關(guān)于建立高效率市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的思考

市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶戰(zhàn)略是銀行順利開展各項(xiàng)工作的重要保證，它貫穿于整個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的始終，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著舉足輕重的作用。為進(jìn)一步了解我行當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理的現(xiàn)狀，近日，我們對(duì)市行本部及部分支行的市場(chǎng)營(yíng)銷情況進(jìn)行了專題調(diào)研，深入了解了全行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析了我行營(yíng)銷工作特點(diǎn)及存在的問(wèn)題，并對(duì)進(jìn)一步完善市場(chǎng)營(yíng)銷組織管理體系提出了具體措施和建議。

一、我行市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀和特點(diǎn)

隨著金融改革的不斷深化和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，我行各級(jí)干部員工的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)逐步增強(qiáng)，從市行到支行，主動(dòng)找市場(chǎng)、找客戶的營(yíng)銷力度不斷加大，主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念初步樹立。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)班子充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷工作在全行經(jīng)營(yíng)工作中的重要地位，都將市場(chǎng)營(yíng)銷列為重點(diǎn)工作，要求各個(gè)部門、各類人員以市場(chǎng)、客戶的需求為導(dǎo)向，上下協(xié)調(diào)，相互配合，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，綜合考慮營(yíng)銷策略，對(duì)重點(diǎn)客戶制定服務(wù)預(yù)案，為客戶提供一攬子金融服務(wù)。

（二）營(yíng)銷工作組織架構(gòu)和工作機(jī)制初步建立。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)直接參與市場(chǎng)營(yíng)銷，初步形成從各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、職能部門到客戶經(jīng)理的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在營(yíng)銷活動(dòng)中，注重形式和內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，提高營(yíng)銷活動(dòng)的層次和檔次。去年，為提升對(duì)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的營(yíng)銷工作層次，加大對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目拓展力度，市行成立了重大項(xiàng)目營(yíng)銷小組，對(duì)貸款項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。

（三）注重營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)和營(yíng)銷手段的多樣化。近年來(lái)，我行進(jìn)一步調(diào)整人力資源配置，通過(guò)整合前臺(tái)業(yè)務(wù)、優(yōu)化勞動(dòng)組合等多種渠道，充實(shí)營(yíng)銷人員隊(duì)伍。積極探索營(yíng)銷手段的多樣化，充分運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式的組合，適時(shí)開展有針對(duì)性的系列營(yíng)銷活動(dòng)，幫助客戶了解和認(rèn)識(shí)金融產(chǎn)品，贏得客戶的信任和支持。

二、存在的主要問(wèn)題

近年來(lái)，我行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面做了大量的工作，也取得了一定成效，但依然存在一些突出的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在：

（一）缺乏一套統(tǒng)一的、完整的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系。由于營(yíng)銷體系的混亂，職責(zé)不明，不同的產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)口不同的專業(yè)部門，使得市行與各支行之間“一對(duì)多”、“多對(duì)一”的情況日益復(fù)雜，內(nèi)務(wù)工作量也不斷增加，直接影響到基層行的市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)的精力投入，影響到整體管理效率。營(yíng)銷體系缺乏一體化層次感，客戶經(jīng)理隊(duì)伍的市場(chǎng)指導(dǎo)容易出現(xiàn)多頭指令，各部門的不同要求，往往使客戶經(jīng)理無(wú)所是從，不能準(zhǔn)確把握全行的營(yíng)銷主旨，造成營(yíng)銷隊(duì)伍的管理水平低下。同時(shí)，部門協(xié)調(diào)性差還造成了營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。各業(yè)務(wù)部門之間沒(méi)有建立一個(gè)系統(tǒng)的統(tǒng)一的共享的客戶資料庫(kù)，客戶信息的交流不足，導(dǎo)致不能有效整體評(píng)價(jià)客戶，不能很好地利用客戶資源，甚至削弱了我行對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)水平。每一個(gè)產(chǎn)品部門都要進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷管理，在營(yíng)銷的時(shí)候，同一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)幾個(gè)部門前赴后繼進(jìn)行不同產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)象。還有一些支行針對(duì)某一客戶存在重復(fù)營(yíng)銷的問(wèn)題。

