chǎn)管理、零售網(wǎng)絡(luò)管理、現(xiàn)場交易處理與結(jié)算)

B、市場層管理(如合同與定價、分銷管理、渠道網(wǎng)絡(luò)管理、市場區(qū)域管理)

C、制造層管理(如過程管理、產(chǎn)品質(zhì)量管理)

D、供應(yīng)層管理(如供應(yīng)鏈計劃與優(yōu)化、采購管理、銷售管理、庫存管理、交易與流通管理)

E、資源層管理(如人力資源管理、現(xiàn)金管理、財務(wù)管理)F、決策層管理(如管理會計、決策支持、戰(zhàn)略規(guī)劃)

②管理模式上的通用性和行業(yè)細分性：

這其實就是走通用的整體型開發(fā)思路還是走行業(yè)的細分型開發(fā)思路的問題。通用型開發(fā)思路基于對企業(yè)所處的大的經(jīng)濟背景和管理環(huán)境的分析基礎(chǔ)上，把握企業(yè)經(jīng)營的共性。從而開發(fā)出對各行業(yè)軟件均適用的管理信息系統(tǒng)。而細分型開發(fā)思路則是基于多元化多變化的經(jīng)濟環(huán)境中細化競爭優(yōu)勢，強化核心能力，致力于專業(yè)化的管理信息系統(tǒng)。

通用型開發(fā)思路有助于提供完整的解決方案，而細分型開發(fā)思路有助于確立專業(yè)化優(yōu)勢。開發(fā)商能否根據(jù)自身特點選擇最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的開發(fā)思路，是今后軟件能否成功的關(guān)鍵因素，這一點對于國內(nèi)正在開發(fā)大型企業(yè)管理軟件的財務(wù)軟件廠商來說，尤其如此。

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