網(wǎng)絡(luò)視頻廣告論文_網(wǎng)絡(luò)視頻 本文簡介：

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告論文_網(wǎng)絡(luò)視頻摘要：從“軟件”上看，目前在國內(nèi)，經(jīng)過與網(wǎng)絡(luò)媒體的一起發(fā)展，助推電視發(fā)展的思路現(xiàn)已得到業(yè)內(nèi)人士的廣泛認(rèn)同和大力支持。傳媒人的思想意識“到位”，無疑給電視和網(wǎng)絡(luò)的互動交融供給了微弱的執(zhí)行力。不過，即就是各種條件都已具有，互動交融

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網(wǎng)絡(luò)視頻廣告論文_網(wǎng)絡(luò)視頻

摘 要：從“軟件”上看，目前在國內(nèi)，經(jīng)過與網(wǎng)絡(luò)媒體的一起發(fā)展，助推電視發(fā)展的思路現(xiàn)已得到業(yè)內(nèi)人士的廣泛認(rèn)同和大力支持。傳媒人的思想意識“到位”，無疑給電視和網(wǎng)絡(luò)的互動交融供給了微弱的執(zhí)行力。不過，即就是各種條件都已具有，互動交融的完成也并非一蹴而就，而是在探索和嘗試中穩(wěn)步推動的進(jìn)程。那么，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互動進(jìn)程究竟是怎樣的？視網(wǎng)互動對電視構(gòu)成了怎樣的補償，帶來了何種作用？上述問題正是本文討論的要點內(nèi)容。

　　關(guān)鍵詞：議程互動； 跨界傳達(dá)； 傳受互動

　　電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動，表現(xiàn)為議程互動、內(nèi)容互動、途徑互動和傳受互動四種方法。當(dāng)時，這四類互動并不是以一種“從……到……再到”的聯(lián)系出現(xiàn)，而是相伴發(fā)作、一起存在。

　　1電視與網(wǎng)絡(luò)的議程互動

　　媒體是信息傳達(dá)活動的主體，能夠在議程設(shè)置上發(fā)揮重要作用。尤其是在網(wǎng)絡(luò)年代，紙制媒體、廣電媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體三足鼎立，不同類別的媒體之間既要共生又要競賽，這種聯(lián)系決定了：當(dāng)搶手事情或重大新聞發(fā)作時，肯定會有一家媒體最先設(shè)置議程，其他媒體敏捷跟進(jìn)，用各種方法的報道來強化這一議程。經(jīng)過這種優(yōu)勢互補、一起協(xié)作的方法，完成對搶手事情的強勢傳達(dá)，一起也為不同媒體的議程互動供給了條件。

　　傳統(tǒng)信息的發(fā)布僅限于政府、社會組織和媒體，現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)及其衍生物的發(fā)生和發(fā)展，信息的發(fā)布已不再是政府、社會組織和傳統(tǒng)媒體的特權(quán)，個人或由個人臨時組成的松懈型小團體1，如論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客（博客群）、微博（微群）等都成了信息發(fā)布的新途徑。比較前面幾種人們比較了解的媒體形狀，微博算是個新生力氣。在我國，2010年被人們稱為“微博元年”，2011年我國微博延續(xù)了迅猛發(fā)展的氣勢，對社會生活的浸透日益深入。

　　微博，按字面意思是一種微型博客，其實它和博客又有很大差異。由于微博更像是一種即時通訊東西，如QQ和MSN。不過，微博與這類即時通訊東西又有所不同，它不是點對點傳達(dá)，而是點對面的傳達(dá)，每個人都能夠生產(chǎn)內(nèi)容，每個人都是編輯，每個人又都是受眾，各種內(nèi)容從很多個信息來源不斷生產(chǎn)出來，傳達(dá)者與接收者現(xiàn)已合為一體，就如同在社會生產(chǎn)中，每個勞動力既是生產(chǎn)者也是消費者。有的學(xué)者提出了“傳受者”這一概念，準(zhǔn)確地反映出當(dāng)時信息與新聞中傳者與受眾之間日益頻繁的人物互換現(xiàn)象。

　　此外，用戶經(jīng)過重視與被重視，在微博上結(jié)成一個龐大的傳達(dá)網(wǎng)絡(luò)，有分享價值的信息能夠在層層轉(zhuǎn)發(fā)中核裂變式地大規(guī)劃擴散。理論上，任何人借助于微博，都有或許發(fā)生足以應(yīng)戰(zhàn)主流媒體的傳達(dá)能量。

