營銷策劃方案執(zhí)行總結(jié)

凡客誠品重慶三峽學(xué)院營銷策劃方案執(zhí)行總結(jié)

《市場(chǎng)營銷學(xué)》是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、管理科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)基礎(chǔ)之上的運(yùn)用學(xué)科。今天，它不僅已經(jīng)成為企業(yè)在快速變化、激烈競(jìng)爭的市場(chǎng)中謀求生存與發(fā)展的管理利器，而且也是“我們這一代人的一種核心思維方式”，極大地激發(fā)了人們的豐富想象力，在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域都得到了廣泛的運(yùn)用�！妒袌�(chǎng)營銷學(xué)》的學(xué)習(xí)使我們認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營銷。但市場(chǎng)營銷學(xué)包含行為科學(xué)，需要我們?cè)谏�活中得以運(yùn)用。只有在實(shí)踐中運(yùn)用，才能讓我們學(xué)以致用，靈活使用我們所學(xué)到的知識(shí)。本小組的“凡客誠品重慶三峽學(xué)院營銷策劃活動(dòng)”是我們對(duì)市場(chǎng)營銷知識(shí)的運(yùn)用且獲益頗多。

在這個(gè)學(xué)期的第十二周，本小組的成員根據(jù)選擇的題目凡客誠品重慶三峽學(xué)院營銷策劃開始設(shè)計(jì)問卷。在設(shè)計(jì)問卷地過程了，我們進(jìn)行了很多的工作。首先，我們對(duì)凡客誠品現(xiàn)在在大學(xué)生校園舉行的“凡客誠品校園推廣活動(dòng)”進(jìn)行了了解。凡客誠品的“校園推廣活動(dòng)”主要是針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)，凡客誠品主要為大學(xué)生推出了帆布鞋、衛(wèi)衣、T恤、運(yùn)動(dòng)裝等多款學(xué)生青睞的服裝品類，并且專門推出了校園優(yōu)惠團(tuán)購活動(dòng)。凡客誠品的“校園推廣計(jì)劃”將面向全國201*余所高校招募凡客誠品校園代理超過2700人，以此打通校園市場(chǎng)的線下渠道。凡客誠品公司還將在201*年應(yīng)屆高校畢業(yè)生中招聘500名優(yōu)秀畢業(yè)生作為儲(chǔ)備人才，負(fù)責(zé)凡客誠品在各大高校的配送、宣傳等服務(wù)，旨在深拓3000億元大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)。其次，我們根據(jù)《市場(chǎng)營銷學(xué)》課本上的知識(shí)進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)。在《市場(chǎng)營銷學(xué)》中，根據(jù)消費(fèi)者行為影響因素的分析，我們從消費(fèi)者的個(gè)體因素、環(huán)境因素和市場(chǎng)營銷因素這三個(gè)因素進(jìn)行了分析。在個(gè)體因素當(dāng)中，我們從消費(fèi)者的性別、個(gè)性愛好、支付方式、購買時(shí)間、地點(diǎn)等方面進(jìn)行了設(shè)計(jì)；在環(huán)境因素當(dāng)中，我們針對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)和網(wǎng)上購物進(jìn)行了比較和說明，從中找出當(dāng)代大學(xué)生針對(duì)于網(wǎng)上購物的態(tài)度和意愿，在網(wǎng)上購物當(dāng)中想要享受怎樣的服務(wù)和在網(wǎng)上購物當(dāng)中存在著那些擔(dān)心和猶豫。這些都在我們考慮的問題當(dāng)中；在市場(chǎng)營銷環(huán)境因素當(dāng)中，影響市場(chǎng)營銷環(huán)境因素很多，包括人、物、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、政治等因素。最為當(dāng)代的大學(xué)生，我們有很多人都沒有經(jīng)濟(jì)收入，我們所支配的資金來源都是來自于家庭和父母，我們沒有多余的金錢用來買我們喜歡的衣服和我們喜歡的東西，凡客誠品的價(jià)格相對(duì)于大多數(shù)的大學(xué)生來說，價(jià)格還是比較昂貴的，這也是凡客誠品的商品能否在大學(xué)校園暢銷、實(shí)行所必須解決的問題。最后，我們根據(jù)我們收集的資料和消費(fèi)者行為影響因素的分析，我們制定出了凡客誠品重慶三峽學(xué)院營銷策劃方案。