（二）營(yíng)銷意識(shí)有待進(jìn)一步增強(qiáng)，營(yíng)銷手段有待進(jìn)一步改進(jìn)。部分干部員工在市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上存在片面性，往往將營(yíng)銷看作一般性的產(chǎn)品介紹、推銷，手段單一，收效甚微。有的員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，對(duì)開拓新業(yè)務(wù)有畏難情緒。產(chǎn)品應(yīng)用能力低下，與市場(chǎng)、客戶的需求不適應(yīng)。有的支行在組織營(yíng)銷過(guò)程中，缺乏對(duì)轄內(nèi)市場(chǎng)的總體把握，沒(méi)有建立有效的信息反饋機(jī)制，只是簡(jiǎn)單、零散地運(yùn)用營(yíng)銷手段，被動(dòng)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。在營(yíng)銷中大多數(shù)只把目光盯在與其直接客戶的關(guān)系上，而對(duì)與其它有重大利益影響的各種主體之間的關(guān)系則分析不夠、重視不夠，缺乏全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)；營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在提高服務(wù)質(zhì)量方面盡管做了大量的工作，但服務(wù)工作尚未與本行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有機(jī)聯(lián)系，缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。同時(shí)，低成本的電子化分銷渠道，如自助設(shè)備、電子銀行等使用頻率相對(duì)不高，性能不穩(wěn)定，沒(méi)有發(fā)揮好應(yīng)有的作用。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)亟需加強(qiáng)。截止201*年末，我行共有各類營(yíng)銷人員X人，營(yíng)銷人員占全部員工的比例為X%，盡管較以往有較大幅度的提高，但依然難以滿足日益增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。另外，當(dāng)前營(yíng)銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)也有待進(jìn)一步提高。一是由于長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷被看成某個(gè)職能部門的附帶工作，對(duì)營(yíng)銷人員沒(méi)有特殊要求，這就使得產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，營(yíng)銷行為甚至出現(xiàn)偏差。二是營(yíng)銷專業(yè)人才缺乏。三是部分市場(chǎng)營(yíng)銷人員知識(shí)層次不高，對(duì)新業(yè)務(wù)知之甚少，以一成不變的思維定式考慮問(wèn)題，缺乏激情與活力，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

（四）與市場(chǎng)營(yíng)銷相匹配的激勵(lì)機(jī)制不完善。為強(qiáng)化營(yíng)銷工作，各級(jí)行出臺(tái)了一系列考核辦法、獎(jiǎng)勵(lì)辦法，在一定程度上推動(dòng)了營(yíng)銷工作，但在實(shí)際工作中仍是行政推動(dòng)多，機(jī)制推動(dòng)不夠，全行整體營(yíng)銷功能較弱。在對(duì)有些業(yè)務(wù)的營(yíng)銷中，我行也實(shí)行了獎(jiǎng)勵(lì)辦法，但這些獎(jiǎng)勵(lì)辦法都是臨時(shí)性的，沒(méi)有形成一種長(zhǎng)效機(jī)制。

三、建立高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作體系的思考

商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)定位應(yīng)以客戶為中心、市場(chǎng)為導(dǎo)向、營(yíng)銷為手段，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)不斷調(diào)整自身的客戶結(jié)構(gòu)，搶占市場(chǎng)份額。隨著營(yíng)銷手段的多樣化，迫切需要建立一個(gè)以一體化為基礎(chǔ)、分層次的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，實(shí)現(xiàn)買與賣的有機(jī)統(tǒng)一。

（一）創(chuàng)建全行統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系。市行組建“市場(chǎng)營(yíng)銷管理委員會(huì)”，行長(zhǎng)任主任，主管業(yè)務(wù)工作的副行級(jí)領(lǐng)導(dǎo)任副主任，相關(guān)業(yè)務(wù)部門經(jīng)理為成員。委員會(huì)下設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理辦公室，統(tǒng)一規(guī)劃管理并具體策劃和指導(dǎo)全行性的營(yíng)銷活動(dòng)，統(tǒng)一制定營(yíng)銷方案，統(tǒng)一組織營(yíng)銷工作，處理解決在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在于各部門、各專業(yè)協(xié)同運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)的各種矛盾和問(wèn)題，使各環(huán)節(jié)、各系統(tǒng)結(jié)合成為有機(jī)整體，充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳組合。