　　2011年夏天的郭美美事情，微博在其間扮演了最重要的人物。事情的線索，來源于微博自身，因郭美美的微博認(rèn)證身份和在其微博中的炫富行為，事情的發(fā)展因微博裂變式的傳達(dá)特征構(gòu)成規(guī)劃效應(yīng)，構(gòu)成社會公共議題；乃至事情的定論之一，也包含了對微博自身認(rèn)證辦理漏洞的質(zhì)疑。

　　在郭美美事情中，除議程設(shè)置才能外，微博還表現(xiàn)出了強壯的輿論引導(dǎo)力，它引發(fā)了紅十字會的信任危機，進(jìn)而成為促進(jìn)我國慈悲事業(yè)標(biāo)準(zhǔn)運作的重要推力。這種輿論引導(dǎo)力在溫州動車追尾事端、佛山小悅悅事情、上海地鐵十號線事端等新聞事情中也都有充分表現(xiàn)。如溫州動車追尾事端發(fā)作后，不少當(dāng)事人的個人微博當(dāng)即變成了信息發(fā)布的“通訊社”；浙江省血液中心的官方微博發(fā)布“血漿緊急”信息后，眾多溫州市民敏捷前往獻(xiàn)血；而鐵道部在事端中的態(tài)度和行為，也在微博上引發(fā)了大眾的憤恨和詰問。

　　據(jù)上海交通大學(xué)輿情研究室對2009、2010、2011年影響較大的輿情搶手事情的統(tǒng)計，微博首次曝光的份額依次為0%、16%、22%，出現(xiàn)逐年上漲的趨勢。2短短140字的微博，之所以能發(fā)生如此強壯的傳達(dá)力和影響力，是由于其身后特有的傳達(dá)機制的支撐。比較傳統(tǒng)媒體，微博更真實，尤其是實名微博。原因在于，傳統(tǒng)媒體傳達(dá)是單向的，批評和質(zhì)疑能否出現(xiàn)出來取決于媒體的自身醒悟。傳統(tǒng)媒體上，激烈的語言并不罕見，只不過大家習(xí)以為常罷了。而在微博年代，相似的神話會被“秒殺”。粉絲們熱烈地歡呼你的過錯，興奮莫名地?fù)屴D(zhuǎn)你的奇聞，然后不停地刷屏，計算著自己粉絲量的增加。由此看出，微博能夠帶領(lǐng)大眾走向言說的狂歡。

　　微博以其敏捷、快捷的傳達(dá)特征在網(wǎng)絡(luò)用戶中遍及，它為文明供給了一個公共空間，更進(jìn)一步說，是文明公共領(lǐng)域。正如漢娜·阿倫特所說，公共領(lǐng)域（Public Sphere）是互相爭勝的一起世界，“公共領(lǐng)域里每一個人用他的品格和舉動證明自己的價值”。3就是這么簡簡單單的“140字信息，即時分享”卻建構(gòu)了一個大眾言說的空間，具有廣泛的公開性。一方面，它已從互聯(lián)網(wǎng)的新生產(chǎn)品躍升為信息傳達(dá)的主要途徑之一，開啟了“人人都是記者”的自媒體年代，也引發(fā)了傳媒生態(tài)的革新；另一方面，它的媒體特性正在深刻影響著我國社會的方方面面：盛行文明、政務(wù)辦理、商業(yè)營銷、輿論監(jiān)督、公益慈悲……微博正在引發(fā)社會生態(tài)的革新。

　　從全球商場看，許多傳統(tǒng)媒表現(xiàn)已在自動習(xí)慣當(dāng)時傳媒生態(tài)的變化，接受微博并將其作為自身的助力者。如《紐約時報》、《華爾街日報》、英國天空電視臺等許多平面和電視媒體都開通了Twitter賬戶，獲取信息源，擴展影響力。而在國內(nèi)，有數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，截至2011年末，僅新浪微博上經(jīng)過認(rèn)證的各類媒體的官方微博總量已逾2000家。傳統(tǒng)媒體使用微博追尋社會搶手，將微博信息作為重要新聞源；微博信息缺乏深刻性和理性為傳統(tǒng)媒體發(fā)揮身手供給空間；借助微博途徑，傳統(tǒng)媒體改變著傳統(tǒng)的信息營銷推行方法；傳統(tǒng)媒體設(shè)專人專職辦理運營微博，將微博納入其發(fā)展戰(zhàn)略；一起，微博也不斷借力傳統(tǒng)媒體進(jìn)步其影響力和在用戶中的浸透率。