在這個(gè)學(xué)期的第十三周，我們進(jìn)行了問卷調(diào)查活動(dòng)。我們所選擇的市場(chǎng)定位為重慶三峽學(xué)院，這樣就為我們的問卷調(diào)查節(jié)省了很多時(shí)間和精力。且現(xiàn)在的大學(xué)生有很多都有電腦，相互之間都互有聯(lián)系，我們通過網(wǎng)絡(luò)向全校的同學(xué)發(fā)出問卷，他們只需要花費(fèi)幾分鐘的時(shí)間就可以填完問卷，然后很快返回給我們，這樣我們?cè)跊]出寢室的情形下，我們就發(fā)出和收回了所有的問卷。節(jié)約了大量的時(shí)間和精力做后面的事情。

在這個(gè)學(xué)期的第十四、五周，我們進(jìn)行了本小組調(diào)查活動(dòng)的最后工作數(shù)據(jù)分析和策劃方案的書寫。在數(shù)據(jù)分析當(dāng)中，我們總共發(fā)放了200份問卷，除去無效問卷，我們總共收回170份有效問卷。在數(shù)據(jù)分析過程中，我們從性別開始分類，然后后面的每個(gè)問題的每個(gè)選項(xiàng)再根據(jù)性別在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)然針對(duì)于里面的大眾問題，我們會(huì)區(qū)別于性別分析，直接統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。針對(duì)問卷中的26個(gè)題目，我們小組成員趙鵬暉和林國富花費(fèi)了大量時(shí)間來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。在策劃方案的書寫當(dāng)中，由我和小組成員曾錚兩人來書寫，我們剛開始先各自寫個(gè)大綱，針對(duì)與我們所書寫的大綱來共同討論策劃方案的書寫格式和樣式。確定好書寫的格式和樣式后，我們兩個(gè)也是先各自書寫一份策劃方案，在方案中我們分別根據(jù)書寫大綱，從網(wǎng)上查找資料和問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，寫出校園大學(xué)生、老師和周邊上班族的消費(fèi)情況分析、重慶三峽學(xué)院校園環(huán)境分析、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等，然后根據(jù)這些分析和問題，我們根據(jù)《市場(chǎng)營銷學(xué)》的知識(shí)，給出了營銷策劃。一個(gè)好的營銷策劃是基于市場(chǎng)的準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。重慶三峽學(xué)院所處的位置比較偏僻且離市中心比較遠(yuǎn)，學(xué)校同學(xué)從校園到市中心買次衣服、鞋、襪等都要花費(fèi)很多的時(shí)間的經(jīng)歷，這樣即勞心又勞力，每當(dāng)校園的同學(xué)到市中心去一趟都一次性購物很多東西，把今后幾個(gè)月的東西都買全，他們都是為了能盡量少去市中心，少些勞累且每次往返的車費(fèi)也是一筆不小的支出。如果凡客誠品能夠真的在大學(xué)學(xué)院獲得成功且取消了大學(xué)生網(wǎng)上購物的擔(dān)憂，獲得大學(xué)校園同學(xué)的認(rèn)可，網(wǎng)上購物校園推廣這將是未來電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，也是市場(chǎng)營銷的趨勢(shì)。凡客誠品重慶三峽學(xué)院的營銷策劃真是在這個(gè)基礎(chǔ)上建立起來的。凡客作為先驅(qū)者，如果能夠在重慶三峽學(xué)院市場(chǎng)營銷獲得成功將為電子商務(wù)校園推廣新的里程碑。最后綜合我們兩個(gè)人所書寫的內(nèi)容，我們給出了凡客誠品重慶三峽學(xué)院營銷策劃。

《市場(chǎng)營銷學(xué)》這本課本中內(nèi)容很多，作為老師他也不能教會(huì)我們所有的東西，任何東西只有經(jīng)過自己認(rèn)真實(shí)踐，才能真正體會(huì)這些知識(shí)和內(nèi)容，真正掌握它們，能夠活學(xué)活用。在顏邦全和冉建宇老師的帶領(lǐng)下，我們學(xué)到了很多市場(chǎng)營銷學(xué)的知識(shí)，讓我們真正知道什么是真正的市場(chǎng)，什么是真生的市場(chǎng)營銷，在社會(huì)營銷中推銷的不是商品，推銷的是自己，只有顧客真正接受你了，你就成功了，成為了一個(gè)成功的市場(chǎng)營銷人員。且在這次“凡客誠品重慶三峽學(xué)院營銷策劃活動(dòng)”當(dāng)中，讓我們真正體會(huì)到了什么是真正的市場(chǎng)營銷，讓我們不在只停留在表面上，而是深入了解市場(chǎng)和社會(huì)。