（二）建立以客戶為中心的分層次營(yíng)銷隊(duì)伍。市行行長(zhǎng)為第一客戶經(jīng)理，組成從市行行級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、部門經(jīng)理，到支行行級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、部門經(jīng)理、一線員工等不同層次的客戶經(jīng)理，根據(jù)客戶貢獻(xiàn)度的大小，分層次營(yíng)銷不同類別的客戶。不同層次的營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)不同的層次，分工協(xié)作，上下聯(lián)動(dòng)，整體配合，形成一個(gè)既分工又統(tǒng)一的立體式營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。高層建筑、低層基礎(chǔ)一起抓，搶得先機(jī)，提高效率，上下平衡，從而搶得市場(chǎng)。

（三）建立以客戶為中心的集中式營(yíng)銷模式。實(shí)施以客戶為中心的集中式一體化營(yíng)銷模式，通過(guò)客戶經(jīng)理捆綁式一攬子對(duì)眾多的金融產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”，更好地服務(wù)客戶，增強(qiáng)銀行的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。集中式市場(chǎng)營(yíng)銷組織模式主要是將全行各產(chǎn)品部門的市場(chǎng)和客戶服務(wù)功能整合集中，從客戶的利益出發(fā)整合金融產(chǎn)品，為客戶提供一體化的金融服務(wù)，統(tǒng)一進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)公司、個(gè)人客戶經(jīng)理進(jìn)行管理、指導(dǎo)、支持等，并逐步實(shí)現(xiàn)銀行客戶資源的共享。集中式客戶關(guān)系管理和營(yíng)銷組織模式使整個(gè)銀行的組織設(shè)置可以清晰地劃分為管理鏈、產(chǎn)品鏈和營(yíng)銷鏈，整合各產(chǎn)品部門的市場(chǎng)資源，將原分散在各產(chǎn)品部門的營(yíng)銷精英有機(jī)整合在一起，組成一個(gè)專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍負(fù)責(zé)全行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

（四）制定以客戶為中心的差別營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)的研究和開發(fā)，其主要對(duì)象是客戶。全行的負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)都是圍繞客戶進(jìn)行的，客戶是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的根本，沒(méi)有龐大的客戶群，什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷體系都無(wú)從建立。不同的客戶，忠誠(chéng)度不一樣，貢獻(xiàn)度不一樣；不同的客戶，又有著不同的需求。我們?cè)跔I(yíng)銷的時(shí)候，要注意劃分，實(shí)行差別營(yíng)銷，根據(jù)客戶的特點(diǎn)，細(xì)分客戶群體，尋找營(yíng)銷點(diǎn)，不拘形式地確定營(yíng)銷的目標(biāo)客戶和優(yōu)質(zhì)客戶。例如，理財(cái)金帳戶的營(yíng)銷，對(duì)目標(biāo)客戶的要求比較高，如果鋪開在大眾里營(yíng)銷，將造成資源的浪費(fèi)，因此，適宜集中在品位高、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的目標(biāo)客戶群中。借記卡的營(yíng)銷就剛好相反，可以適當(dāng)集中在相對(duì)低一個(gè)檔次的客戶群。

（五）切實(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。在進(jìn)一步充實(shí)營(yíng)銷隊(duì)伍，逐步提高營(yíng)銷人員在全行員工中的占比的同時(shí)，要把對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作來(lái)抓，制定培訓(xùn)方案，進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)；總結(jié)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行工作交流。員工素質(zhì)的教育和培訓(xùn)，應(yīng)側(cè)重在兩個(gè)方面：一是業(yè)務(wù)知識(shí)尤其是新業(yè)務(wù)的教育培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員全面掌握金融理論及相關(guān)業(yè)務(wù)知識(shí)，為營(yíng)銷工作打下堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。二是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能培訓(xùn)，使員工能夠掌握和運(yùn)用營(yíng)銷技能，提高業(yè)務(wù)能力和服務(wù)檔次，真正為客戶提供令其滿意的高質(zhì)量的服務(wù)。聘請(qǐng)對(duì)金融行業(yè)有深入研究的專業(yè)講師，有計(jì)劃、有組織地對(duì)各支行進(jìn)行專業(yè)授課。

（六）建立有效的目標(biāo)考核與獎(jiǎng)罰機(jī)制。在認(rèn)真測(cè)算和全面分析的基礎(chǔ)上，確立系統(tǒng)的、多層次目標(biāo)考核體系，并運(yùn)用合理的激勵(lì)措施，按照績(jī)效掛鉤的原則，充分調(diào)動(dòng)每個(gè)人的主觀能動(dòng)性和工作熱情。

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