　　2電視和網(wǎng)絡(luò)的跨界傳達(dá)

　　視網(wǎng)互動的第二種表現(xiàn)方法是跨界傳達(dá)，一方面表現(xiàn)為內(nèi)容上的互利共享，另一方面表現(xiàn)為傳達(dá)途徑的互動。電視的優(yōu)勢表現(xiàn)在其對內(nèi)容資源的掌控和強壯的制造力氣上，而網(wǎng)絡(luò)則占有途徑優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體擅長抓取一些一手材料，尤其是一些“原生態(tài)”材料，它們雖沒有經(jīng)過加工，卻具有價值，倘若能在電視節(jié)目（尤其是電視新聞節(jié)目）的制造進(jìn)程中，將其交叉運用進(jìn)去，不僅能豐厚電視內(nèi)容的表現(xiàn)方法，增強現(xiàn)場 感，一起也能最大極限地使用網(wǎng)絡(luò)資源。

　　此外，電視節(jié)目在制造的進(jìn)程中也會相伴發(fā)生大量花絮，這些都很是有意思的內(nèi)容，但囿于節(jié)目時長的約束，編導(dǎo)只能忍痛割愛，而最終真正能與觀眾見面的僅僅那些經(jīng)過剪輯挑選過后的精華部分。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的敏捷發(fā)展，這些在電視上看不到的花絮、加長版，都能在網(wǎng)絡(luò)上找到相應(yīng)的視頻，許多欄目都情愿直接作出兩個版別，一個用于電視臺播映，一個拿到網(wǎng)絡(luò)途徑播映，電視臺播映的收視群體是該節(jié)目的常規(guī)受眾，而網(wǎng)絡(luò)途徑的收視群體更為多元，由于其最大看點是“未刪減”，因此除了網(wǎng)絡(luò)受眾外，一些在電視上現(xiàn)已看過該節(jié)目但未覺過癮的觀眾也會挑選再經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)途徑收看一遍。如2011年4月15日，天津衛(wèi)視《非你莫屬》在新浪網(wǎng)推出了網(wǎng)絡(luò)搶先版節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)版的《非你莫屬》徹底不同于電視播出版別，時長只要30分鐘，收錄了在電視上被徹底刪減掉的求職者，以及不曾播出的暗地花絮等內(nèi)容，而波士團和求職者之間的對話也會完好表現(xiàn)，而且在上線播出后永久保留，以便網(wǎng)民隨時點擊。以上例子足以說明，在電視節(jié)目的途徑格局中，如今的網(wǎng)絡(luò)媒體已不再僅僅是一種補充性的傳達(dá)途徑，還能夠成為內(nèi)容自身的生產(chǎn)載體。

　　此外，網(wǎng)絡(luò)視頻的碎片化特征也在對電視內(nèi)容的再次傳達(dá)中得以最大化凸顯。2011年走紅網(wǎng)絡(luò)的“軍大衣哥”朱之文就是一個很好的例子。他僅僅一位來自山東的普通農(nóng)民，參加了央視《星光大路》節(jié)目的區(qū)域海選，其間一段演唱視頻被網(wǎng)友用手機拍下發(fā)到了網(wǎng)上，隨后便在網(wǎng)絡(luò)爆紅。知名度的急速上升使這位“軍大衣哥”一下子成了大眾人物，很多網(wǎng)友都被他的真摯、樸實所感動，也被他無懈可擊的嗓音和唱功所折服。2012年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，當(dāng)朱之文以一襲紅色唐裝出現(xiàn)在我國“最富麗”的舞臺上時，網(wǎng)絡(luò)的力氣再一次得到了驗證。

　　途徑互動是指電視和網(wǎng)絡(luò)互相借助互相的途徑進(jìn)行傳達(dá)和推行的進(jìn)程。一個較為典型的例子就是搶手電視劇的宣揚和推行。當(dāng)時，搶手電視劇宣揚電影化現(xiàn)已成為一種潮流，巨大的投入背后是一個涵蓋了首映式、網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體、戶外媒體以及線下互動等多個環(huán)節(jié)的全體宣揚工程，電視劇推行現(xiàn)已在某種程度上脫離了簡單宣揚的領(lǐng)域，而是成為頻道總體經(jīng)營、資源整合以及戰(zhàn)略協(xié)作的一個組成部分，尤其是視網(wǎng)互動的推行形式正被越來越多的頻道所選用，成為當(dāng)時電視劇推行的首選。