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營銷策劃總結(jié)

導(dǎo)論

1、創(chuàng)新性和藝術(shù)性是營銷策劃永恒不變的兩大主題。2、營銷策劃：競(jìng)爭的利器

首先，營銷策劃有利于塑造市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)；其次，營銷策劃有利于產(chǎn)品銷量的提高；最后，營銷策劃有利于企業(yè)形象的提升。3、營銷策劃具有以下特點(diǎn)：

商業(yè)性，創(chuàng)新性，時(shí)效性，綜合性，靈活性，可行性。4、營銷策劃：框架與內(nèi)容

可以用“策劃一條龍”來比喻，大致分為四個(gè)部分：龍珠-內(nèi)外部環(huán)境分析；龍頭-策劃思路確定；龍身-策略與技巧設(shè)計(jì)；龍尾-方案執(zhí)行與調(diào)整。第一章感悟營銷策劃

1、中國營銷策劃人、策劃案：

何陽，電子策劃；王力，公關(guān)策劃；牟其中，飛天策劃；余明陽，CI策劃；王志綱，房地產(chǎn)策劃；史玉柱，保健品策劃；屈云波，營銷教育策劃；葉茂中，廣告策劃；沈南鵬，資本運(yùn)營策劃。第二章營銷策劃的內(nèi)涵與流程1、營銷策劃的內(nèi)涵

是指市場(chǎng)營銷策劃活動(dòng)的主體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的營銷目標(biāo)并驚喜構(gòu)思，設(shè)計(jì)和組合營銷因素從而高效的將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序。2、策劃人員必須具備以下幾種基本素質(zhì)：

豐富的知識(shí)，敏銳的觀察力，寬廣的包容心，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)與創(chuàng)新精神，良好的表達(dá)能力，執(zhí)行能力。3、營銷策劃的影響因素：高層管理者地支持力度；經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)情況；競(jìng)爭的激烈程度；企業(yè)自身實(shí)力。第三章營銷策劃的組織與管理1、選擇有效的策劃實(shí)現(xiàn)途徑

企業(yè)進(jìn)行營銷策劃，主要可以通過兩種途徑來實(shí)現(xiàn)：一種是通過“自力更生”的方式，即企業(yè)自行組織企業(yè)內(nèi)的營銷管理人員建立自己的策劃部門進(jìn)行策劃；另一種是借助于“外腦”，即通過外聘專門的策劃人員或?qū)�業(yè)的策劃公司來進(jìn)行策劃。

2、如何來選取企業(yè)組織所需要的各類策劃人才？

首先，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要了解一個(gè)完備的營銷策劃組織是由哪些人員構(gòu)成的，從而確定組織對(duì)策劃人員的具體需求；其次，要根據(jù)組織對(duì)策劃人員的具體要求進(jìn)行甄選，并且在甄選的過程中，還有“最優(yōu)秀的并不一定是最合適的，最合適的才是最好的”這樣的科學(xué)用人觀。3、策劃成功營銷的關(guān)鍵

第一，了解決策者的情況；突出策劃案的“賣點(diǎn)”；“持之以恒”進(jìn)行提案。4、為什么策劃的關(guān)鍵在于實(shí)施？

策劃的再好，謀劃的再周全，如果不能是策劃方案有效的實(shí)施和付諸實(shí)踐，那么一切都將是空談。對(duì)策劃活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者來說，能否讓策劃書中的各項(xiàng)措施落到實(shí)處，能否讓策劃者地意圖得到真正的體現(xiàn)，將直接影響著策劃活動(dòng)的效果以及策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。策劃的實(shí)施階段，也是對(duì)策劃方案的檢驗(yàn)階段。宗旨，策劃的實(shí)施對(duì)整個(gè)策劃活動(dòng)來說，既重要又關(guān)鍵。策劃者或具體的實(shí)施者都必須對(duì)策劃的實(shí)施工作予以高度重視。第四章營銷策劃的創(chuàng)意與方法1、創(chuàng)意的來源

創(chuàng)意來源于生活，幻想，興趣，積累，來源于“看”的方法。2、創(chuàng)意對(duì)策劃的作用

第一，為策劃提供點(diǎn)子與方案；第二，是策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。3、群體思維法

群體思維法師一種集思廣益的創(chuàng)意方法，它最大的優(yōu)勢(shì)就在于能夠利用集體智慧的發(fā)揮，來彌補(bǔ)個(gè)人思維與能力上的不足。群體思維法的具體方法有很多，但最常見，最具代表性的是“腦力激蕩法”，就是“頭腦風(fēng)暴法”。所謂頭腦風(fēng)暴法，就是通過組織一種特殊的小型會(huì)議，是參與者無所顧忌的發(fā)表各自的看法，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，以產(chǎn)生眾多創(chuàng)造性設(shè)想的一種群體思維的方法。4、側(cè)向思維法

就是利用一些與問題無正面聯(lián)系的信息來尋找解決問題的途徑的思維方法。5、逆向思維法

就是從正常思考路徑的反面去尋求解決問題的途徑這樣一種思維方法。第七章營銷戰(zhàn)略策劃1、SWOT分析

是指對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）進(jìn)行綜合分析與評(píng)估，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的一種方法。2、市場(chǎng)定位

菲利普〃科特勒將其定義為：定位就是對(duì)公司的供應(yīng)產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位的行動(dòng)。3、定位的依據(jù)

第一，產(chǎn)品特性或種類；第二，產(chǎn)品用途及使用場(chǎng)合；第三，使用者類型；第四，競(jìng)爭狀況。4、定位的方法

迎強(qiáng)定位，避強(qiáng)定位，重新定位，為競(jìng)爭對(duì)手再定位，高級(jí)俱樂部定位。5、差異化戰(zhàn)略

是指將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)明顯區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。

6、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)具有以下三方面的優(yōu)勢(shì)：

首先，有利于形成顧客對(duì)品牌的忠誠，構(gòu)成進(jìn)入壁壘；其次，差異化的產(chǎn)品或服務(wù)是其他競(jìng)爭對(duì)手不能以同等價(jià)格提供的，因此削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力；再者，差異化能使企業(yè)有效地對(duì)抗替代品，使企業(yè)在對(duì)付替代品競(jìng)爭時(shí)比競(jìng)爭對(duì)手處于更有力的地位。7、顧客滿意概述

顧客滿意的內(nèi)涵：是指顧客通過對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與其期望值相比較后，形成的滿足或愉悅的狀態(tài)。8、新興的營銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略聯(lián)盟，關(guān)系營銷，顧客營銷第八章品牌策劃1、品牌的內(nèi)涵

國際營銷之父菲利普〃科特勒在其經(jīng)典著作營銷管理中引用美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌下的定義，認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是介意辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。而被譽(yù)為“世界整合營銷之父”的唐〃舒爾茨則認(rèn)為，品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來價(jià)值的東西。

2、國際上工人一個(gè)品牌能夠表達(dá)出六層含義，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。

3、產(chǎn)品采用品牌能為企業(yè)帶來一系列的好處：

第一，有利于產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立形象，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的費(fèi)用；第二，品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；第三，品牌可以有效降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度；第四，品牌有助于建立公司形象。

4、策劃人應(yīng)該員應(yīng)該遵循以下幾個(gè)主要的品牌命名策劃原則：

易讀易記；獨(dú)特新穎，不落俗套；注重文化意蘊(yùn)；不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣。

5、品牌定位策劃的原則：

以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向；以差異化為標(biāo)準(zhǔn)；以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)；考慮成本效益比。6、常見的品牌定位策略

利益定位；情感定位；USP定位；空擋定位；比附定位；產(chǎn)品類別定位；文化定位；目標(biāo)消費(fèi)者定位。7、品牌延伸的含義

是指在已有相當(dāng)知名度和市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營銷策略。8、品牌延伸的準(zhǔn)則

應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值；新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度；服務(wù)系統(tǒng)相同；品牌延伸不能超出限度。9、360度品牌管理