　　在詳細(xì)的操作方法上，主要有三種：一是電視臺依托網(wǎng)絡(luò)途徑為熱播劇做宣揚。如2011年，奇藝網(wǎng)分別與湖南、江蘇、安徽、東方、天津、深圳衛(wèi)視等達(dá)到戰(zhàn)略協(xié)作，推出“特征衛(wèi)視劇場”專區(qū)，推行、包裝、聯(lián)合播出上述各衛(wèi)視的新劇。二是網(wǎng)絡(luò)克己劇借助電視臺途徑播出。如2011年11月，旅行衛(wèi)視新開設(shè)了一檔名為“網(wǎng)劇來了”的欄目，搜狐視頻克己劇《錢多多嫁人記》和《張狂辦公室》作為該欄目的開播劇首次出現(xiàn)在了衛(wèi)視頻道。這是網(wǎng)絡(luò)克己劇首次登陸電視途徑，也被看作是國內(nèi)在線視頻直播“視網(wǎng)聯(lián)動”形式的一個里程碑。三是選用“套拍劇”形式，即一部電視劇走紅后，繼而網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)，又拍成相同體裁的網(wǎng)絡(luò)克己劇。最有代表性的就是2011年湖南衛(wèi)視與搜狐視頻協(xié)作的《落跑甜心》和《夏天甜心》姐妹篇。其間，偶像劇《落跑甜心》在湖南衛(wèi)視播出，針對的是電視用戶，而《夏天甜心》在制造中會更尊重網(wǎng)民的觀劇習(xí)慣，憑仗相似主題、相同演員來滿足不同類型受眾的文明需求，一起又能構(gòu)成合力影響文明潮流。 開題陳述

　　3視網(wǎng)互動培育“雙向度的人”

　　法蘭克福學(xué)派代表人物赫伯特·馬爾庫塞在《單向度的人》一書中論述到，“在興旺的工業(yè)社會里，批評意識已消失殆盡，統(tǒng)治已成為全面的，個人已喪失了合理的批評社會現(xiàn)實的才能……在這種生活方法之下，就發(fā)生了一種單向度的思想與行為形式，那些試圖超越既有言語和行為領(lǐng)域的觀念、希望和理想，要么被摒棄，要么被納入現(xiàn)存體系。4”在馬爾庫塞看來，“單向度的人”就是那些喪失了批評意識的人。而在網(wǎng)絡(luò)年代，隨著受眾主體地位的提高，人們逐漸拾起了自己從前失掉的準(zhǔn)則，批評意識回歸，社會也能夠看作是走進(jìn)了“雙向度的社會”，尤其是在新媒體技術(shù)不斷發(fā)展的今天，人們更情愿做一個“雙向度的人”。

　　對應(yīng)到媒體中，“傳受互動”是培育“雙向度的人”的充要條件。只要傳達(dá)者和接收者經(jīng)過媒介構(gòu)成了有用循環(huán)的“發(fā)送—接收—反應(yīng)”溝通機制，“雙向度的人”才具有了構(gòu)成的初始條件；而受眾，作為一群“雙向度的人”，還必須要有質(zhì)疑和批評的精力，要積極參加社會事情的傳達(dá)，并勇于發(fā)出自己的聲響。

　　在對互動的本質(zhì)進(jìn)行了解讀之后，我們能夠?qū)⑵鋸目臻g的深淺層次來進(jìn)行剖析。其間，淺層次是實時性互動，即網(wǎng)民經(jīng)過社區(qū)、論壇、博客、微博等即時溝通東西參加到節(jié)目的進(jìn)程中并與之互動。深層次是延伸性互動，即將電視與網(wǎng)絡(luò)的互動功能延伸至節(jié)目的播出前后，成為電視節(jié)目的策劃和民意調(diào)查中心。

　　電視媒體是單向傳達(dá)的、反應(yīng)滯后，而網(wǎng)絡(luò)媒體則是雙向傳達(dá)，能夠促進(jìn)民意表達(dá)，構(gòu)成意見和主張的有用溝通。網(wǎng)絡(luò)媒體使用雙向傳達(dá)優(yōu)勢構(gòu)建交互性和共享性途徑，突破了演播室內(nèi)互動的局限，使得節(jié)目互動的時間和空間都得以延伸和擴展。

　　參考文獻(xiàn)

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