就是：每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的效果，每一個(gè)接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確的傳達(dá)信息，經(jīng)驗(yàn)更加容易獲取、信息更加豐富。第九章企業(yè)形象策劃1、企業(yè)形象整體系統(tǒng)，也被稱為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，CIS。是企業(yè)對(duì)組織的理念，行為和視覺形象等進(jìn)行系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)管理體系。2、企業(yè)形象整體系統(tǒng)包括三個(gè)構(gòu)成要素，分別是理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）和視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS），即CIS的三個(gè)子系統(tǒng)。3視覺識(shí)別的基本要素即識(shí)別符號(hào)，主要包括企業(yè)與品牌名稱、企業(yè)與品牌標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)吉祥物等。第十章促銷策劃1、促銷的定義

是指促進(jìn)營銷、銷售的簡稱。

廣義：是指企業(yè)通過產(chǎn)品、價(jià)格、分銷策略、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)等一系列工具的運(yùn)用，達(dá)到增加銷售的目的。

狹義：并非是指麥卡錫所指的4P要素之一，而是指屬于該促銷中的與廣告‘公共關(guān)系、人員推銷處于并列關(guān)系的一個(gè)子要素銷售促進(jìn)。2、企業(yè)在不同時(shí)期的促銷目標(biāo)（1）產(chǎn)品生命周期各階段的促銷目標(biāo)

導(dǎo)入期：縮短產(chǎn)品與顧客之間的距離，引導(dǎo)目標(biāo)顧客試用，認(rèn)知新產(chǎn)品；成長期：鼓勵(lì)重復(fù)購買，刺激潛在購買者，增強(qiáng)中間商的接受程度；成熟期：刺激大量購買，吸引競(jìng)爭品牌的顧客，保持原有的市場(chǎng)占有率；衰退期：處理庫存。

（2）銷售淡旺季的促銷目標(biāo)

銷售淡季：維持顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，刺激需求，減輕淡季的庫存壓力；銷售旺季前：影響消費(fèi)者的購買決策，爭取競(jìng)爭品牌的顧客；

銷售旺季：鼓勵(lì)重復(fù)購買和大量購買，鼓勵(lì)消費(fèi)者接受品牌延伸的新產(chǎn)品；銷售旺季后：出售旺季剩余產(chǎn)品以回籠資金，減少積壓風(fēng)險(xiǎn)。第十一章廣告策劃

1、本書將廣告定義為：廣告是廣告主通過各種媒體將商品或者服務(wù)的信息傳遞給受眾者的一種有償活動(dòng)過程。

2、廣告是由三個(gè)部分構(gòu)成的：廣告主體，廣告媒體和廣告信息。3、廣告策劃定義

本書中定義為，是根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，以企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭者和廣告環(huán)境為基礎(chǔ)，充分考慮廣告策劃活動(dòng)的系統(tǒng)性、可行性、目的性、創(chuàng)造性、效益性，從而為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ズ褪袌?chǎng)開拓提供經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案的決策過程。4、定位的作用

第一，賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭對(duì)手不具備的優(yōu)勢(shì)；第二，它是說服消費(fèi)者購買的關(guān)鍵；第三，正確的定位有利于商品識(shí)別；第四，幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位。5、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

本書中做出一下界定：是廣告人員根據(jù)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和廣告對(duì)象進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，緊緊圍繞廣告主題，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法來傳達(dá)廣告信息的創(chuàng)造性思考過程。6、廣告創(chuàng)意原則

第一，獨(dú)創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異，獨(dú)辟蹊徑；第二，實(shí)效性原則；第三，真實(shí)性原則；第四，藝術(shù)性原則。

7、主要廣告媒體的特點(diǎn)

（1）電視媒體：形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)；覆蓋面廣，單位解除成本低；傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)；直觀真實(shí)，理解度高。

不足：信息短暫；信息容量��；廣告費(fèi)用高；針對(duì)性不強(qiáng)。

（2）廣播媒體：傳播速度快；覆蓋面廣，受眾多；具有較高的靈活性；價(jià)格便宜。

不足：廣告信息易逝；創(chuàng)意的局限性。

（3）報(bào)紙媒體：傳播面廣；時(shí)間性強(qiáng)；選擇性強(qiáng)；印象深刻；簡易靈活；可信度高。

不足：有效時(shí)間短；注目率低；細(xì)分局限性；印刷效果欠佳。

（4）雜志媒體：讀者集中，針對(duì)性強(qiáng)；便于保存，有效期長；印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。

不足：周期性長，靈活性差；受眾局限，影響面窄；制作復(fù)雜，成本較高。（5）戶外廣告媒體：選擇性強(qiáng)；成本費(fèi)用少；形式靈活。不足：廣告信息量有限；檔次較低；宣傳區(qū)域小，效力不如其他媒體。***以下是課件內(nèi)容***

第十二章影視廣告前期制作流程

1、廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于指導(dǎo)地位。

2、影視廣告策劃-創(chuàng)作原則

沖擊力要強(qiáng)；創(chuàng)意要新奇；興趣感要濃；訴求要單一；感染力要深。3、廣告訴求的創(chuàng)意思考

第一步，目標(biāo)說明（向受眾傳遞信息既賣點(diǎn)）；第二步，支持性說明（尋找“利益點(diǎn)）第三步，基調(diào)或品牌特點(diǎn)說明（來源公司總體定位戰(zhàn)略）。

4、廣告創(chuàng)意是一個(gè)不斷發(fā)想，不斷完善，不斷舍棄，再不斷發(fā)想的過程，在這過程中只靠一人之力是單薄的。

頭腦風(fēng)暴法又稱為腦力激蕩（集體自由討論），在這過程中要遵守幾條原則：任何創(chuàng)意不得受人批評(píng)、所有創(chuàng)意都應(yīng)該記錄在案、不得偷懶、盡量避免漫無邊際的閑談。

5、好的廣告創(chuàng)意不是靠制作成本的高低來定義的，以創(chuàng)意本身來吸引觀眾，要做到“四兩撥千斤”的效果；好的廣告創(chuàng)意不是靠播出頻率來讓觀眾記住的，創(chuàng)意好的話，可以引發(fā)收視人群的“口碑效應(yīng)”；好的廣告創(chuàng)意就是能夠?qū)崿F(xiàn)廣告目標(biāo)的創(chuàng)意，雖然靠一條好創(chuàng)意不能解決產(chǎn)品所有的問題，但是如果通過一條好的創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的目標(biāo)，就是一個(gè)好的創(chuàng)意，即使它很“爛”（腦白金）

好的廣告創(chuàng)意：是不是能一見鐘情；是不是能出其不意；是不是能獨(dú)特；是不是符合廣告公司策略

6、廣告目標(biāo)包括：產(chǎn)品的知名度，銷售額，樹立品牌形象，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。7、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法：（1）怎樣表現(xiàn)？告知式（恒源祥，羊），產(chǎn)品示范式（玻璃鋼鍋，耐高溫的鍋），比較式（同類產(chǎn)品對(duì)比），新聞式（2）用誰來表現(xiàn)？

消費(fèi)者證言式，名人演出式，中心人物式，嬰兒表現(xiàn)式，動(dòng)物表現(xiàn)式，產(chǎn)品主角式

（3）如何表現(xiàn)更合適？

生活片斷式，幽默式，多情節(jié)式，借用趣味式，情感式，比喻式，（4）以怎樣的情緒和格調(diào)來表現(xiàn)？

生活形態(tài)式，幻想式，懷舊式，性感式，（5）用怎樣的技巧來表現(xiàn)？

廣告歌曲式，動(dòng)畫式，系列廣告式（6）幾種巧妙的處理創(chuàng)意的技巧：

調(diào)整，想象，顛倒，聯(lián)系，比喻，刪節(jié)，滑稽模仿第十三章影視廣告概述1、廣告的概念

人們?cè)谌粘Ｉ�活中使用“廣告”一詞時(shí)，通常只有一種含義，即是指人們每天從電視里看到，從報(bào)紙上讀到，從廣播中聽到的那些“廣告”，但作為專業(yè)術(shù)語的“廣告”一詞至少包含了兩層含義：一方面它是指“物”，即我們所稱的“廣告作品”；另一方面它又是指一種“活動(dòng)”，即人們通常所謂的“廣告活動(dòng)”。2、從廣告所適用的媒體區(qū)分：報(bào)紙廣告，雜志廣告，電視廣告，廣播廣告，包裝廣告，郵寄廣告，交通廣告，室外廣告{1招貼廣告，2路牌廣告，3霓虹燈廣告}。

3、我國大陸最早出現(xiàn)的影視廣告是在1979年1月28日在上海電視臺(tái)播發(fā)的“參桂補(bǔ)酒”的廣告。這條廣告長1分35，以3-5個(gè)地靜止畫面構(gòu)成，沒有使用運(yùn)動(dòng)鏡頭，很像電視新聞片。4、我國影視廣告發(fā)展的三個(gè)階段：

初創(chuàng)期（1979-1985）廣告業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，由當(dāng)時(shí)體制決定。

探索期（1986-1988）在改革開放的不斷推進(jìn)和日益擴(kuò)大的個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)需求的刺激下，國外交流的催化下，影視廣告對(duì)提高影視廣告制作的品質(zhì)，增強(qiáng)傳播效果越來越重視。

成長期（1989年至今）專業(yè)知識(shí)與制作經(jīng)驗(yàn)都得到了積累。5、電視廣告特點(diǎn)及分類

（１）優(yōu)勢(shì)：（視聽結(jié)合，直觀性最強(qiáng)）

唯一能進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，沖擊力、感染力強(qiáng)；穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高（瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受）最常見的影視廣告是15秒和30秒；與生活最為貼近。（２）劣勢(shì)：

信息量小，轉(zhuǎn)瞬即逝；受收視環(huán)境影響大，不易把握傳播效果；費(fèi)用昂貴6、分類

（１）按制作工藝和形態(tài)劃分：膠片廣告、錄像帶廣告、字幕廣告（２）依廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容劃分：商品廣告、企業(yè)形象廣告、促銷廣告7、訴求方式：

情感訴求，理性訴求，情理結(jié)合。戶外廣告與新媒體廣告專題１、戶外廣告分類

按照設(shè)位與形式不同，分類如下：

依附于建筑物外表面的戶外廣告（主要包括三類：平行于建筑物外墻廣告；垂直于建筑物外墻廣告；建筑物屋頂廣告）；落地式廣告；空間廣告其它類型廣告：

主要包括街道公共設(shè)施廣告（是指以街道公共設(shè)施，如：公交候車亭、電話亭、出租車�？空尽�張貼欄、電桿、燈桿等，為載體的廣告）、機(jī)動(dòng)車車身廣告、工地圍墻廣告和一些新興類型廣告如投影廣告和LED光源廣告等。新媒體廣告案例分析

１、電梯廣告：廣告環(huán)境好，重復(fù)暴露頻次高，廣告干擾度低，鎖定中高端消費(fèi)人群，廣告關(guān)注度高。

２、航空電視廣告：受眾優(yōu)勢(shì)，環(huán)境優(yōu)勢(shì)，傳播優(yōu)勢(shì)。

３、列車移動(dòng)電視廣告：列車行程長、范圍大、目標(biāo)群體廣泛，單調(diào)旅途生活中的廣告效果，廣告有一定滲透力，宣傳周期較長。

４、酒吧液晶顯示屏廣告：目標(biāo)受眾到達(dá)率，低媒體競(jìng)爭度。植入式廣告專題

１、植入式廣告興起的背景：

媒體廣告花費(fèi)增長緩慢；新興媒體不斷涌現(xiàn)；傳統(tǒng)媒體亟需發(fā)展廣告新模式。２、植入式廣告的定義及特點(diǎn)

定義：將品牌標(biāo)志或品牌特征可被識(shí)別的產(chǎn)品以視覺或聽覺的方式有策略性的融入到影視節(jié)目情節(jié)中的隱性廣告形式。

植入式廣告的特點(diǎn)：營銷方式滲透營銷；廣告形式隱性；品牌特征娛樂化；廣告味道無廣告味的廣告；消費(fèi)者潛移默化的接受３、植入式廣告的發(fā)展階段：

發(fā)展階段一，簡單植入；發(fā)展階段二，整合植入；發(fā)展階段三，焦點(diǎn)植入。影視廣告解說詞

１、也叫廣告詞，廣告語。

２、種類：畫外音解說，人物獨(dú)白，人物之間對(duì)白，歌詞，字幕。

３、廣告詞的作用：基本是為了補(bǔ)償畫面的不足，即用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容，提示和深化影視廣告的主題，以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞也進(jìn)一步強(qiáng)化信息內(nèi)容。

4、廣告詞的特點(diǎn)：語言凝練，句式簡潔，抑揚(yáng)頓挫，朗朗上口。

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